像蘑菇街一样的网站 蘑菇街成扶不起的阿斗

中国黄金网汇信APP新闻:北京时间12月6日晚，古墨。美国在纽约证券交易所上市，开盘价为12.25美元，较发行价14美元下跌12.5%。股价一度在盘中下跌逾17%，在蘑菇街收于14.00美元，与发行价持平。

蘑菇街发行美国存托凭证475万张，主要承销商为摩根士丹利、瑞士信贷和华兴资本。

根据招股说明书，蘑菇街原本计划筹资高达2亿美元。但11月23日招股说明书更新后，公司确定发行价为14-16美元，最高募集资金额为8740万美元。最后，蘑菇街的上市价格定为14美元，加上承销商可以执行的超额配售71.25万ADS，蘑菇街的最高募资金额约为7650万美元，募资金额缩水60%。

数据显示，截至2018年9月30日的半年内，蘑菇街的收入为4.89亿元，而去年同期为4.8亿元，几乎没有增加。调整后净亏损1.857亿元。

除了性能损失，蘑菇街的MAU(月活用户)增长几乎停滞。数据显示，蘑菇街的MAU从2017年的5100万增加到2018年的6520万，增长27.8%，活跃买家数量从2017年的2440万增加到2018年的3300万，增长35.2%。但根据2017年9月30日前的12月和2018年9月30日前的12月对比，蘑菇街的MAU从6200万增加到6260万。

持有18%股份的最大股东腾讯可以不遗余力的支持蘑菇街。今年5月，蘑菇街与滕循达成合作协议，获得微信支付和QQ钱包入口渠道，但引流能力遇到瓶颈。截至2018年9月30日的12个月中，蘑菇街的活跃买家也仅增长了3.5%，达到3280万人。

为了改变现状，蘑菇街的商业重心开始转移。一是公司开始增加直播视频服务，但是面对淘宝直播和小红书的激烈竞争，转化率还是不高。招股书显示，蘑菇街用户每天收看直播时间超过35分钟，视频直播业务营业额约14亿元，占GMV总营业额的17.7%。用户直播需要更多时间，对GMV的贡献不到20%。

其次，蘑菇街加强了金融布局，以P2P平台为重点，种植豆宝，提供类似柏华的消费分期服务“百富美”。此外，还提供分流服务，引导用户进入平安保险的信用卡推荐页面和保险产品。然而，由于蘑菇街的金融产品规模较小，在当前监管严格的互联网金融环境下，它面临着相当大的政策风险。

上市是蘑菇街的新突破，其商业创新之路仍在地平线上无限延伸。

收入增长乏力，主营业务连年亏损。现金流很难乐观

蘑菇街的产品和服务涵盖时尚消费领域，包括古墨、石涛、美容、蘑菇街、大学、鲨鱼等。主要用户是15至30岁的年轻女性。本次上市募集资金的30%将用于进一步开发时尚内容产品，30%用于技术深度投资，20%用于深化与商家和品牌的合作，其余将用于一般企业用途和投资收购等营运资金。

新浪财经称，截至2017年3月31日和2018年3月31日的财年，蘑菇街总收入分别为人民币11.099亿元和人民币9.732亿元(约合1.417亿美元)；截至2017年9月30日和2018年9月30日的6个月中，蘑菇街的总收入分别为人民币4.804亿元和人民币4.895亿元(约7130万美元)

截至2017年3月31日和2018年3月31日止年度，蘑菇街净亏损分别为人民币9.391亿元和人民币5.581亿元(约8130万美元)；截至2017年9月30日和2018年9月30日的6个月中，蘑菇街的净亏损分别为人民币4.279亿元和人民币3.033亿元(约4420万美元)

截至2017年3月31日和2018年3月31日，蘑菇街调整后的息税折旧及摊销前利润(即不包括利息、税项、折旧和摊销的利润)分别为-4.035亿元。元和人民币-3.842亿元(约合-5590万美元)；截至2017年9月30日和2018年9月30日的6个月中，蘑菇街调整后的息税折旧及摊销前利润分别为-2.368亿元人民币和-1.72亿元人民币(约-2500万美元)。

