沈一鸣 一串手链引发的思考——采访麦肯健康亚太地区全球客户资深副总裁沈一鸣

麦肯健康公司全球客户高级副总裁。自2000年加入麦肯健康以来，他一直从事医药和健康领域的战略咨询、品牌和营销、广告和传播。期间，他于2012年至2017年担任麦肯健康大中华区总裁，并于2017年4月晋升为亚太区全球客户高级副总裁。

在阿富汗的许多地区，由于教育水平和医疗设施有限，加上战争和部落习俗造成的高流动性，新生儿疫苗接种处于世界最低水平，导致儿童很可能死于疾病和残疾。为了改善现状，麦肯卫生部和阿富汗卫生部于今年4月启动了“免疫魅力”项目，巧妙地利用阿富汗的传统习俗——给新生儿佩戴象征吉祥的串珠手镯，用不同的颜色和代码代表不同的疫苗类型，一次添加一种疫苗，不仅让医生一目了然，还赢得了家长的广泛理解和欢迎，让孩子受到疫苗和神灵的保护。

“免疫手镯”项目极大地促进了阿富汗新生儿疫苗接种的有效性。这使得《免疫魅力》今年在戛纳收获颇多，在《健康的狮子》中获得4金4银1大奖，被认为是一个温暖有效的创作案例。

我们采访报道了很多广告行业的大咖，但是对医疗卫生领域的关注相对较少。但事实上，每年在戛纳，他们都是大赢家。对生命健康的终极关怀，也是广告业最特殊的领域。但由于我国对处方药和非处方药广告的一些限制，医药领域的广告不太可能引起爆炸性的话题讨论，关注时往往会有很多负面报道，但这并不意味着行业会一直保持低调和沉默。

看到这个案例引起了我们的兴趣，想了解更多这个领域的从业者。沈走进了我们的视线。通过他，我们可以更多地了解中国医疗广告的现状。

不要怕你是新手

“如果你每天早上眨眨眼，记住你想做的事，大概会给我带来不一样的快乐和满足。”沈对说道。医疗广告行业很特殊。比如国外女性十年前就接种了宫颈癌疫苗，将威胁女性健康的杀手扼杀在摇篮里。身边很多人会问，中国什么时候打？这一年，沈终于可以回复亲友了，因为中国在2017年正式推出了这种疫苗。麦肯健康是宫颈癌疫苗的广告代理商之一。这项工作可以让许多熟悉和不熟悉它的人受益。沈突然想有一点惊喜。

但回顾他刚入行的日子，他一点也不讶然。

“对于刚进麦肯的日子，我记得很清楚，这辈子都忘不了，因为那是一次难忘的经历。”每个人在入职之初都会有一段难忘的经历。面对新的人生旅程，人们会期待它或感到不安。沈也不例外。

根据我们现在发现的一些官方数据，麦肯在1996年将医疗卫生业务引入中国，但仅仅三年后才成立了一个独立的分支机构。沈此时也加入了麦肯。2000年，他挥挥手，告别了两年短暂的教学生涯，加入了他不熟悉的医疗广告服务公司麦肯健康(McCann Health)。

“与现在相比，2000年的医疗广告市场还是比较窄的。现在，麦肯的客户包括食品、饮料、自行车共享和除医药以外的其他行业。然而，17年前，我们的服务目标更侧重于制药领域。当时我们基本面对的是处方药的广告服务。”沈回忆道。

“与其他广告公司不同，麦肯健康早期雇佣的员工基本上都是医学背景。”沈对说道。随着公司规模的扩大，麦肯健康的各个部门都进行了详细的分类，如战略、创意、数字、客户管理等。，以及一些独特的部门，如医疗部门，基本上由有医疗背景的员工负责，主要负责医疗故事的制定、行动机制、医疗策略和后期医疗信息的开发，甚至参与市场准入、医疗保险谈判等社会政务的服务。

当时的麦肯健康规模还很小，只有两个巴掌，人比较多，因为需要一些新鲜血液来服务大陆客户。当时中国的大背景是广告业刚刚开始蓬勃发展，医疗广告专业人才难找。在无知(不懂医学专业，不懂用英语和上级沟通，不懂做AE)的情况下，被“女魔头PRADA”(前麦肯健康中国负责人)面试，但成功入职。后来才知道，老板用人的原则是不怕没经验的白人。沈从一个小宋大哥开始。这是17年。

