diesel是什么牌子 年轻人品牌“Diesel”40岁了，它如何与千禧一代继续接轨？

对于时尚品牌来说，很难不年轻一段时间，而是保持长久的年轻和新鲜。

十几岁时，出生在意大利小镇农场的年轻人伦佐罗索(RenzoRosso)在一次纺织课程中设计了他的第一条牛仔裤。低腰牛仔裤的轮廓被夸大了，与当时任何设计单调的牛仔裤都不一样，点燃了RenzoRosso颠覆牛仔行业的创业理念。

1978年，迪塞尔诞生了。柴油这个词的本义是Diesel，是70年代最有吸引力的新能源和石油替代品。RenzoRosso希望打造的时尚品牌Diesel，自然注入了颠覆传统的血液。原本单调、普通的工服牛仔裤，在RenzoRosso的重新改造下，以华丽、复杂、经过加工的设计在市场上独树一帜。价格带大幅提升，成为牛仔裤奢华的第一品牌。

RenzoRosso在最近的上海之行中接受了《时尚头条》的独家采访。在谈到最初的品牌创建时，他说:“当我开始做牛仔生意时，很少有人能理解我最初在做什么。有趣的是，虽然一开始公众很难理解，但我的产品很受时尚人士的欢迎，然后它们开始像滚雪球一样越来越被接受，越来越成功。”

在接下来的40年里，牛仔裤的想象力空得到了极大的拓展，无论是商业还是服装设计所青睐的时尚品类。卡尔文克林将美国流行文化和性感元素注入牛仔裤，李维斯、李等品牌将牛仔裤打造成年轻人的“制服”和生活方式，迪塞尔通过奢华牛仔裤取得的成功不断被复制。

时尚潮流来了又去。当牛仔裤很快被认可和消费，成为最常见的日常服装时，这一类别经历了意想不到的冷却。但迪赛以其独特的定位保持着市场的主导地位，同时利用牛仔潮流的窗口，不断扩张成为一个40年来可以与众多历史悠久的意大利家族品牌相媲美的头时尚品牌。仁佐罗索通过不间断的战略布局，打造了他的时尚帝国OTB集团。

2000年，伦佐·罗索在收购了服装制造商国际职员公司(拥有多个品牌的生产和分销许可证)后，成立了唯冠集团(Only TheBrave Group)，该集团正式从单一品牌业务扩展到多品牌集团。伦佐·罗索先后收购了玛姬拉(Maison Margiela)、维克多&罗尔夫(Viktor&Rolf)、玛尼(Marni)和保罗·阿卡德玛托里(PaulaCademartori)等高端时尚品牌的多数股权，并于2013年正式更名为OTB集团。2011年，该集团还成立了童装代理制造商勇敢的孩子(Brave Kid)。

“当我创立Diesel并步入正轨后，我开始寻找更漂亮的东西，但牛仔裤和运动服的业务有其天花板，无法变得更加奢华。柴油成了我们的名片，价格区间也变得相对固定。但从群体的角度来看，我们还是希望在奢侈品行业有一席之地，因为奢侈品可以激发人的欲望。”

因此，迪赛背后的OTB集团已经成为奢侈品时尚行业中一个极其独特的行业案例。普通消费者很少意识到，专注于叛逆年轻人风格的Diesel与MaisonMargiela、Marni、Viktor&Rolf同属一个群体。后三个位置甚至占据了高时尚领域的制高点。用RenzoRosso的话说，Magiela Maison是时尚界“金字塔顶端的DIA”。

在业内人士眼中，仁佐罗索的布局也是一招妙棋。通过今天的品牌组合，OTB集团兼顾多个价格领域和风格定位，吸引了不同圈子的消费者。品牌组合的最佳形式不是规模的叠加，而是协同效应。集团旗下的高级时尚品牌在一定程度上提升了OTB集团在奢侈品行业的地位，对迪赛作为奢侈品牛仔的定位产生了潜移默化的影响。

当然，除了伦佐·罗索在宏观战略上的眼光，迪塞尔40年来对现代品牌管理的颠覆才是保持品牌生命力的关键。

在伦佐·罗索和创意总监安德罗索的带领下，迪赛作为OTB集团的核心，已经将自己打造成为一个生活方式品牌，并拓展了多种产品。主要途径是与行业领袖合作拓展产品线，如与化石集团合作开发手表和珠宝，与马可林集团合作开发眼镜，与欧莱雅集团合作开发香水系列，与家具、厨房、照明、餐具等不同品牌合作。

然而，在生活方式品牌的创建中，迪塞尔抓住了当代年轻人解构常识、热爱讽刺、倡导放松生活态度的精神核心，从而推出了一种体现他们价值观的营销方法。

从20世纪80年代后期开始，很多时尚品牌在广告大片中聚焦于服装，Diesel开始重新定义时尚广告，并决定不让服装成为广告的主角，而是专注于打造一个讽刺性的社会纪实摄影。1988年，迪赛广告获得了许多著名的全球广告奖项。然后在1992年，《如何:成功生活指南》调侃了五六十年代的传统广告，这个口号成为迪赛至今最著名的口号。