截至2017年3月31日止年度及截至2018年3月31日止年度，蘑菇街调整后净亏损分别为人民币4.761亿元及人民币4.202亿元(约6120万美元)；截至2017年9月30日和2018年9月30日的6个月内，蘑菇街调整后净亏损分别为人民币2.523亿元和人民币1.857亿元(约2700万美元)。

蘑菇街的现金流情况也不容乐观。2017财年年初，公司现金及等价物为23.54亿元。2017财年净流出10.8亿元，2018财年净流出4600万元，2019年4-9月净流出3.33亿元。

蘑菇街的收入来源于三个方面:一是营销服务的收入，二是基于交易金额的佣金，三是以金融服务为主的其他收入。

从2017财年以来的收入构成来看，营销服务收入占比快速下降，佣金收入在2018财年上升后基本稳定，其他收入占比逐渐上升。截至2018年9月30日的半年中，其他收入占比8078万元，从2017财年的4%上升至16.5%。

全球资本增长缓慢，融资减半，降低了预期

据汇信介绍，早在两年前，就有传言称，蘑菇街的母公司美联集团正在考虑赴美上市。今年7月，财新报道称，美联航集团已向SEC提交上市招股说明书。该报告援引市场消息称，其首次公开募股筹集的资金最多，达到5亿美元。

这个消息四个月后得到证实，但是主角变成了美联航集团的子公司蘑菇街。东部时间11月9日，蘑菇街向SEC提交IPO申请文件。当时招股说明书显示，蘑菇街计划在纽约证券交易所上市，股票代码为“古墨”；筹到2亿美元，比传言的5亿美元少60%。

随着蘑菇街上市的临近，11月底有消息称其筹资金额减半。根据蘑菇街最新招股书，发行价确定为14-16美元，最高融资额由2亿美元降至8740万美元，降幅56.3%。

蘑菇街于美国东部时间12月6日完成路演。本次IPO共发行475万股ADS(美国存托股票)，每股ADS首次公开发行价格为14美元，共募集资金6650万美元。如果承销商能够超额配售71.25万ADS，蘑菇街的最高募集金额仅为7650万美元，比2亿美元减少61.75%。

艾传媒咨询CEO张毅指出，募集资金数额缩水，一般意味着企业IPO行为没有达到预期。严格来说，因为很多所谓的独角兽企业都存在估值虚高的问题，二级市场的投资者未必看好企业的估值。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，蘑菇街募集资金量大幅下降可能有两个原因。“首先，从蘑菇街本身来看，公司可能因为多年的财务业绩亏损而信心不足。另一方面，以前融资多，现在花钱的地方相对少，没必要上市融资太多。第二，包括美国和香港在内的海外资本市场近期整体形势不容乐观，不少中国股票和港股已经破产。对于蘑菇街来说，积极降低期望，降低姿态，总比决裂好。”

曹磊指出，蘑菇街目前的现金流状况难以长期维持平台的运营，公司运营产生的现金流仍然大量流出。除了现在一级市场融资难，蘑菇街可能别无选择，只能上市。

从淘宝到腾讯导购电商到社交电商

据《证券时报》报道，2010年淘宝如火如荼的时候，蘑菇街创始人、董事长兼CEO陈琪，曾担任界面设计和产品经理，2011年离开淘宝创业，成立蘑菇街。

不像享有下沉市场红利的品多多，蘑菇街是从电商导购模式发展而来的购物平台。据统计，2012年淘宝近10%的流量来自以美颜和蘑菇街为代表的导购社区，导购网站当年从淘宝分成6亿多元。

陈奇曾在采访中表示，蘑菇街的大部分购买链接来自淘宝，和其他电商网站一样，是对淘宝的补充。2013年，淘宝开始调整淘宝客规则。淘宝关闭流量门户后，蘑菇街不得不去腾讯，从导购电商平台转型为社交电商平台。