“这是艰难的一天。但幸运的是，我活了下来。”沈，现在说话，感觉当时的每一天都历历在目。压力最大的时候，也可能是这辈子收获最大的时候。每天都需要各种报告，需要学习很多医学术语。一个菜鸟，懂得广告，懂得在这样高强度的持续训练和压制中成为一个好AE所必须的基本功。

“我认为广告业仍然需要传承和帮助。当时，我从老板那里学到了很多东西。”比如如何把和客户一天的工作会议内容写成两页的会议纪要，这是最基本的。不需要详细记录发生了什么，只需要很好的表达结论，无论是共识还是需要进一步讨论的内容都很明确。更重要的是对下一步做什么/什么时候/谁的记录和总结。这样看报告的人即使没有参加会议，也能充分理解会议的内容。

申花了两年时间才在这家公司立足。他的第一个客户是罗氏Xenical，这是一款减肥产品。在为这位客户服务的两年里，沈学会了倾听，学会了如何写一份创意部同事喜欢听和听到的简报，学会了如何面对客户的疑问和同事的疑惑，学会了如何让客户看到你的专业。但真正赢得客户的尊重，沈在这17年里一刻也不敢放松。“不管名片上写的是什么头衔，只有你的专业才能让客户信服。”

服务医疗客户，沈认为，最大的挑战在于这个行业的特殊性。由于其特殊的商业模式，医疗客户传统上比快速消费品领域的客户更关注品牌和广告。医疗市场正在发生变化，商业模式也受到冲击甚至挑战。竞争越来越激烈。依靠好的产品是不可能取得成功的。品牌化是长期的方式，是麦肯能提供更多价值的地方；与此同时，需要对市场转型过程中客户的痛点有更深入的了解，不仅仅是在已确定的品牌和传播领域，还包括更广泛的营销领域，包括渠道、政策、数字平台和创新。其实广告公司的期望值更高。

在沈全面负责麦肯健康大中华区运营期间，公司的年平均利润增长了两位数，他是中国医疗广告领域当之无愧的领导者。麦肯健康已牵头在香港和广州设立分支机构。

如何练一辈子职场功夫？

“我对AE有很大的感情和期待。不管你的名片印的是什么，本质上都是AE。”当我们谈到一个好的AE的话题时，沈说这是他最想谈的话题。

他看到了年轻人普遍存在的浮躁心理，以及传递和帮助他人的旧传统的丧失。他认为广告行业应该和咨询行业处于同一水平，但是很难得到客户足够的尊重。最重要的原因可能是客户看不到专业人士的专业力量。

“我们应该反思我们是否真正培训了员工，使他们越来越专业，从而赢得彼此的尊重。目前的情况是，我们现在正在招聘新人，我们希望你能尽快开始工作。最好第一天来，一切都可以。大家都很忙，师徒越来越少。每个人都希望快速和经济。但是缺乏必要的训练和训练。”对于现在的新生孩子，沈也看到了他们在现实中遇到的困难。

“现在令人难过的是，我们没有让顾客觉得广告是一个如此受人尊敬的职业。”广告行业严重降价，受到了很多业内人士的批评。但是这么多年过去了，这种现象并没有改变。申说:“要知道，三家公司在竞标中，如果你出100万，我就出50万。最后客户可能会因为价格原因选择出价50万的公司。但是50万和100万做出来的东西是无法比拟的。这样顾客会觉得，哎，我花了很多钱，但是效果不是很好。申认为，要在这样的形势下生存下去，不是为了专业而战，而是为了价格而战，这对一个好的AE来说将是一个更大的挑战。

AE常被认为是倒茶的角色，但沈却不这么认为。经常有下属找到他，问他:“老板，你能不能给我多一点钱，给我一个更高的头衔，比如经理，至少我可以和客户平起平坐，然后我就可以和客户谈生意了。”他说他非常反对这种做法。

“我可以不给客户名片，但只要我和客户坐半个小时，客户就想和我做生意。”沈对说道。AE最重要的是对客户的行业和品牌有足够深入的了解，有自己的看法，这是AE的核心，不是一个标题。他还直言，现在很多AD都处理不了客户。是因为AD的Title不够吗？最核心的区别是你和客户在一起的时候能不能控制这种情况，控制这种情况需要的是你的专业。沈向表达了自己的担忧。

