双11的新战场 10万个直播间彻夜不眠

双11之夜，近10万个直播室将灯火通明，直播电商从过去几年的小规模尝试变成了主流——这是平台和商家双方重建话语权的机会，但也意味着如果不能把握住这个机会，就会遇到危机。11月是电商最忙的一个月。但是现在，成百上千的直播流经济公司和成千上万的直播者加入了这场战争。从这个月开始，这个女主播娃娃和她的丈夫梁潇经常一天只能睡一两个小时。

11月初，他们临时决定参加Aauto rapper电商的“1106购物嘉年华”，把为双11准备的商品搬到这个直播。他们花了几天时间选择合适的风格，写解释性的副本，并为活动制定优惠措施。梁潇还在评论中加入了一些“表演”来激发粉丝抢购的热情。

在为期两天的活动中，娃娃的直播室每天直播十几个小时。凌晨一两点过后，粉丝热情持续，直播只能继续。直播结束后，梁潇将与股东召开一次复会，总结直播中的问题，以便在下一次会议上进行改进——会议通常在早上5、6点结束，所以他回家休息几个小时，然后起床准备新一天的直播。

最后的数字令他们满意。购物嘉年华期间，娃娃直播室3秒钟内售出1万件打底衫，1分钟内售出5000个价值568元的馅饼。总订单数超过100万，销量8000万，堪比过去的双11。在他们直播的同时，仓库外的快递已经堆积成山。200多名员工和100多名临时工每天工作13或4小时，可以交付10-12万份订单。在Aauto Speeter的活动结束后，多尔和梁潇开始从工厂转移货物，为即将到来的天猫双11做准备。

直播房的销量并不比网店差，甚至运营的性价比也比网店高，这也是很多商家转型直播的原因。这种情况不仅发生在像Aauto rapper这样的短视频平台上，在淘宝和天猫上也是如此，越来越多的商家参与到直播中。今年天猫618期间，淘宝直播指南营业额突破130亿元。天猫双11预售期间，淘宝直播品牌直播数量同比翻了一番。其中美容行业的广播业务数量同比增长200%以上，直播订单数量增长50倍以上。

电子商务行业正在被直播改变。

疯狂扣球

“五，四，三，二，一，上架。”在一两分钟的产品介绍后，多尔和梁潇将重复这个倒计时。每一个直播的晚上，他们都会把这个倒计时重复上百次。几秒钟之内，一个空就会抢购上千甚至上万件库存，瞬间闪现“不抢”的评论。此时，梁潇经常通过“再等3分钟”来安慰粉丝——如果买家未能在3分钟内完成付款，订单将自动取消，库存将再次释放。一个在娃娃客厅参与二杀的粉丝告诉界面记者，她只是看热闹，但在客厅卖价值59.9元的打底裤时，忍不住参与，很“划算”。而在第二道光抢到手去抢东西，就让人觉得很有成就感。

抓拍是在直播室让粉丝疯狂的噱头。Aauto rapper里的主播都很清楚这一点，直播室的每一个产品都是以秒杀的形式上架。事实上，无论是59元起卖打底裤的娃娃，还是淘宝上卖SK2的李佳琪，都会在直播室营造一种打斗的氛围，会让屏幕前的网友不假思索地走向地下。

11月6日，李佳琪在直播室杀了SK2，一口气送了9个眼霜礼物，限量3000套，给粉丝一种抢到就占便宜的感觉。其实他在接下来的直播中加了几次库存，让没抢到的粉丝继续下单。作为亚图快手女装销量最高的直播房，梁潇总结的经验是，直播没必要说太多废话，粉丝只关心一个因素:价格便宜不便宜。

11月6日的Aauto fast Shopping嘉年华直播中，娃娃和梁潇的套路是梁潇假装和娃娃、模特吵架，既能调动粉丝参与讨论的积极性，又能送利益带动粉丝下单。梁潇给商品定价后，先报优惠价，然后发福利送优惠券。

一条199元的牛仔裤，但实际的穗价只有69.9元——面对这种实时的“打折”，粉丝们很难抑制自己几秒钟内消费的冲动。但其实这些优惠方案在直播之前就已经定好了。梁潇告诉界面新闻，比如一件羽绒服的出厂价是200元，从工厂到仓库的运费要增加5元，最终售价是利润的20%，其中8%是员工和物流等所有运营成本。

