蓝鸟计划 扭亏为盈并连续八季度成长 百思买是如何做到的？

美国知名连锁电器电子产品零售商百思买在2019年4月连续八个季度交出同店销售增长业绩，在本财年达到2021财年的目标，创造了近十年来零售业最大的复苏奇迹。该公司前首席执行官休伯特·乔利(Hubert Jolly)对此做出了巨大贡献。

2019年4月，百思买表示，其董事会已选举该公司现任首席财务官兼战略转型官科里·贝利(Corey Bailey)为新任首席执行官。

该任命将于2019年6月11日公司年度股东大会上生效。届时，乔利将被调到公司新设立的职位，即董事会执行主席。他说:“我觉得我当上CEO之后，成绩不大，应该把位置让给有很大前景的人。”

2012年8月，乔利被聘为百思买CEO。在此之前，该公司的利润在一个季度内暴跌了90%左右。乔利的前任因与一名员工的关系受到调查，并在这种情况下辞职。

乔利为这家消费电子公司制定了一个复兴计划，以帮助它扭亏为盈。当时，许多传统零售商试图将电子商务带入他们的业务领域。因此，他将公司的重心转移到家庭咨询服务、医疗保健业务相关技术上，并与包括亚马逊在内的技术巨头建立了合作伙伴关系。

百思买是怎么做的？以下为商业周刊/中文版深度报道。

在百思买的完美世界里，百思买雇佣的380名“家庭顾问”都会把自己干净的白色丰田普锐斯车停在客户家门口的路边，而不是停在车道上，以免挡住别人的车。他们将迅速评估社区，测量景观，看看是否安装了安全系统。

敲前门后，他们会退后一步，站在右边，微笑，微微低头，伸展手臂。他们的直蓝色百思买t恤上清晰地别着姓名标签。他们会坚定有力地与顾客握手，避免死鱼或龙虾钳握手。

他们一进屋就会主动脱鞋，而不是靠在墙上或者把自己的百思买电脑放在家具上。如果他们看到一只猫，他们知道最好是谈论养狗，他们永远不会谈论政治。这些咨询师会通过模仿客户的谈话方式和速度，让对方感到舒服；

如果一个客户在谈话时告诉我们该怎么做，这些顾问也会这么做。布莱恩·巴克内尔自称是百思买的“长期销售员”，负责这个项目的新员工培训。

5月底，他和他的一群有抱负的顾问——27名穿着蓝衬衫的男性和9名同样热情的女性——聚集在明尼阿波利斯郊外百思买总部的一个没有窗户的会议室里，参加为期五周的发展计划的最后一次会议。

智能时代的冲击

百思买比较知名的极客服务平台极客小队(geek Skill)会安排电脑维修代理商帮助客户维修安装电器。用百思买的话说，这些顾问充当个人首席技术官，帮助人们让他们的家变得更智能或更实用。

这个团队中的一些人曾经在极客队工作，一些人是零售商，一些人被百思买重新吸引，至少有一个人被百思买关闭的公司雇佣。他们非常熟悉他们将向客户提供的这些设备和电器的性能:电视、音频系统、冰箱、洗衣机、安全摄像头、门铃、车库门和烟雾报警器、AmazonEcho、Google Home和苹果HomePod，以及智能遮阳板、照明系统和恒温器。

百思买家庭顾问杰斯·科尔达斯来访

现在，他们在这个会议室里练习如何向看似不可能的客户销售产品。巴克内尔说:“你得表现得像个顾问，而不是推销员。用这样一句话:“如果……你认为怎么样，”“如果你能，你认为这会有帮助吗？”“他们应该与客户建立长期关系，而不是追求一次性交易。

他们不必焦虑地跟踪每周的绩效指标。与在商店工作的极客小队和蓝衬衫员工不同，他们领取的是年薪，而不是时薪。他们的上门服务是免费的，最多可以停留90分钟。

美国最后一家全国性电子连锁企业百思买(Best Buy)就是依靠这些顾问来区别于亚马逊这个公司的竞争对手、合作伙伴和潜在终结者。百思买在北美拥有1000多家大型连锁店，员工约12.5万人，应该已经屈从于这种必然趋势。

