众乐乐广告法不允许用“最”？| 众乐乐跨年历

2015年9月1日，新修订的《中华人民共和国广告法》生效。第九条第(三)款规定，广告中不得出现“国家一级”、“最高一级”、“最佳”。

2016年，杭州西湖区某个体工商户在其产品包装上印有:“杭州最佳板栗”、“杭州最具特色炒货店”等字样，店内宣传还涉及“最佳”、“最香”、“最具特色”、“最高端”等绝对宣传用语，违反《广告法》规定，责令停止发布使用绝对用语的广告，并被行政部门处以20万元罚款。一个个体工商户被以“最”字罚款20万元，该个体工商户拒绝提起行政诉讼。今年5月，杭州市西湖区人民法院裁定该个体商户违法。考虑到涉案行为的综合因素，罚款由“20万”改为“10万”。

新《广告法》是否意味着广告中禁止所有带有“最”字的文字？在广告中包含「最」字是否违法？答案不一定。

从立法角度看，NPC法制工作委员会编写的《中华人民共和国广告法解释》第九条第(三)款的解释如下:“广告应当真实、客观地介绍商品或者服务，不得使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等绝对性用语。经济社会生活是不断发展变化的，任何商品或服务的表达都不应该是绝对的。广告中使用绝对词语不仅容易误导消费者，还可能不当贬低类似商品或服务，因此法律明确禁止。”。

新《广告法》第四条规定，广告不得含有虚假或者误导的内容，不得欺骗或者误导消费者。广告主应对广告内容的真实性负责。

由此可见，禁止在广告中使用“国家”、“最高”、“最佳”等术语的最根本原因是，广告用语不仅违反广告真实性原则，可能误导消费者，而且违反行业公平竞争，贬低同类商品或服务。这也决定了它是否是《广告法》禁止的绝对词语的基本标准。

从执法实践来看，根据国家工商行政管理总局广告司发布的《关于解决新广告法实施中疑难问题的指导意见(一)》，对广告中禁止使用“国家”、“最高”、“最佳”的理解和适用问题也作了解答:

1.首先，属于广告法规制范围，但超出广告法规制范围，不适用。《广告法》所称的广告是“商业广告”:即一则商业广告的广告主必须是商业性或营利性的商品经营者或服务提供者。二是有偿宣传；第三，广告的目的是通过一定的媒体或形式直接或间接宣传企业的产品或服务，最终向消费者销售或提供自己的商品或服务。

2.绝对的话应该是针对他们想卖的商品或者服务。如果不具备这样的针对性，一般不能算是广告法禁止的绝对词语。比如在产品描述中，对产品最佳服务时间和最佳维护方式的描述并不违反广告法的规定。

3.绝对禁止使用的词语，应该在同行之间形成对比，有不公正损害同行利益的可能。一是用于同一品牌或同一企业内部的产品描述，如“公司最新出品”、“最新剧集”；二是表达企业的经营理念或目标追求，如:“为观众提供最佳的观看效果一直是我们的目标”；三、作为固定语的一部分:如果作为序数和量词使用，表达真实清晰，如premiere、premiere、独占授权、独占权利等。，如果不会误导消费者，一般认为是合理使用。

另外，在有限范围内的客观证明的情况下，不存在误导消费者的可能性。众所周知的事实，包括自然规律和定理、历史事件、时事新闻、法定节假日、国界、日常生活知识和经验等。，一般都是法律所允许的。如《两点间最短的线》、《这部纪录片拍摄于中国最大的沙漠塔克拉玛干》、《中国最高人民法院》等。

此外，需要注意的是，广告不包含“大部分”一词不一定违法。虽然不能断定所有包含“大多数”和“国家一级”的词语都是被禁止的，但不包含“大多数”和“国家一级”的绝对词语也可能被法律禁止。第九条第三项“等”字表示“国家一级”、“最高一级”、“最好”三个字在立法技术上是不完全的示范性规定。如果广告违反了《广告法》的基本原则，在工商执法中仍被认定为绝对条款。国家工商行政管理局已明确答复，“顶级”、“最好”、“第一品牌”是与“全国”、“最高”、“最好”含义相同的绝对性术语。一些特殊行业，如食品、医药、化妆品等行业，有更具体的规定，在涉及到此类用途时，应该更加谨慎。

所以，在要把握绝对名词是否禁止的原则前提下，具体情况具体认定，不能一概而论。