李佳琪的直播室也是一样的套路，要么低价，要么同价多礼。主播调动情绪的方式简单有效:提高音量，关键时刻反复强调。

图文时代，商家的推广很难有这么强的号召力。淘宝网直播业务负责人赵圆瑗表示，一群用户只看直播买东西，不看图片和文字。“用户上来后，主播告诉他指向哪里。习惯了被伺候之后，你就让他回归图文。当他点击红包算价格的时候，他回不去了。”

没人想错过的变化

11月1日至11日，宝洁、亚蒙、Swisse相继出现在淘宝直播中，总裁进直播室成为趋势。不只是中小企业，大品牌都把直播电商作为重点发展方向。九阳已经把直播作为战略项目。11月1日，当界面记者走访杭州九阳创意产业园时，发现主播们已经在准备双11的预售，并向镜头介绍了九阳推出的新款电饭煲。

除了在25家店自播，九阳直播还和淘宝的百人主播和明星主播合作。此外，直播已经成为九阳所有会员必须参与的项目。按照公司规定，每个月3000名员工必须完成8小时的直播任务，任务就像上班打卡一样记录在内部系统中。几十万线下店的导购也要每天做2个小时的直播。

另一家家电品牌美的也将直播定位为今年天猫双11的重点。为此，美的准备了几款爆款产品，将在双11期间在直播室推出，打算给最大折扣。九阳和美的是传统强势线下渠道的代表，但他们不敢错过直播带来的机会。现场销售已经成为这些品牌新的增长点，增长速度很快。

美的电器电商运营经理孟强表示，美的通过淘宝直播，月销售额近200万，自播销售额在七八个月内增长了十倍。去年九月九阳第一次直播销量还不到1000元，但两个月后双11直播销量突破500万。今年，他们设定了2亿英镑的销售目标。

除了商家，淘宝、Aauto rapper、颤音等平台也在直播和短视乐队商品上投入巨资。今年天猫双11，淘宝直播成了阿里的新战场。预售阶段，17000个品牌开始直播，各品牌项目预售交易额超过1亿元，其中6分钟1亿元以上，1秒钟55辆。除了淘宝直播，速卖通、飞猪、考拉海狗、天猫国际等商家也开始直播业务。

为了配合天猫双11，颤音在双11开启了颤音好东西发现节，以种草和直播的形式给天猫等电商伙伴带来商品。aauto rapper开始了自己的购物狂欢，有超过100万的商家和超过1亿的用户参与，其中“源头好货”下的单数超过了5000万。同时，Aauto还将通过公域流量为天猫双11带货，也将双11作为广告收入的新突破点。在平台和商家对直播和短视频的巨大热情背后，玩电商的方式和用商品接触用户的方式正在发生变化。颤音和品学大师郑山师兄，就踩在了这个转变的转折点上。

他告诉界面新闻，2011年开始淘宝，但是感觉淘宝的流量成本在逐渐增加。要么自己砸钱，要么把流动成本加到商品上，但这样会降低价格竞争力。

2018年初，颤音迅速崛起的时候，正山牛肉哥也加入进来，寻找新的出路。随后，一段“自来水一定比牛排还脏”的视频走红，其粉丝迎来了爆炸性的增长。2018年，在颤音的带动下，双11的淘宝店获得了淘宝牛排店销量第一，全网葡萄酒类第一。今年双十一，正山牛肉哥给自己定下了带货一亿的目标。

在交通成本不断上涨的前提下，财力薄弱的商家不得不寻找新的出路。他们在快速增长的短视频和直播平台中发现了一块新大陆——依靠内容获取流量和用户。以前电商卖家主要靠搜索关键词和广告空间来接触用户，现在用户接触产品的内容渠道更多，流量分布也不再集中。