休伯特·乔利说:“每个人都认为我们会死。”2012年8月，乔利被聘为百思买CEO。在此之前，该公司的利润在一个季度内暴跌了90%左右。乔利的前任因与一名员工的关系受到调查，并在这种情况下辞职。

百思买没有死，而是在一个看似不可能的老板的带领下，成为了一个看似不可能的幸存者。乔利在法国长大并接受教育，在麦肯锡接受培训。他为卡尔森酒店服务公司工作，该公司总部位于明尼阿波利斯市外，然后为媒体巨头威望迪工作。在这家公司，他批准了一个叫魔兽世界的小游戏。

他是百思买52年历史上唯一一位来自外界空的CEO。他没有零售经验——在他被任命为首席执行官的那天，百思买的股价下跌了10%——但乔利知道如何珍惜和赢得客户的时间。

去年，该公司的可比商店销售额增长了5.6%，圣诞节期间增长了9%，这是自2003年以来最大的假期增长。股价上涨了两倍。就连亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯也感到惊讶。他在4月份的一次公开露面中说:“在过去的五年里，自从休伯特来到百思买，这家公司就非常引人注目。”

家庭顾问下了车

在过去的几年里，他们一直试图让人们进入百思买商店并登录其网站；百思买的未来将专注于让员工走进顾客的家中。乔利出乎意料地来到会场，与学员交谈，解释这一策略的重要性:“这将使你能够与客户进行真正的交谈。

你可以讨论各种可能性，用人情味让它们成为现实。“在整个公司总部，他们又会到处碰到这些标语。”我们只占消费电子产品支出的26%。“这很尴尬，”他说。如果能占有三分之一的股份，还是会比较尴尬，但是这样的增长对于公司来说是巨大的。".

不断转变

1966年，理查德·舒尔茨在他的家乡圣保罗开设了他的第一家音像店——音乐之声。那一年，赫伯·阿尔珀特和蒂华纳铜管乐队录制了最畅销的专辑《生奶油和其他快乐》。最新流行的家庭音响系统是八声道播放器。

在接下来的十五年里，舒尔茨和他的亲密伙伴布拉德·安德森又开了六家店。安德森曾是一名神学院学生，在最初几周未能完成销售后，他几乎放弃了。但他们让运营成本飙升，两次濒临破产。

1983年，他们改变了策略:开了一家打折超市，取名百思买。他们以为可以和当时美国有几十家大型连锁店，年收入2.5亿美元的Circuit City竞争。

两年后百思买上市。舒尔茨和安德森将他们的业务扩展到明尼阿波利斯和圣保罗以外，商店的位置通常比电路城更方便。1995年超越Circuit City成为美国最大的电子产品连锁经销商。电子产品本来就是一个不稳定的业务，但是百思买知道如何处理这些不可避免的淘汰问题，并且总是保证店里有最新的畅销游戏机或者手机。

当公司陷入困境时，原因是管理层跟不上增长。亚马逊从1998年开始销售CD唱片，但百思买并不认为该公司是一个主要威胁。这种情况没有持续多久。舒尔茨在邮件中写道:“当时公司的增长速度如此之快，以至于我们在21世纪的头几年都没有为运营做相应的准备。”

2002年，当他61岁，身价约20亿美元时，他把CEO的职位交给了安德森。舒尔茨继续担任董事长和最大股东。

2012年底，安德森上任后的第一步就是收购极客小队——一家拥有50名维修代理的初创公司，为客户提供技术支持，并在家中、商店、电话或在线提供服务，以实现业务转型。

其他收购没有这么大的转型意义。2008年，百思买以1.21亿美元收购了Napster网站，这家更名并合法化的付费音乐服务提供商的客户很快被SpotifyTechnology SA和Pandora抢走。在安德森管理公司的六年里，商店的数量大大增加，从美国和加拿大的大约600家商店增加到13个国家的3900家商店。

在2008年全球金融危机的冲击下，百思买陷入困境，亚马逊通过提供一些独特的服务来扩大自己的优势，比如有限的当日送达和低成本的自有电子产品品牌Amazon basics——。

管理不善的电路城于2009年初破产清算。那年晚些时候，安德森退休了，但继续担任副主席。他的继任者布莱恩·邓恩于1985年加入该公司。他最初是一名蓝衬衫员工，自2006年以来一直担任总裁。