怎么称得上是好的AE？

听力是做好AE的第一步，也是最容易被忽视的一步。“与客户沟通时，不要急于先走。听听他们真正想要的是什么。在战略和业务上，我们会为客户梳理不同渠道的信息源。怎样才能把这些信息变成一个系统，然后把这些点连接起来？如果能帮助客户，就能赢得客户最初的信任。”沈打断了的思路，说道。

做AE不是喉舌，是助产士。申用这个比喻来形容AE和创意部同事的共生共赢。

因为医疗广告的审批制度非常严格，做一个好的、受欢迎的医疗广告并不容易。医疗广告作为特殊商品，需要经过食品药品监督管理局审批，审批的核心原则是“以说明书为准”。而且这几年审批要求越来越严格，医生和病人的形象无法使用，治疗前后的差异无法体现，名人代言无法进行。这些不同于其他行业的广告。

答:简报，AE可以教条式的一个个写创意简报，但是这样做对创意部门来说是“不人道”的。如何把它们变成生活内容，变成别人能更好理解的内容，越简单越好，这就要看AE的能力了。

“如果你相信客户是最专业的，那就大错特错了。”申说，有时候，客户可能会给出相互矛盾的简报。如果只是对客户需求的生硬举动，交给创意部门，这种不可逾越的矛盾就来了。AE一定要消化总结，才能给有创意的同事。Brief要努力，要有AE自己的看法，不要完全克隆客户的东西。

“创造力也需要助产士。在一定程度上，AE承担了这个角色。当创造力出来的时候，有创造力的人其实需要外界的正确反馈。AE帮助有创造力的人合理化他的想法，并给他一些反馈。当他想陷入创意的时候，你应该帮他一把。在公司内部，要把客户想知道的点都想出来，经过充分的内部讨论后交给客户。我们需要知道客户在这个想法发布后会有什么反馈，或者我们知道如何销售这个想法。”申说，让创意部的同事在客户面前变丑是不称职的AE。

“好的AE就是在细节上不断奔跑。无论职位有多高，AE的基本功都会让我们终生受益。”沈最后对说道。

中国广告与沈对话中国医药广告现状

中国广告:如何看待“免疫手环”案？我国医疗资源地区分布不平衡。有些地区接近发达国家水平，有些地区医疗资源相对不足。这会给你的工作带来哪些挑战？如何看待这个市场？

申:在广告业，我们一直说要有大创意。我觉得这个案子很好的诠释了大思路。看到这个想法后让你觉得“WoW”，“太好了，我怎么没想到”。太简单了，连技术都比不上。但它源于对文化、市场和环境的深刻洞察。在《拯救生命的想法》中，这个案例可以很好地解释麦肯健康作为一家专注于健康的创意公司所信奉的理念。一串手镯可以帮助阿富汗的儿童获得尽可能多的疫苗保护，不管环境有多困难。

中国的医疗市场反映了它的复杂性。当然，医疗标准肯定有地区差异。众所周知，大城市的大医院(三甲)集中了几乎最好的医疗资源，而广大的三四线城市还存在很大的不足，这也造成了中国医改的重点是“看病难，看病贵”。然而，经过多年的发展和改革，这种不平衡正在得到改善。不仅每个人都能被医保覆盖，包括农村人口，更多的创新药物，如治疗癌症等重大疾病的进口靶向药物，也通过政府和企业协商进入医保。与此同时，随着技术和移动医疗的发展，医疗服务的可及性得到了前所未有的最大化。

这样，对于我们来说，不仅要帮助客户与一二线城市三甲医院的医患沟通，更要在基层与三四线城市的医患沟通。显然，我们需要改变思维，了解那些市场受众的痛点，以更容易理解和传播的方式定制信息，并使用微信等简单的技术手段快速接触到更分散和更广泛的人。

