benetton 那个广告充满争议的贝纳通可能要回来了！

一个

近日有消息称，贝纳通集团82岁的创始人之一卢西亚诺·贝纳通(Luciano Benetton)将重返大山，带领深陷困境的贝纳通走上复苏之路。

1965年，卢西亚诺与兄弟姐妹朱利安娜·贝纳通(Giuliana Benetton)、卡洛·贝纳通(Carlo Benetton)和吉尔贝托·贝纳通(Gilberto Benetton)一起创立了贝纳通集团。

现在，贝纳通这个名字似乎很少被提及。很多人第一次知道贝纳通可能看过F1。贝纳通车队发现了1994年获得第一个年度冠军、1995年获得冠军的舒马赫，甚至带领贝纳通车队获得年度冠军。但在2000年，贝纳通以超过1亿美元的价格出售了该团队。

当然，贝纳通是因为贝纳通的联合色彩这个品牌而被更多人所熟知。但是，自从近几年快时尚兴起后，这个品牌似乎渐渐淡出了我们的视线。现在，上海的街道是ZARA，H&，H & ampm和优衣库的世界。我最后一次看到贝纳通的联合色彩是在几年前的浦东郑达广场，现在看来这家店已经没了。而现在H & M旗舰店是2007年4月进入中国的第一家店，但是谁还记得贝纳通在2004年到2007年是这里的老板呢？

其实贝纳通的United Colors这个品牌对于80后以上的人来说应该不陌生，不是因为家里的衣服五颜六色，而是因为它的广告备受争议，关注世界的变化。

有人说当时的人不是爱就是恨贝纳通的广告，没有中间立场。这种鲜明的风格归功于当时该集团的创意总监奥利韦罗·托斯卡尼(Oliviero Toscani)。

这是他从1982年到2000年为贝纳通联合色彩设计的广告。

即使以今天的标准来看，这些广告对于一家销售中档服装的意大利服装公司来说也是有争议的。但这正好符合创始人卢西亚诺·贝纳通的要求:广告的目的不是为了多卖衣服，而是为了传达企业的价值观。

托斯卡尼正是这么做的。他的广告充满了80年代和90年代罕见的多元化元素，涉及种族歧视、宗教冲突、各种政治问题，甚至艾滋病等看似与时尚无关的话题。

其中一个广告，“皮埃塔”，是1991年拍的照片。照片中，激进的大卫·科比(David Kirby)装扮成耶稣，奄奄一息地躺在床上，他的父亲、姐姐和侄女在一旁看着他。

随着时间的推移，托斯卡尼的政治倾向并没有随着时间而改变。关于英国退出欧盟，他说，“英国对欧洲的唯一贡献就是英语。”当时，他为婴儿拖脐带的广告在英国引起了很大的争议。

据说托斯卡尼现在回来了。

2

20世纪80、90年代是贝纳通的全盛时期，同价位的彩色产品独树一帜，使得竞争对手C & ampBHS、马克斯& amp斯宾塞、Next等品牌黯然失色。

但是，任何一个模式，任何一个品牌，都是有周期的。想要满足资本市场日益增长的需求，唯一的办法就是不断开拓新的领地，几乎不可能希望同店销售额继续增长。

2011年，贝纳通年收入达到20.3亿欧元。企业发展到这样的规模后，财务报告交出辉煌答卷的唯一途径就是并购。但不是所有人都喜欢买品牌扩张，所以股价低是必然结果。如果不能给投资者回报，又想对投资者和公司负责，还不如再私有化。贝纳通家族最近做出了这样的选择，打算在米兰证券交易所回购所有公众投资者的流通股。

从米兰证券交易所退市后，似乎对家居服业务不感兴趣的亚历桑德罗·贝纳通(Alessandro Benetton)接替卢西亚诺·贝纳通(Luciano Benetton)担任集团董事长。为了挽救逐年下滑的业绩，提高盈利能力，他开始重组家族企业。

贝纳通的形象一直很独特大胆，就像卢西亚诺的个人风格一样。他喜欢穿得随意。他不打领带，长长的卷卷的白发成了他企业家的显眼标志。但亚历山德罗不是。他的头发剪得整整齐齐，穿着白衬衫，打着严肃的领带，穿着深蓝色外套。即使在最保守的会议室，他也不会脱颖而出。

贝纳通

在重组计划中，集团决定精简其品牌组合，结束其在PLAYLIFE、黑仔环路和让·韦斯特的业务，重点发展贝纳通和西斯利的核心品牌联合色彩。时任贝纳通董事会主席、创始人卢西亚诺·贝纳通(Luciano Benetton)之子的亚历山德罗·贝纳通(Alessandro Benetton)表示，这一决定部分是由于他作为蒙克莱董事会成员的经历。“同时关注多个品牌是不可行的。就像Moncler一样，经过这么多年的发展，所有的小品牌终于被剥离了。”

2014年4月，随着Marco Airoldi被任命为贝纳通集团SPa CEO，Alessandro Benetton不再担任集团董事长，一个独立于贝纳通家族的管理层开始管理贝纳通集团，这也标志着Alessandro Benetton摆脱家族管理48年的目标正式实现。

三

贝纳通脱离家族管理后，命运似乎没有朝好的方向发展。“2008年我离开公司时，我的净资产值为1.55亿欧元。但2016年公司亏损8100万欧元，今年情况会更糟，对我来说很痛苦。”这是卢西亚诺·贝纳通(Luciano Benetton)最近在接受意大利共和报采访时所说的话。

他还说，“这就是为什么我会像以前一样再次上战场，和姐姐(朱利安娜，80岁)重新编织毛衣，和品牌的创意总监兼皇家摄影师奥利维罗·托斯卡尼(Oliviero Toscani)讨论如何重现‘联合色彩’的辉煌。”

托斯卡尼(左)和卢西亚诺(右)

卢西亚诺认为，其他品牌一直在模仿贝纳通，这也导致了“联合色彩”失去了光泽。他叹了口气:“这是我们自己的错误。我们的店以前灯火通明，现在阴沉沉的，令人心酸。我们还关闭了在南美和美国的业务。”

“我觉得最糟糕的是贝纳通不再做毛衣了，这就像从沟里抽水一样。集团的管理是有问题的。贝纳通的财务报表出现赤字，出现了不可理解的错误，好像是管理层有意为之。”

近年来，贝纳通的业绩非常不理想，集团高层更换频繁。担任CEO不到两年的马尔科·艾尔奥尔迪(Marco Airoldi)于今年5月16日自愿辞职。根据该集团2016年的财务报告，贝纳通的亏损比2015年几乎翻了一番，达到8100万欧元。

很多人可能会想，80多岁的卢西亚诺和他妹妹回来后，会给贝纳通带来什么新的变化。

答案可能在奥利维耶罗·托斯卡尼(Oliviero Toscani)重返贝纳通(Benetton)后最近拍摄的第一个广告中找到:在一所意大利小学里，28名来自不同种族的儿童穿着贝纳通(Benetton)。

二十八名学生来自13个国家和四大洲。用托斯卡尼自己的话来说，“我觉得当今社会最大的问题是融合。你必须意识到这个问题。如果像贝纳通这样的公司要面向全世界，就要理解每一个人。任何形式的种族歧视都是荒谬的。”

在这个政治意义最强的时代，75岁的托斯卡尼和82岁的卢西亚诺的回归能否带回我们这一代人记忆中充满创作激情的贝纳通，是人们所期待的。