梁潇告诉界面新闻，娃娃的自动加速账户一两年前增长最快，一个月有200万粉丝。现在粉涨的很慢，但是因为娃娃已经设置好卖女装了，新粉丝都在找衣服，但是比较精准。在Aauto rapper的购物狂欢中，界面记者在娃娃直播室发现，当时网上大概有2-3万人，但这样的粉丝数量却造就了一个每秒上万件商品的消费狂欢空。新的变化下，商家有机会通过关系链把流量控制在自己手里，不求流量多，但求精准，私域流量成为热门话题。淘宝对电商公共领域的流量还是有绝对控制权的，但是颤音和Aauto也在进入市场，试图分一杯羹。

新的话语权之战

距离义乌市中心7公里的北下珠村，已经发展成为中国第一个网络名人直播村。村里活跃着2000多名网络名人，5000多名参与视频直播的从业者聚集在一起。

嗅觉敏锐的义乌商家一直在更新自己的迭代销售方式，从线下店到线上淘宝店，再到转型为直播电商。据《义乌商报》报道，在向全球供货的义乌国际商贸城的一些摊位上，Aauto的现场卖家比例已经达到20%以上。在参与过商品直播的3000多家市场经营者中，42.64%的商家是自己或店员在每个直播平台上直播。如果颤音作为天猫的合作伙伴，试图成为一些商家的流量门户，那么Aauto rapper的策略就是抢夺低价日用品上的分销渠道。

据《案例资料》报道，颤音30天内上榜的好品中，精品女装、餐饮、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品、日用品五大类占62.85%。从Aauto rapper直播房单价来看，30-50元的产品最多占45.93%，其次是30元以下和50-80元的产品。

流量和入口变得前所未有的分散。这样做的背景是，在过去的几年里，内容分发完成了从搜索到算法推荐的迭代，从图形到短直播视频内容的过渡，让更多的用户以更低的门槛参与到内容的制作和消费中。对于电子商务来说，话语权之战正式开始。Aauto在电子商务方面有更大的野心。因为在下沉市场中，内容消费和购物的门槛变低后，存在巨大的消费升级趋势。亚图快捷电子商务运营总监张钊汉表示，越多的人在低迷的市场中看不到购物需求，亚图快捷电子商务将拥有越多的机会。

例如，他说，许多农村用户从未使用过洗面奶，甚至不了解洗面奶。Aauto可以通过直播向这些用户推荐一些便宜好用的洗面奶，也让这些用户享受到电子商务带来的便利。“不仅仅是把洗面奶升级到资生堂和香奈儿，这才是消费升级。从来不用的时候也是消费升级。"

根据官方数据，服装、美容、食品、玉石、珠宝、家居、百货商店等类别在Aauto Facter销售良好。张钊汉说，今年GMV还没有对亚图快捷电子商务进行评估，其主要任务是建立生态和规则。对于中小企业来说，直播电子商务也是他们迅速崛起甚至重新洗牌的机会。多尔和梁潇升级了他们的产品:他们推出了“李小梅”品牌，制作了自己独特的版本，并买断了上游面料。以前Doll和梁潇开淘宝店的时候都是货币，就是工厂生产的版本提供给大量卖家出货，卖家对商品没有话语权，商品质量没有保障。

梁潇告诉interface新闻，在从工厂提取货币之前，经常会发生实际获得的货物的面料和样品不同的情况，这导致差评和退货率很高。

随着出货量的增加，多尔和梁潇在供应链的上游有更大的发言权。他们投资了40家不是很有效的工厂，和长期合作的布料供应商谈独家收购。由于出货量大，一些供应商愿意独家供应。梁潇说，买断布料和图案的好处是，将一件衣服推入爆炸后，即使其他人想模仿，生产周期也更长，很可能在发货时图案会上气不接下气。

双11之夜，近10万个直播室将灯火通明，直播电商从过去几年的小规模尝试变成了主流——这是平台和商家双方重建话语权的机会，但也意味着如果不能把握住这个机会，就会遇到危机。“未来电商平台的内容端可能会有很大的差距，消费者每天看主播推广都会有审美疲劳。我们现在的电商内容端远远落后于内容制作端。我们得赶紧做作业。”赵圆瑗说。也许这很快就会成为10万直播室的作业。在双11的呐喊声渐渐远去后，更加同质化的“推广”还能让用户兴奋多久，内容创作是否有更多的可能性，将再次成为李佳琪人的难题。