2016年，随着资本的匹配，蘑菇街和美颜理论合并。同年6月，美联航集团成立，腾讯以18%的持股比例成为蘑菇街的大股东；高淳资本持股10.2%；陈琪持有11.9%的股份。其他投资机构包括智信资本、贝塔斯曼亚洲投资基金、平安保险控股6.3%、祁鸣和红杉资本。

由于AB股机制，陈琪拥有79.3%的投票权，是蘑菇街的实际控制人。联合创始人岳拥有3%的股份和0.7%的投票权，而魏一博拥有4%的股份和0.9%的投票权。腾讯作为最大股东，拥有4%的投票权，高旗资本拥有2.3%的投票权。

当市场低迷时，它仍坚持在美国上市。腾讯撑腰的蘑菇街焦虑是什么

据汇信介绍，在美股大跌的大环境下，蘑菇街依然坚持原来的IPO计划，反映出蘑菇街依然处于亏损状态的紧迫性和“无奈”。

招股书显示，蘑菇街正在减少营销客户数量，向直播倾斜更多平台内容，以提升用户参与度和体验，这预示着蘑菇街希望抓住直播流经济这个线上名人的窗口。

但追逐这片热土，蘑菇街付出了很多代价。第一，收益疲软。在2018年3月31日至9月30日的6个月中，公司收入仅增长1.9%，至人民币4.895亿元。现金流也出现了巨大损失。2017财年年初，蘑菇街的现金及等价物为23.5亿元，截至2018年9月30日，该规模已大幅缩减至8.9亿元。

当然，依靠腾讯给蘑菇街带来了很多好处。今年5月，蘑菇街和滕循达成合作协议，获得微信支付和QQ钱包入口渠道，微信小程序对蘑菇街GMV的贡献越来越大。

然而，这种排水能力可能已经达到了瓶颈。招股书显示，截至2018年9月30日的12个月内，蘑菇街平均移动MAU同比仅增长0.97%，达到6260万；活跃买家也仅增长3.5%，至3280万。

自今年年初以来，互联网服务巨头美团电屏(03690.HK)和智能手机制造商小米集团(01810.HK)在港上市后均跌破发行价。在蘑菇街表现不佳的情况下，股价突破的风险也很大。

腾讯的进入带来流量加持。蘑菇街缺乏匹配的优质内容

据《新华日报》金融客户端报道，蘑菇街与腾讯是战略合作伙伴，拥有微信支付和QQ钱包的独家入口渠道，可以获得腾讯在广告营销和流量资源方面的支持。

2018年1月，JD.com与蘑菇街、美颜母公司美颜联合集团宣布成立全新的合资公司，专注于运营微信社交电商，蘑菇街创始人陈琪将担任合资公司董事长。京东通过这种方式进入时尚零售，腾讯通过这种方式拓展社交电商板块。

蘑菇街曾在媒体报道中表示，不再希望被视为专注于变现的电商平台，而是希望成为通过内容吸引用户的“互联网时尚平台”。不难看出，蘑菇街目前希望的目标应该是像小红书这样专注于内容分享的社区平台。

但与蘑菇街的发展路径相反，小红书前期采取了相对弱化电子商务属性的风格，从而吸引了一批内容属性较强的用户。之后电子商务业务的进一步发展更像是推舟。2018年3月，小红书用户数突破7000万，但蘑菇街用户增长缓慢。

蘑菇街最初定位于2011年基于淘宝流量的“导购平台”。从那以后，它经历了许多转变。在“在线名人经济”的势头下，推出了在线名人搭配、在线名人直播等内容，勉强回归社交电商平台。但本质上还是缺少常驻的高素质内容创作者。未来要更好的实现用户流量，还有很长的路要走。