对广告形式的颠覆成为迪赛的品牌传统，使得该品牌的广告大片多次获得戛纳国际创意节等相关奖项。1995年，该品牌推出了由著名摄影师大卫·拉查佩尔(DavidLaChapelle)拍摄的广告大片《亲吻水手:战争伊索弗》。回顾今天，这种创造性的技术已经成为迷因的前身，迷因是一种受Instagram和Twitter欢迎的有趣形式。

2008年，Diesel推出30周年限量版牛仔裤，以30美元的极低价格售出，几个小时就销售一空，遍布全球。加上极低的价格和有限的营销手段，10年后似乎仍然可以调动年轻消费者的注意力。

早在充斥着笑话的社交媒体流行起来之前，迪塞尔的口号就已经频繁出现在金句中了。2010年，Diesel推出了“BeStupid”广告。2017年推出的“随波逐流”是对“随波逐流”这句谚语的嘲讽。

作为这一广告活动的延续，2018年2月，Diesel还推出了“Go With TheFake”山寨店，出售各种故意拼错“DEISEL”标志的t恤，等待毫无戒心的消费者去购物。

山寨店的整个实验都被拍了下来，但RenzoRosso并不是在讽刺去店里的消费者，而是在肯定那些敢于冒险追求自己独特风格的人。他说:“假冒文化一直存在，但我们要表扬那些接受自己不完美的人，尤其是那些可以随意穿任何自己喜欢的衣服的人，因为放松是目前流行的风格。”

2017年10月，RenzoRosso亲自现身并拍摄视频，称由于品牌CEO职位目前处于空空缺状态，且该职位凳子也闲置，将通过Facebook寻找“CEO”。他强调说，能担任这个职位的候选人的首要条件是善于坐着。有兴趣的人可以在Diesel的官方Facebook页面上传gif或视频，展示自己的技能，获胜者将有机会在Diesel总部担任“CEO”一周。

“如果没有讽刺和幽默，生活会变得太无聊。这是品牌生活方式的一部分，也是我自身的一部分，”伦佐·罗索告诉《时尚头条》。

到目前为止，迪塞尔仍然对这种幽默而专注的年轻人的价值观大惊小怪。2019春夏宣传主题《让你的路，成功的路》也是#ForSuccessfulLiving#的延伸，中文翻译为“敢于生活，敢于年轻，#好好生活#”。布兰德观察到，如今的年轻人，在固有的成功思维的引导下，越来越渴望所谓的“成功”和“完美生活”并承受着来自它们的压力。然后指出，成功从来都不是只有一种可能，所以没有必要默默坚守旧的规则，从内心诚实地看待真实的自己，敢于追求自己内心的梦想，过自己美好的生活。

柴油品牌营销历史上的其他“亮点”包括2008年，为庆祝品牌30周年，柴油在24小时内在全球举办了17场派对，并在全网直播。DieselXXX的主题活动，彻底展示了Diesel公司的“如何举办一个成功的晚会”。DieselXXX主题晚会的视频创下了2000多万次的浏览量记录，成为历史上最成功的“病毒式”活动之一。

同时，品牌也准确捕捉到了可持续时尚和道德时尚的崛起。2013年春天，Diesel提前与Edun品牌联手，在非洲推出一个超越时尚、由新一代创意人才穿着的系列。这一系列受非洲创意启发的所有工序都在非洲完成，采用产自乌干达的顶级CCI棉。

在过去的上海时装周上，迪赛与雷虎拉贝伍德先锋时装艺术节合作，在上海新地标艺术区——油罐艺术中心设立了一个品牌专属的# Live Good # Experience空D:SPACEBY Diesel房间。该品牌与知名设计师、XANDER ZHOU品牌创始人合作，销售了数量有限的# DIESEL X #联合合作系列，年轻艺术家卓创作了前卫的装置艺术，该品牌最新一任大使大宁小桂-Lil Ghost等年轻引领潮流者也参观了此次体验空。

事实上，当人们回顾Diesel的发展历史时，往往会对RenzoRosso有全新的认识。他不仅将自己的个性放大为Diesel品牌，还以优秀的前瞻性和商业直觉，准确捕捉时代特征和年轻人的精神内核。他在几乎每一次重要的公开演讲中都强调，“我不是设计师，但我知道消费者的需求”，包括拉博伍德举办的主题研讨会“如何让你的路成为成功之路”

RenzoRosso在一次独家采访中说，“营销是品牌生存和繁荣的唯一途径。以前Diesel做了很多广告宣传。90年代，品牌需要在杂志或路边投放大量广告。现在，我们要做的是在社交媒体和数字渠道上表明我们的态度，所有的内容都变成了数字。但是两种方法的最终目的都是沟通。如果品牌没有展示自己，消费者看不到你的特色，他们就不会购买你的产品。”