邓恩很大程度上和安德森唱反调。他关闭了自己的商店，关闭了海外业务，并剥离了Napster。然而，在电子行业加速的收购浪潮中，这些行动不足以阻止百思买的衰落。

安德森在电话采访中说:“我们的许多业务几乎同时迅速恶化。”店铺年久失修，员工被轻视，销量锐减，股价下跌。为了维持一定的利润空，公司放弃了价格战。

到2010年圣诞节假期，亚马逊推出了价格查询应用，对购物者来说是极大的便利，但对百思买来说却是一场灾难。亚马逊的价格几乎总是更低，库存管理更好，送货服务更快——突然间，百思买似乎过时了。

2012年3月，该公司报告季度亏损17亿美元。同时，董事会审计委员会了解到，51岁的邓恩虽然已婚，但与一名29岁的女员工保持着亲密关系。调查发现，CEO给了女员工音乐会和体育赛事的门票。

他们会在工作日和周末见面喝酒或吃午饭。2011年两次海外出差，邓恩给她打了33次电话，发了191条短信。2012年4月辞职。了解这段关系的舒尔茨被迫辞去董事长一职。

舒尔茨没有悄悄离开，而是试图控制他创办的公司。他拥有百思买超过20%的股份，但如果他想获得多数股权，他需要筹集数十亿美元。那年夏天，他邀请安德森和其他几个人加入他的一项名为“蓝鸟”的收购计划。

2012年8月，即使是最忠诚的经理也士气低落，亲戚问他们为什么继续在百思买工作。在这种情况下，董事会雇佣乔利来拯救公司。

10月，彭博社商业周刊发表了一篇题为《百思买之战——超级巨头不可思议的萎缩》的文章。本期封面插画是一群丧尸袭击百思买店。

科尔达斯测量电视机

乔利上任几周后，高级采购专员艾米·凯利基(Amy Keliki)说:“你可以感受到这座大楼的气氛变化。”乔利放弃了邓恩使用的行政套房，该套房配有一个安全入口和旁边的一个密室。他没有续签体育赞助协议，结束了百思买试图营造的以结果为导向的工作环境，节省了日程、必要的会议和时间。

作为14亿美元成本削减计划的一部分，他卖掉了在欧洲和中国的业务。该公司在明尼苏达州的里奇菲尔德有四栋大楼。在缩小总部规模后，他和他的首席财务官莎伦·麦科勒姆(Sharon mccollum)发现，他们可以将大部分工作空减少几英寸，这样，只有三栋大楼可以容纳几乎所有4000名员工。现在美国银行是第四栋楼的租户之一。

乔利也走近舒尔茨。他的收购计划并没有让他受到董事会的欢迎，也没有参与乔利的雇佣，但他仍然是百思买的最大股东。

乔利说，“我不认识他。但我觉得他的出发点是好的。他想拯救公司。我是为此被雇来的。”乔利和舒尔茨在那年的秋冬相遇。到第二年春天，舒尔茨仍然没有足够的支持者帮助他收购公司，所以他放弃了蓝鸟项目。他现在是董事会名誉主席，会定期和乔利沟通。

反对亚马逊

那年秋天，乔利使用了另一个技巧:他在圣克劳德的一家商店工作了一周，这段经历告诉他，即使是一个小小的手势也能提高士气。于是，他恢复了被邓恩废除的慷慨的员工折扣计划。乔利还对销售人员进行定期培训，他说，销售人员“被认为不是非常称职和敬业”。

这不仅仅是提高士气。上任五个月后，他宣布百思买将与亚马逊和十几家其他零售商提供的任何产品进行价格比较。这将是一个代价高昂的举措，但这是抵消亚马逊最大优势的唯一途径。法律。

首席执行官将他所谓的“自行车理论”应用于这家濒临倒闭的公司。乔利说:“如果你想停下自行车，你会掉下来。关键是要动。你知道能量是可以创造的。”他说，一开始他并没有在这个理论之外过多解释他的计划，但后来经理们告诉他，他们明白了这个意思:“如果我们不做出改变，我们就会死。”