我也做社交电商。蘑菇街为什么拼不出拼多多？

据媒体《老纪谈技术》报道，他们都是搞社交电商的，腾讯也是作为大股东引进的。为什么2011年2月成立的蘑菇街不能是2015年9月成立的品多多？

今天的蘑菇街是由蘑菇街和美颜合并而成。两者一开始是导购社区，主要给淘宝带来流量和交易量。2013年10月，淘宝首先取消了蘑菇街和美妆的淘宝客联盟资格，随后很快屏蔽了他们所有通往淘宝的外链。无奈之下，这两家公司不得不转型为电商。

蘑菇街和美颜的早期用户和买家表示主要来自QQ和手机QQ。当时能用智能手机上网的用户，怕“五环以内”的比例还是比较高的。

但可能会受到“五环”中用户特点的限制。蘑菇街虽然拿到了微信“钱包”的九宫格流量门户，但是并没有用好。2016年3月，蘑菇街开始发展卖家直播的销售模式。其实和微信重叠的很少。这种模式虽然很有效，但无法形成快速增长。

相反，品多多从一开始就专注于发展“五环用户”，充分利用微信的好友关系，通过“品丹”模式实现快速扩张，最终一举超越蘑菇街。现在回过头来看蘑菇街和品多多的发展，不禁感叹，不如早点赶上。

MAU成长缓慢:超重视频直播能否扭转局面？

根据微信官方账号面包金融，GMV(总成交量)、MAU(月活跃用户)、AB(活跃买家)是观察电商运营的重要指标。

招股书显示，2019财年上半年，蘑菇街GMV约79亿，GMV 2018财年和2019财年上半年增速保持在25%左右。

在蘑菇街的GMV构成中，微信和小程序的比例不断增加，微信小程序占蘑菇街总GMV的贡献率从2018财年的17.8%上升到2019财年上半年的31.1%。

但MAU和活跃买家增速明显放缓。招股书披露的数据显示，在2018年9月30日前的12个月内，蘑菇街MAU和活跃买家的同比增长率分别为0.9%和3%，而2018财年(截至3月31日)MAU和活跃买家的同比增长率分别为27.8%和35.2%。

近年来，蘑菇街增加了视频直播业务。2018财年，公司视频直播业务营业额约为17亿元，占GMV总营业额的11.8%；2019财年上半年，视频直播业务营业额约为14亿元，占GMV总营业额的17.7%。

通过直播带货的运营模式在最近两年迅速流行起来，但竞争也很激烈。淘宝早在2016年就推出了淘宝直播，“内容+社交”的小红书也逐渐发展壮大。赛道不窄，强者云集。

其金融业务的未来令人担忧

据新浪金融研究院介绍，2016年与美颜合并后，蘑菇街开始了财务布局。其美丽金融有“白付梅”、“中斗宝”两个自营理财产品，以及“美丽贷款”、“保险”、“贷款超市”等多种流量理财产品，覆盖消费信贷、P2P等领域。

截止今年3月31日的财年，蘑菇街为用户和商家提供的融资服务产生的收入为2329.3万元；今年9月30日上半年，公司金融服务收入2148.3万元。蘑菇街还特别指出，公司财务收入的比重在逐渐增加。

具体来说，蘑菇街自营理财产品白有类似蚂蚁花园和白吧的模式，为用户提供先付后还的消费信贷服务。免息日为10至41天，付款可分为3至12期，最高金额为2万元。如果用户未能在每月10日付清上月账单，将每天产生0.1%的逾期利息。

但是值得注意的是，在使用百富美的时候，如果有退款的话，用户还是需要支付至少一期的手续费。另外，白不支持提前还款，只能按约定的期数还款。

美贷是与蘑菇街、Staging Music等基金平台合作的小额贷款产品。用户可以通过美贷发布融资需求。最高贷款额度5万元，日利率0.05%；信用卡处理、保险等其他业务也是与银行保险机构合作的分流业务。

然而，无论是自营金融还是流动金融，蘑菇街要想在金融领域发展，都需要大量的流动支持。如何将消费场景流量转化为金融板块流量，增加金融业务用户？这就是蘑菇街面临的问题。

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