换句话说，迪赛不仅抓住了牛仔生意的机会，而且在价值观和营销方式上改变了现代品牌的管理模式，成为年轻人最早的品牌。就此而言，VirgilAbloh、Supreme等被社交媒体和营销手段包裹的“新偶像”并没有在传达年轻人的精神方面带来更为实质性的新内容，这也是因为40年来年轻人的心理并没有发生显著变化。

但是当真正的年轻人市场开始崛起，市场竞争越来越激烈的时候，迪赛不得不拿过去的经验和新的竞争对手站在同一起跑线上。短期返老还童转型并不难，但很少有品牌能做到永葆青春，更别说柴油机前几十年几乎一帆风顺，从企业生存概率来说是非常难得的。

上个月，柴油的美国分销公司Diesel USAInc申请破产保护，主要受亏损增加、销量锐减、网络欺诈等因素影响。自1995年以来，迪赛路沙一直是美国唯一的柴油产品经销商，但去年其销售额下降了53%，至1.04亿美元，连续六年出现亏损。该公司计划在未来三年关闭其28家门店中的一些，重点是利润率较高的门店，并改善产品线。

与此同时，迪赛正在经历人事动荡，迪赛CEO马可·阿格诺林于3月28日辞职。此前，迪赛首席执行官兼创意总监尼古拉·福米切蒂已经离开，一些分析师表示，该品牌将面临更多动荡。

全球零售环境的不稳定性也对OTB集团的业绩产生了实实在在的影响。2017年，集团销售额同比下降2.4%，至15.2亿欧元，2018年的销售业绩将于本月公布。

人人网独家向《时尚头条》披露了集团2018年的财务状况。他说，2018年对集团来说不是一个非常理想的财年，迪塞尔削减了价值3.5亿欧元的表现不佳的经销商渠道。“这个数字可能是我这辈子表现最差的，但是我们推出了2019年到2021年的三年计划，会顺利实施。”然而，他强调说，其他品牌的表现仍然不错，尤其是录得两位数增长的马士尼(MasionMargiela)和玛尼(Marni)也表现不错。

RenzoRosso承认现在是重启的过渡期，集团的目标客户群已经转向千禧一代，但是很难转型为更年轻的，因为高单价的定位和产品风格已经和新一代消费者不兼容。但是，他看好未来。“我们仍然占据有利位置。很多意见领袖，博主，明星都穿着我们的衣服。现在对迪塞尔来说是一个伟大的时刻，它会越爬越高。”

“别忘了，这是一个有40年历史的品牌，”他强调说。

为了了解世界各地年轻人的想法，迪赛和许多意大利品牌一样，越来越关注欧洲以外的市场。这次中国之行显然是RenzoRosso学习的重要机会。“我觉得一个品牌一定要有全球视野，但同时也要考虑本土化，融入当地市场，对不同地区、不同人群有深入的了解。”

在上海，RenzoRosso参观了市中心的许多不同的商店，他特别关注当地的新品牌商店，因为它们代表了中国当地年轻人的偏好。“虽然我们是一个国际品牌，但同时我们在实践中与内地接近。”他对移动支付的普及感到惊讶，城市生活的快节奏让他觉得“要加快步伐，不然会被时代甩在后面”。

一股新的东风正在吹来。市场研究显示，牛仔裤正在回归，这意味着Diesel将有第二次千载难逢的市场机会。欧睿(Euromonitor)预测，美国的牛仔裤市场将在过去五年中回升，并表示，尽管2018年至2023年美国牛仔裤销售的复合年增长率仅为1%，但高于2013年至2018年2.3%的负增长。

根据just-style的最新报告，去年全球牛仔裤零售市场销售额约为573亿美元，到2023年将达到600.9亿美元，主要是由于发展中国家消费需求的强劲增长。该报告还预测，美国将继续是世界上最大的牛仔裤市场，而中国排名第二。根据MordorIntelligence研究所的数据，从2018年到2023年，牛仔服装市场预计将以6.7%的速度增长。

牛仔市场挤满了希望延续七八十年代传奇的品牌。Vans母公司VF付伟集团已正式分拆牧马人、李等牛仔成立KontoorBrandsInc，并在纽约证券交易所提交IPO申请。另一家美国服装品牌Guess也开始瞄准牛仔业务，并将重新聚焦牛仔业务。Gap集团旗下的摇钱树OldNavy将独立上市，估值高达80亿美元。该品牌的低价牛仔裤一直受到消费者的欢迎。

即使市场人头攒动，在新一轮的市场竞争中，年轻时出生的迪赛依然占据着主导地位，在品牌价值观上本来就很超前，那就是掌握当代品牌的“道”。然而，如何持续获得创新力是品牌未来40年复兴态度的关键。