2018年3月，当在彭博新闻社纽约办公室接受采访时，朱莉回忆起了早年。他带来了三名高级公关经理，带着一张显示公司增长的图表和一份他几个月前给投资者的报告。

58岁的朱莉长相友善，说话举止反复，善于转移话题。当被问及亚马逊仍然是百思买生存的最大威胁时，他说:“你不能从我这里听到关于亚马逊的坏话。我们两家公司进步很大空”百思买和亚马逊加起来只占消费电子产品总支出的四分之一。乔利常说:“这不是零和游戏。”

五周后，4月中旬，朱莉和贝佐斯出现在华盛顿贝尔维尤的一家百思买商店，并宣布成立合资企业。

两家公司将推出配备亚马逊FireTV智能设备的东芝和英雅智能电视，这些产品将在百思买连锁店、百思买网站和亚马逊网站上独家销售。贝恩咨询(Bain Consulting)美国零售业务主管艾伦·雪莉(Alan Sherry)表示:“这绝对是与敌人同床共枕，但它可以给他们带来更大的力量。”

佛罗里达州圣母院湖的三星陈列室

当然，百思买有一点亚马逊没有的:1000多家超级店。乔利看到了将这些商店用作大型科技品牌陈列室的好处，包括亚马逊。百思买是最早将苹果精品店作为其主要特色之一的连锁运营商之一。

2013年4月，乔利表示，三星迷你店将在6月前安排在该公司的1400家美国商店中。同月，百思买开始新增600家微软店内。索尼品牌产品于2014年进入市场。2017年，百思买为亚马逊和谷歌留出了更多空房间，以更好地展示他们的智能家居技术。

两家公司是激烈的竞争对手:亚马逊不卖GoogleHome，只提供数量有限的Google Nest产品。百思买中立。

这些品牌必须向百思买支付租金，要么自己派销售人员，要么训练蓝色t恤。百思买员工不愿提供这些合作项目的细节。

然而，即使是过去10年从未建议购买百思买股票的WedbushSecurities Inc .分析师迈克尔·帕赫特(Michael Pacht)也将这些合作描述为非凡的成功，因为它们不仅减轻了商店运营的财务负担，还增加了利润率。他说:“百思买就像一个军火商。他们不在乎你买什么牌子，只要你从他们那里买。”

尽管取得了成功，但忽视一些问题带来的阴影仍然威胁着公司的未来。它的应用程序经常崩溃。网站有时间错位。缺货商品往往是促销，没有客户评论，产品信息稀缺，客户需要点击十次才能结账。到2016年底，这些问题都解决了。

供应链也是。2013年8月，公司聘请Target公司的Rob Bass，提高供应链效率，节省数亿美元，帮助弥补Jolly的比价策略带来的成本。巴斯很快就发现了客户情绪低落的原因:百思买的配送中心一般周末或节假日不开门，其仓储管理软件至少有20年的历史。

这些软件都更新了，供货业务也扩大了。两天免费送货已成为35美元及以上订单的标准。2016年4月，百思买宣布将在部分城市提供付费的当日送达服务。之后，亚马逊开始为部分Prime客户提供免费的当天送货服务。

随后，百思买将最高交货价从20美元下调至5.99美元。在过去的圣诞节期间，百思买将其当天送货服务扩展至40个城市。

巴斯也把注意力转回到商店。他开始实施一个系统，可以让客户通过送货和自助收款来完成订单。百思买声称，70%的美国人住在离其一家商店15英里以内的地方，因此它鼓励顾客自己挑选商品。

巴斯说，在40%的情况下，他们会这样做，这“大大帮我节省了预算”。为了加快这一速度，该公司正在测试其手机应用程序上的“OnMyWay”功能，以确保客户在到达之前从商店后面拿到电视。自2012年以来，该公司在线收入的比例翻了一番多，从占美国市场总销售额的7%上升到16%，远高于其他大型零售商。

从小事做起

随着单个技术变得更容易使用，将它们结合起来以充分发挥它们的功能变得更加复杂和重要。对乔利来说，这是一个错失的机会。他说:“我一开始的愿景是，对我们来说，成为像埃森哲这样以消费者为导向的公司将有助于我们的业务发展。”

对于公司的长期员工来说，这是一个非常诱人的想法:一群销售精英可以带来比极客平台极客班(Geek Squad)更大的贡献。科里·巴里(Cory Barry)在2010年试图启动一个咨询项目，当时她是一名没有预算的高级主管。现在她是公司的首席财务官。