中国广告:为什么有人说好的医疗广告真的很少？是因为客户对广告的预算分配很大方吗？怎样才能真正做好医疗广告？在你的印象中，你见过的哪些医疗广告是好广告，好创意？

申:严格的医疗广告审批制度是原因之一。事实上，医疗企业也有严格的内部审计制度。毕竟医疗行业是一个涉及患者健康甚至生命的高风险行业，谨慎是可以理解的。其次，我认为这也是一种医疗产品和市场的商业模式。从对消费者/患者的调查中可以知道，广告并不是影响其选择药物的主要渠道，而是医生等专业人士，所以厂商也在医生的教育和影响力上下了不少功夫，而这一块并不是通过广告来实现的，而是通过专家会议、学术会议等B2B方式；这也解释了为什么客户不会把最大的预算分配给广告，而是使用可以让患者获得产品的渠道，以及可以开处方或推荐产品的专业人士。

我认为做好医疗广告的原则和其他消费品行业一样，但是需要创意人员在了解以上情况的基础上，用创意的眼光“重构”复杂的医疗逻辑，进行创造性的表达。这个过程可能比较纠结，需要和医疗机构、产品经理沟通好，所以需要耐心和信念。

除了上述获得包括今年戛纳大奖在内的13个奖项的“彩色手环”，我个人还是比较喜欢去年戛纳一金一银的麦肯健康中国获奖作品。是辉瑞一种治疗青光眼处方药的系列平面广告。

创意作品介绍:2016年，麦肯香港为辉瑞公司生产的一款眼药水制作了一系列“眼球”平面广告。它描绘了几种眼睛红血丝、有不良眼睛习惯的人:学生、画家、游戏爱好者等等。创意直观的表现出眼疲劳的伤害，自然结合眼药水。

中国广告:如何看待中国医疗行业造假专家事件层出不穷？在你看来，未来应该做哪些努力来摆脱人们对医疗广告的不信任？

申:这是一个非常令人遗憾的话题。一方面，治病救人是如此重要的需求；另一方面，它充满了来自劣质医院和假冒专家的报告。当然，这个问题并不是医疗行业独有的。信任似乎是全社会各界亟待解决的问题。这几年奶粉、大米、石油等行业也出现了“假毒”问题。我认为解决办法也应该从完善法律法规和增加此类事件的违法成本入手。重要的是要知道，如果在美国出现虚假广告或不良后果，医药公司将不得不承担数十亿美元的罚款。

中国广告:在医疗产业链中，麦肯健康对自己的定位是什么？医疗保健是个大产业。为什么这么多年我们都没有看到很多大型广告公司成长起来？

申:的确，健康是一个大产业。我要强调的是，这不仅仅指我们通常意义上的药物和医疗，比如治疗癌症、糖尿病等疾病的药物，检测高血压、血糖的仪器(医疗器械)，提供医疗服务的医院和诊所；它还包括所有能帮助人们获得和维持健康的产品、服务和行业，如保健品、OTC非处方药、具有保健/保健功能的食品和饮料以及各种产品。后者涉及到消费者的衣食住行，因为让消费者更健康是很多产品希望消费者获得的利益点。

麦肯健康在中国20年来一直专注和积累，深度培育“大健康”市场，细分药品和医疗的麦肯医疗、消费者健康和积极生活的麦肯人文关怀、高端医疗传播服务的麦肯完整医疗、市场和行业咨询的咨询@麦肯健康，以满足不同阶段不同性质产品和客户的专业需求。

中国广告:智能时代，新技术的创新日新月异。医疗行业会有很多新的机遇和新的问题。作为一家代理公司，你如何发掘新的商机，判断一些商机背后可能隐藏的风险？近年来，麦肯健康公司的组织架构会有哪些新的岗位或部门调整？你现在更急需哪些人才？

申:任何新技术的进步都会对医疗行业产生深远的影响。比如现在最热门的AI AI，也把疾病的筛查、治疗和管理作为重要的行业应用。无论是来自Google的著名AI鼻祖Deepmind，IBM的Watso，还是国内的BAT，都在大力研究和开发AI在医学领域的应用。只要关注一下最近的医药行业的会议论坛，肯定有很多与这方面相关的内容。

对于广告传播行业来说，这也带来了新的挑战。加入我们的竞争演示或谈论不仅是相同的广告公司，还有技术公司，如IBM和BAT。以海量数据和各种算法的名义，经常出现在showstopper这个角色里，讲改变世界的愿景。这是怎么“破”的？我觉得作为一个广告公司，首先应该拥抱技术，相信技术会给这个行业带来一定程度的颠覆，但也不必自怨自艾。毕竟我们掌握的是对消费者的洞察，讲好故事的能力，不断创造内容的能力。相反，这些技术手段可以提供更多接触消费者的机会，更快更直接地看到沟通的效果，及时调整策略、信息和沟通方式。

