消费类投资，投的到底是什么？

作者：钱真理

一个消费类的公司，一旦通过品牌在市场中站住了脚跟，那么这个公司即使在市场饱和的情况下，也能有一直比较稳定的营业收入，顶多是好的年份毛利高点、净利润高点，差的年份毛利和净利润都低。

所以，饱和的消费品行业，如果是需求比较稳定的话，基本上公司的业绩就随着净利润上下波动。差点年份只能10倍pe，好的年份就能到30倍，加上因为净利润的改善，所以我们经常会看到一些消费品公司，在业绩只是翻倍的情况下，公司的股价涨了10倍甚至更多。

比如，很多公司这些年，收入并没有什么增长，但公司的股价却能涨10倍以上。 投资并不只是基于财务数据，而是要了解背后代表的真正的含义。这就回到我们开头所问的问题，消费投资，到底投资的是什么？

1. 渗透率和市场空间

渗透率是一个市场学中的一个名词，有多种定义，主要意思是预期市场需求与潜在市场需求的比值，表示的是一种产品与服务在市场中的覆盖程度。

在80、90年代，渗透率与渠道通路具有很重要的关系。

一种产品或者服务在现有的渠道之下，可能已经饱和，但是在当时，很多地区的渠道并不成熟，在那些地区不要说铺货，连渠道都没有。所以那些地区就更谈不上渗透率了。

到了今天，几乎所有地区的渠道都被打通的情况下，基本上渗透率代表的就是一种产品或者服务未来具有的市场空间。渗透率高，代表该品类的市场饱和度高；渗透率低，代表该品类的市场饱和度低。

所以，看消费品，看的第一要素就是品类的渗透率。

如果我们用数学公式R=P*Q来表达收入的话，那么渗透率代表的就是Q。渗透率低，可能Q不大，未来Q的增长空间大；渗透率高，可能Q已经很大，未来Q的增长空间就不大。

所以现在我们再看上图，在饮料行业，这些年增长最快的是功能型饮料这个品类，因为功能型饮料的渗透率低，仅通过渗透率增长，品类就能获得不错的增长率。相反，我们看碳酸饮料、即饮茶，渗透率比功能饮料高两个台阶，这些年，简单的渗透率下降，就让其中的公司够惨。

我们知道，渗透率上升是因为在一个地区，原来不是该产品的客户后来转变成了这个产品的客户，或者是一个地区，之前该产品没有在这里覆盖，然后现在覆盖了，一些潜在的客户转变成了客户。

那渗透率下降，代表的是什么呢？

渗透率下滑，代表的是客户流失。

客户流失有两种，一是客户找到了更好的替代品，比如，之前大家常吃方便面，现在订外卖那么方便了，之前吃方便面的客户就转向定外卖了，方便面的一部分市场被外卖替代了，方便面的渗透率当然下滑了。

二是市场凭空消失了，或者需求没了，一个典型的案例就是小龙虾，之前可能并没有很多人喜欢吃小龙虾，但是刮起了吃小龙虾的风潮，不过由于健康卫生等问题，后来一批客户跑了，也不是因为这批客户跑去吃别的替代品了，这个市场凭空就消失了。

所以，看消费品投资，第一要看的是产品或者品类的渗透率(Q)，以及这个品类未来被替代的难易程度或者替代别的产品的难易程度，即未来的市场空间。

2. 价格和溢价能力

价格就很好理解了，就是公司卖出产品的出厂价。有些产品终端销售价卖得很高，但是可能出厂价不高，所以在看消费类公司的时候，得清楚知道公司的收入是跟终端销售价有关还是出厂价有关。

价格也并不是一成不变的，不同属性的产品的溢价能力不同。

比如，我们看白酒，虽然可能产品的渗透率并没有什么增长(Q没什么增长)，但是通过提价(P)，公司的营业收入也获得增长。当然，行情好的时候，甚至价格、销量一起增长，这就是大家所说的“量价齐升”。

在经济学中，有一种常识叫“价格上涨，消费者买的量就下降”。

但是，真实世界往往并不是这样的。价格上涨的初期，的确量可能下滑，不过不一定是消费者买的量下降，而是因为厂家惜售；到了价格上涨的中间阶段，消费者担心价格进一步上涨，可能就会价格和销量一起放量了；到了价格上涨的最后阶段，才是消费者购买的量下降。

所以，看消费品投资，第二要看的产品或者服务的价格(P)，特别是有没有溢价能力。有溢价能力的公司在渗透率饱和(Q)的情况下，能通过提价来获取收入的增长。

3. 复购率和生命力

渗透率和价格考虑的都是当下的情况，渗透率不高，公司可以通过提高渗透率获得数量增长，市场商品价格都上涨的时候，公司可以通过提高价格来获取增长。

但是，以上的逻辑有一个重要的假设是，未来1年甚至2年，消费品还会持续购买这个产品或者服务。

如果这个假设不成立的话，那么很可能公司在提高渗透率的过程中，在提高价格的过程中，公司收入获得大幅度增长的过程中，突然就出了一款替代品，这个公司的产品被替代品替代了，那么之前所有的演算就都是白费的。

