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电影院和商店先走

处理电商，一定要突出一些只能线下体验的活动。这几年电影院是最重要的。虽然很多人在网上看电影，但毕竟正版电影、IMAX巨幕、3D效果电影的首映只能在电影院见面。当遇到《霍比特人2》等一些大片时，很多粉丝会看2-3遍。因为有这样的市场，所以电影院是招商的首选。“龙之梦购物中心一位知情人士透露。

记者走访了上海市场约10家大型商场，发现几乎100%都有影院，其中包括几家IMAX巨幕影院。当年《阿凡达》上映时，上海和平电影院只有一家巨幕影院。

约90%的受访运营商表示，影院作为一种“热门”的必招业态，是所有业态中最先开始招商的，甚至在商场还在建设的时候，院线就敲定了影院品牌。

“因为电影院对高度的要求至少是8米，有时跨越2~3层，而且对配电有特殊要求，所以场地必须没有柱子，电影院的座位有上升的坡度。所以跨层，承重墙通畅，建商场一定要按影院要求建座椅坡度。如果先建商场，再设置电影院，硬件很难满足。”

还有一个细节，就是电影院一般在4楼左右，因为消防容易获得批准。在所有业态中，除了儿童消费业态，有客人和封闭环境的影院防火要求最高。

目前，万达、星美、金艺、中影是中国最重要的影院。通常八厅影院需要预留3500平米的面积，投资3000万左右。由于众多的门票折扣和与制片方的票房份额调整，3-5年就能回归原著的影院需要6-7年，使得影院的租赁期达到15年。所以人气高、租期长的影院是开发商最喜欢的业态之一。

另一个需要和影院几乎同步的是第一批商家。和电影院一样，店铺可以吸引大量的旅客，店铺的后仓需要提前预订，对硬件要求较高。“在一个一万平米左右的店面里，客人看到的是前面的购物区，但是有几千平米的后院区域，包括办公室、仓库等。这些后院区域需要满足堆放至少5.5米高的货物、大型卡车卸载车道等要求。如果购物区是商业明线，那么后院区就是商业暗线。暗线对于一个企业来说更重要。此外，还有收银柜台等长达60米的要求。这些硬件已经交给在家乐福工作了几年的运营商安告诉记者。

为此，购物中心对这些业态收取非常低的租金，甚至给予其他优惠。有的店每天只租几块钱一平米，而同楼层的其他业态有时一天租几十块钱一平米。

主要商店和次要主要商店

对院线、门店等硬件要求高的完成第一轮招商后，下一步就是对主力店、副主力店的大规模招商。其中，主力店很重要，因为这种品牌可以积累很多人气。

“主力店以国际品牌和服装业态为主。一般会租到至少2000平米的大店面面积。由于它的知名度和高营业额，主店的利润份额也很高。这是购物中心开发商。投资重点。”一位熟悉莱佛士等项目运营的凯德置地人士坦言。

主力店还有一个“傲人的能力”——其他租赁面积小、品牌知名度一般的商家，会把主力店作为进入商场的“风向标”。比如一些小服装品牌，听说优衣库、ZARA都进了，就会跟风。所以现在快时尚店的主要品牌都很“牛”，很多运营商反映优衣库、MUJI、马克华飞、ZARA等品牌几乎只有在购物中心给予装修补贴的情况下才愿意进入。

大部分开发商给这类品牌免租、低租一段时间，同时补贴装修费用的优惠政策。根据店面的大小和位置，一个几千平米的主力店可以获得400万到1000万元的装修补贴。“不仅如此，还因为我们是强势品牌，开发商在我们开业之初就要承担各种营销费用。所以开店的成本几乎都转嫁到了购物中心，所以扩张速度非常快。”某欧洲奢侈品牌市场部负责人自豪地说。

国际品牌这些大卖场的谈判周期和合同流通期比较长，至少需要6个月的准备时间。所以影院和门店之后，各大门店都会进行集约化经营。

确定了主力店之后，围绕主力店的副主力店也开始布局，包括服装、家居、KTV等业态。“台鲁斯之家是主店的典型例子。这种店知名度不如主力店，但也有一定知名度。因为业务相对不太火爆，营收略低，租借力略弱。这类品牌连锁店的租金有时候一天每平米才几块钱。但这样的品牌店可以很好的补充主力店，提升品牌丰富度。”知情人士表示。

另一种形式正在成为商场的最新焦点——餐饮。本来餐饮租户就比较弱，一直不是招商的重点。大多数购物中心过去只预订10%甚至更低比例的餐厅。如今，随着服装受到网上购物的冲击，要求实体店体验消费的餐饮成为流行的“新宠”，于是万达广场和银泰百货相继增加了餐饮面积。在一些新项目中，餐饮投资面积甚至高达30%~40%，创历史新高。