基于这样的行业发展，我们实际上需要提升两种类型的人才:第一种是熟悉并生活在数字时代的创造性人才。很多数字原生代可以带来近乎原生的数字创意；第二，整合能力强的人。渠道和媒体传播越多，就越需要整合。

中国广告:现代人越来越注重自身健康的管理。商家发明了许多智能可穿戴设备来帮助人们管理自己。整合每个人的日常健康数据是很有意义的。如何看待未来卫生大数据的管理？广告公司会在里面做什么？BAT是一个大数据仓库。麦肯健康和BAT会如何合作？

申:巧合的是，这也是麦肯真理中心关于健康的另一项研究。由此可知，现代消费者更注重健康。特别是还有更多的手段，比如智能可穿戴设备的广泛使用，使得健康的各个维度，包括运动、睡眠、心率等。数字显示和监控。一周后，人们更加关注健康，每个人都在积极调整自己的生活方式，使之更加健康。

健康数据及其管理绝对是核心。我觉得健康会继续数字化，每个人都会有一套健康数据。消费者或医生可以监测数据，判断个人或群体的健康状况，及时干预，加强管理。当然，这些数据还是局部的、碎片化的，还没有形成一个整体，但我相信，随着行业壁垒的打破和技术的渗透，数字化的健康一定会到来。在这个过程中，一定要有深度的跨境合作，包括药企、患者、医疗机构、医生、科技公司，也有广告传播公司的一席之地。充分利用数据和分析，挖掘见解，规划应用，植入信息，创建内容，并立即给出反馈和调整。

中国广告:中国医疗行业正在慢慢放开民间资本，民营医院和诊所的数量也在逐渐增加。你认为这会给广告公司带来哪些新的机遇？麦肯健康在这方面有什么考虑？

申:新医改的一个重要政策取向是允许和开放非公立医疗服务，包括私立医院和诊所，作为公立医院的有益补充。我认为这一变化对于像我们这样专注于医疗行业的广告公司来说是个好消息。要进入这个领域的资本或公司，需要专业品牌和营销公司来打造医疗品牌。我相信对于已经失去公立医院政策和医生医疗资源的民营医院来说，找准定位，打造和培育品牌，利用传统和新媒体进行有效的宣传和传播，将是决定成败的一个重要方面。

麦肯健康早就预测到了这一点。目前，美国和英国的外国医院以及香港和中国的私立医院和诊所的客户越来越多。

中国广告:从你的角度来看，中国人的自我健康管理近年来发生了怎样的变化？有哪些误区？取得了怎样的进步？

申:我个人的经验是，健康意识和行动都得到了极大的提高和提高。城市去健身房的人多了，路上骑自行车的人多了，微信晒身体的人多了，吃素的人或者控制吃油肉的人多了。这些都是好的改变，每个人都意识到“走你的腿，闭上你的嘴”来改变你的生活方式，从而在健康和疾病预防上主动出击。

这也是很多客户和品牌的机会。如何满足消费者积极的健康需求，或者建立类似的品牌概念，或者提供产品或服务，或者为自我健康管理提供平台或支撑体系。

中国广告:在今年的戛纳创意节上，参加过HEALTH LION的众多广告主一致认为，未来这个领域有巨大的商机。另外，以前人们可能更注重疾病的治疗，只有医药企业可以和医疗广告挂钩，但未来很多行业可能会和医疗广告有交集。你认为这个领域的商机是什么？

申:戛纳回来的时候如果大家都有这种感觉就好了。这是麦肯健康作为三年前推出戛纳健康狮子的主要广告公司之一的初衷，即更多的人，不仅是创意人员，还有客户、合作伙伴和技术公司都能看到健康的巨大市场机遇和创意在其中的重要作用。健康是一个漫长的产业链和生态系统。从上游到下游的许多商业形式都可以积极参与和贡献，获得市场和商业机会。我们坚信健康就是一切，一切都是健康。健康是一种生活方式，贯穿于衣食住行之中。各行各业都可以思考如何让消费者活得更健康，这就是消费者掏钱的原因。