意大利童装深度解析意大利两大知名百货公司童装经营策略

重要的地理位置，大量的商品配送和战略定位，各大品牌的童装系列正占据着意大利百货公司的货架和楼层。这种趋势是双赢的:一方面，各大百货商店保证了品牌的存在，扩大了客流量；另一方面，童装品牌也实现了定位升级，与传统分销机制共存互补。

意大利杂志《Pambianco Magazine》最新一期月刊对这一趋势进行了深入研究。

拉里纳塞特:差异化定位助力童装品牌战略布局

世界著名的意大利高端连锁百货店La Rinascente选择在其旗下7家商场设立童装专柜，并对各商场的童装区域设置进行战略区分。La Rinascente特别关注大教堂广场的购物中心。伦巴第拉里纳斯特(La Rinascente)仓库控制部经理Cinzia Baldelli在接受《Pambianco Magazine》采访时表示:“Piazza Duomo店的童装部占地约1000平方米，与内衣部一起占据了商场的整个六楼。”La Rinascente Roma Fiume Store也特别注重童装，而La Ri Nascent的其他商场仍然使用童装作为其他商品类别的补充。

虽然意大利面临经济危机的挑战，但童装部门在意大利零售业的销售表现一直非常强劲，尤其是在一年中的一些特定时期，包括返校前、圣诞节前和米兰设计周期间。Baldelli还表示:“在Salone del Mobile Milan家具展和Fuorisalone Milan设计周‘外展展’延长的那几周，商场的客流量急剧增加，尤其是来自外国客户，尤其是阿拉伯客户。”事实上，是海外军团决定了La Rinascente Piazza Duomo的成功及其分布。

Cinzia Baldelli解释说，客户群决定了商场的定位:“Piazz Duomo店的童装品牌多为高端定位的奢侈品牌，Roma Fiume店以中档品牌为主，La Rinascente其他商场的童装以廉价品牌为主。”Piazza Duomo店6楼确实有很多以童装为主的奢侈品牌，包括蒙娜丽莎、伊尔古福、米米索尔。此外，奢侈品牌下还有一些童装品牌，包括古驰、杜嘉班纳、芬迪儿童和斯特拉·麦卡特尼儿童。此外，还有一些多品牌集中展示区，展示一些高端和中高端品牌的童装，包括阿玛尼二世、迪赛小子和Polo Ralph Lauren。

品牌的存在不是永久的，La Rinascente对品牌的选择主要取决于客户的需求，而客户的需求一般与特定国家的游客数量有关。Baldelli说:“那些不再符合潮流的品牌将被取代。比如Bluemarine小姐因为俄罗斯客户减少而退出橱柜，迪奥宝贝也退出橱柜，因为这个品牌曾经在商场占据空。太小了，不能像其他奢侈品牌一样有好的销售业绩。鉴于该品牌的高知名度，我们增加了斯特拉·麦卡特尼儿童。”

在La Rinascente Piazza Duomo店近百个童装品牌中，也有一些新品牌。他们的出现主要源于这些品牌的成人服装近年来的成功。这些品牌一般会授权一些专业的童装厂商，在成人服装领域取得一定成绩后，开发、生产、销售自己的童装系列。巧合的是，一些受欢迎的成人服装品牌正在回归婴儿童装市场，包括健三童装、Msgm、N 21童装和Aquazzura。

“La Rinascente Piazza Duomo的顾客一半是米兰本地人，另一半是购买奢侈品的外国人。当地人喜欢Polo Ralph Lauren和Il Gufo，而外国人更喜欢Monnalisa、Dolce & Gabbana和古驰。蒙克莱和斯特拉·麦卡特尼在当地人和外国人中很受欢迎。MiMiSol是国外客户需求最大的品牌。”Cinzia Baldelli补充道。

硬币:童装市场瞄准奢侈品牌

在意大利，童装品牌进入连锁百货的另一大阵地是硬币百货。Coin在意大利有40家左右的商场，旗下不同的商场有60多个童装品牌。硬币还与迪士尼商店达成合作，并将在其商场开设迪士尼商店。商业控制部经理兼Coin和Coin Excelsior服装部总监Valerio Vegli表示:“为婴儿提供的服务非常有价值，因为在增加婴儿部之后，我们为客户提供的产品范围将得到补充。”

与La Rinascente不同，Coin的客户主要是意大利的城市居民，所以意大利的忠实客户主要购买大量的Coin进行消费，但这种情况也在发生变化。“我们正在采取一系列措施扩大我们的客户群，特别是在过去两年里外国人和游客较多的一些大城市，如佛罗伦萨、罗马、米兰、卡塔尼亚和博洛尼亚。”此外，曾经以中档品牌为主的硬币威尼斯店开始增加一些奢侈童装品牌。“我们已经有一些中高端品牌，如小巴陶，但我们的目标是增加一些高端品牌。小保罗·史密斯和健三儿童已经加入了这个过程，但我们也在评估如何引入其他品牌。”Valerio Vegli说。Coin的升级是由两个Coin Excelsior开始的，分别位于罗马和威尼斯，这两个地方已经进驻了奢侈童装品牌。