百思买首席执行官休伯特·乔利

巴里说，2015年秋天，乔利要求她设立一个战略增长办公室，“一个集思广益的安全场所”。这个咨询项目，是通过和Jolly的多次对话酝酿出来的，会遵循三个主要原则。第一，再小的工作也值得做。巴里举了一个使用AmazonEcho智能扬声器的非常常见的例子，他说:“我们会过来教你如何问语音助手Alexa。”

第二:我们免费上门。第三，即使当天没有完成交易也要放松。巴里说:“这些原则听起来都很基本。然而，对于一个基于当前事务和单一目标的组织来说，这是一个重大变化。”

她在圣安东尼奥测试了这个项目。半年后，乔利在拜访当地团队时，询问百思买是否应该尝试在其他地方也这样做。“我回答说，我们已经将这个项目扩展到另外两个市场。

他只是说，‘太好了。’“9月，这些家庭顾问被扩展到全国。在明尼阿波利斯参加培训的一名员工问朱莉，他希望这个项目有多大。他回答说:“我没有具体的目标，我也不认为设定目标会有什么帮助。

麦肯锡从未设定过客户数量的目标。做好才是最重要的。另一名员工问:“这就是亚马逊无法与我们竞争的原因。他们不能派一大群家庭顾问。”他回答说:“亚马逊是一家了不起的公司。他们击败了许多竞争对手。他们可能会这么做。但是我们有一个无与伦比的机会。如果有人想模仿，那就模仿。”

亚马逊已经开始提供免费的智能家居咨询和安装服务。它没有能和客户面对面的大型连锁店，但投资者并不担心。一年前亚马逊宣布计划时，百思买股价下跌6.3%。大型住宅建筑商Lennacorp 5月份表示，将在美国各地的样板房中安装最近被亚马逊收购的Echo和Ring制造的智能门铃。

现在不难想象苹果会把自己的天才送到客户家里。百思买服务总裁特里什·沃尔克(Trish Volcker)表示:“我们已经采取行动，领先于所有人，而不仅仅是亚马逊。”

杰西，现在34岁？柯达是百思买最优秀的销售人员之一，也是2016年测试阶段培训的家族顾问之一。她现在在奥兰多西北一小时车程的一家商店工作，靠近美国最大的养老社区——村庄。她说，“有些人喜欢Alexa，有些人甚至没有智能手机。”

六月的一个星期五，她第一次拜访了乔-安和雷吉·克米尼吉，一对70多岁的退休夫妇。一年前，卡米内吉和妻子从柯达购买了一台大型冰箱和冰柜。

她亲自走到门口，以确保他们正确测量了厨房的尺寸。2018年5月，他们22年来第一次买了一台新电视。柯达表示:“这是我们店里的超高清电视之一。

65寸，长音箱，蓝光功能，可以看所有电影。“他们还买了一个带电子壁炉的电视柜，但是架子在运输途中裂开了。柯达承诺下周更换商品到达时，将派他们最喜欢的极客小队电脑维修代理提供服务。

百思买员工前来提供家庭咨询

她说:“我们有很多改进:灯光控制，Alexa可以控制电视机和长扬声器，也许我们甚至可以安装一个智能恒温器。但我不会卖给他们更多的东西。”

“我们很满意，”乔-安说，几乎带着歉意。

柯达的下一次到访是90岁的哈里·博汉南，他刚刚带着儿子和儿媳搬进了村子。他给柯达看了房子里现有的电视。她说:“上面的LED灯在闪。这是一个不好的征兆。”

柯达表示，修理这台电视的成本将超过购买一台新电视的价格。她问:“你想要同样的尺寸吗？”他回答是。然后，他把她带到一堆乱七八糟的电线前，告诉他，“我们可以把它和电视连接起来，让它工作。要用手机控制这个蓝牙音箱吗？”

他不想，但他问，“那么，谁来连接他们？”柯达告诉他极客小队的电脑维修代理会来。

“11点怎么样？”已经10点了。

柯达说:“我会把你的要求写在计划表上，今晚之前把电视机的报价发给你。还有其他问题吗？”他停顿了一会儿。“你不是医生吧？”