所以，看消费品投资，第三要看的是产品或者服务的复购率和持续性，或者叫生命力。

对于短线投资者来说，复购率或者持续性可能并不重要，因为只要公司哪款产品能够火，炒一波然后就跑了，也不关心产品后面的复购或者生命力。但是，对于长线投资者来说，这无疑是最重要的，因为如果一款产品或者服务如果没有生命力或者持续性的话，那么这款产品或者服务必然会火的快，死的也快。

4. 买点

消费品公司的估值有一个规律是，公司一直很贵。基本上公司的收入和利润上一个台阶，公司的股价也上一个台阶。所以几乎在任何时候，你看消费品公司都会觉得贵。

可以看看海天味业的市值。

当然，也有例外的时候，比如牛奶行业出现三聚氰胺事件的时候、白酒行业出现塑化剂的时候、香肠行业出现瘦肉精事件的时候，当然还有大盘崩盘的时候。

所以，对于这类增长型的消费类公司，提供买点的机会并不多，基本上要么是行业出现问题，或者是大盘崩盘。

当然，世界上并没有那么多增长型的消费公司，更多的是无增长或者缓慢增长的公司。这类公司的提价能力不强，产品的渗透率也基本饱和，所以公司的收入已经达到瓶颈，甚至一些产品线还出现收入和渗透率下滑。

最后，总结起来，消费类投资看什么，第一，看复购率和持续性，或者产品和服务的生命力；第二，看产品和服务的渗透率；第三，看产品和服务的溢价能力；第四，选择好的买点。

I. 品牌，特别是品牌的溢价能力

对任何一个消费品公司，想要把公司做大，必须建立自己的品牌。 建立品牌，除了容易推广产品外，更重要的是品牌具有的溢价能力。

Monster Beverage公司在Monster功能饮料推出来之前，叫Hansen Natural Cop公司。

2002年Monster饮料推出来之后，非常受市场欢迎，为了推广自己的品牌，Hansen Natural Cop就直接把公司名称改为了Monster Beverage。

同样，可口可乐已经风靡全球，但可口可乐公司为了维持品牌，每年仍然花费40亿美金打广告。

如果一个公司的产品没有品牌，那么公司产品的价格几乎是随市场波动的。 如果 你恰好投资了这样的公司，可能会经历怎样的奇幻漂流呢 ？

ANFI是一家印度生产大米的公司，因为大米价格下降，2015年7-8月，在不到2个月的时间内，ANFI的股价 从最高14.56跌到最低2.51 。 如果你恰好10块买了ANFI，不知道你能不能扛过2.51。

相反，我们看看有品牌的茅台公司。即使发生了“塑化剂”事件，茅台依然是国人心中的国酒。

你可以和卖蔬菜的大妈砍价，你可以因为国航的机票比南航的机票贵而选择南航，但你无法和茅台公司砍价。相反，茅台公司的酒涨价，你还得喝，这就是品牌的溢价能力。

当你估算公司未来几年的收入(Rev=P*Q)时，在销量预测相对准确的基础上，产品能保持溢价那会给你惊喜； 但产品无法保持溢价，那这个公司会亏得你一生铭记。

现在细想，哪些行业的销售价格是“随波逐流”的？

1.大宗商品公司。 产品的价格直接由市场决定，公司对产品没有溢价能力。

2.半导体硬件公司。 由于反摩尔定律，半导体硬件公司在未来不但不能以同样的价格销售，甚至打折销售也不一定有人要。

3.航空公司。 充分竞争的航空业，航空公司的溢价能力及其的弱，公司很容易就陷入价格战。

Q：溢价能力差的公司都不能买？

A：如果你能准确的判断大宗商品的价格走势，大宗商品行业会是你的天堂。

II. 粘性，特别是产品的重复购买率

一个产品在消费者心中建立了品牌，这就意味着品牌具有一定的粘性，消费者在初次尝试后，未来大概率会重复选择这个品牌。

如果一个品牌的粘性很低，消费者可能在这一个季度选择这个品牌，下个季度还是选择这个品牌，但明年就不再选择这个品牌。这个公司产品的销售量今年可能是Q，明年就可能只有1/2Q。

为什么维多利亚的秘密母公司L Brands每年需要花费大量的资金在“维密天使”的选秀？

因为，如果这些奢侈品公司不能不断推出新的款式，一旦消费者对原有款式感到厌烦，那么一个品牌的倒下将会是顷刻间的事情。

大家别看这些追逐时尚的公司如此的光鲜亮丽， 公司产品的粘性可能还不如一家卖酱油的。 你绝对想不到下图是你拿来炫耀的COACH包包的母公司的股价。

所以，当你估算公司未来的收入 (Rev=P*Q) 时， 如果产品没有足够的粘性，那么你根据历史的销售情况估算未来销售情况会是多么的荒谬；如果产品有足够的粘性，用户能不断积累，而且品牌具有溢价能力，那你就躺着数钱。

当然，也许你跟我一样，想找到下一个Monster。我想，只能去找有潜力创造有溢价的品牌、消费者会重复购买、能将产品不断推广的公司；而找这样的公司，最重要的是找到有可能成就这件事的人。

来源：璞醴投资