淘宝直播如何运营 4大直播电商平台暗藏了哪些商机？

内容来源:2019年8月29日，在新榜主持的如何通过直播电商带货的会议上，云顶交通学院院长雅库莫做了题为《如何通过直播电商抓住新商机》的精彩分享。《笔记本人》由主办方和主讲人审核，授权出版。

短视频电商和传统电商人家货场有什么区别？

电商直播有什么特别之处？

四大主流直播电商平台有什么区别？

今天我想分享的话题是“如何利用直播电子商务抓住新的商机”。从以下四个方面展开:

1.分析直播电子商务流行的具体原因。

2.四大主流直播电商平台对比及运营建议。

3.各大平台都隐藏着哪些机会。

4.如何通过直播电商撬动产品和个人的营销？

1.为什么直播电商这么受欢迎？

首先我们来讨论一个问题:现场电商场景中，人们货场概念的变化和区别。

以淘宝、沙英、亚图快手为例，他们就是这样一个人货场的前进逻辑。其中，人指KOL或者红人，负责收集社会流量。

众所周知，电子商务之所以会导致内容电子商务整体化，而现在要活电子商务，是因为流量获取的成本日益增加。

从最早的钻石亭直通车到后来的商业流量和定向电商流量，一是成本越来越高，二是收购的用户可能没那么精准。

这时候，内容作为一种快速聚集碎片化时间流量，在碎片化时间里聚集一些人的垂直需求的方式，就成了流量的新手。因此，社交流量成为流量补充中成本最低、门槛最低的全新流量获取方式。

KOL和在线名人，他们的能力是通过内容收集社会流量。流量涌入后，传统电子商务作为一个零售行业，他们的供应链代表着商品的一面。

现场指的是店铺的原场景，网上的原场景就是所谓的店内DSR，包括店铺运营、卖家服务态度、用户评论管理、买家秀等。

用户从社交端进入店铺，会看到店铺场景的一些元素，和线下购物是一样的。当我们通过传单到达一家商店时，我们首先会看到商店的面积、装饰和整体服务状况。

所以当内容电商或者强势店铺是最终的采购环境时，人货场的安排完全没问题，人负责收集人的社会流量，商品提供供应链中的各种SKU，最后建立信任就实现了采购，这就是传统的人货场。

说到直播电商，安排上发生了一些变化，人家货场应该依次叫货场人。因为在直播电子商务中，当人们进入这个场景时，用户的核心需求是购物。

这涉及到淘宝直播的整体发展路线。在淘宝直播最早的阶段，我们有幸成为第一批直播服务商和供应商，一次为淘宝提供了约400个电商主播。

但在当时，淘宝直播是类似的节目，或者说是以人才为基础的直播平台，人们载歌载舞，甚至讲笑话。后来是用户的需求促使产品不断改进和迭代，成为了我们现在看到的淘宝直播。

在这样的场景下，即使是同一个用户打开颤音时的心态，也完全不同于他打开优酷看剧时的心态和诉求。

在这一幕中，他们的诉求是购物。所以设计内容太多的时候就通过内容去触动他，然后通过内容去影响他。整个实现的环节太长，用户整体体验不好。

因此，在用户有强烈购买心理的前提下，SKU必须是一个能有效引导和影响用户的方式，无论是从所选产品的构成，还是从效益和收益上。所以，货排第一。

场地排第二。这时的市场已经不是传统的门店市场了。不是说你的店铺经营的好不好，而是你是否在用户知道商品的前提下，建立了一个堪比线下，唤起他线下记忆的消费场景。

比如现在被称为“口红哥”的李佳琪，就出生在欧莱雅集团旗下的专柜ba。虽然他在直播时的一些语言习惯可能有些人无法接受，但这种爆发性的表达方式是线下客户非常习惯的。

人排在最后。人是谁？是指直播室的主播，或者你可以把他当成KOL。

他在这里不再指上面提到的社会流量，因为他不是主要承担者。

魏雅和李佳琪已经有了话语权，有了流动积累。这个积累过程也是一个创造消费场景，唤醒记忆的过程。

李佳琪恢复了线下销售人员的角色。除了对产品有专业的理解，另一个核心要素就是高质量的主播。

在货场人的逻辑中，人不再是社会流量的引导者，而是拥有什么样的社会属性，这样的社会属性是否与你推荐的商品的行业属性和品类属性一致。

所以短视频电商或者说电商里已经说过的人民院子的逻辑和我们今天提出的院子人的逻辑的区别是:

一、用户自带消费需求吗？

因为很多人都来自于人民院的社会交通，他可能没有什么迫切的消费需求。碎片化的时间刺激了他，但院子里的人肯定有强烈的消费需求。

二、你认不认识消费现场？

这是指消费场景的线下还原。院子里的人，你们认同线下消费场景吗？

但是在电商的逻辑中，你的消费场景未必是线下场景，也就是说你的淘宝店是用专业的设计来装修的，追求店铺的不同，淘宝女生照片的不同。

所以大家线下场景的进入率比线上场景高，所以肯定不是大家都能进入的东西，但其实比大家线上场景高，哪怕是淘宝店。

但是在货场的人群中，这种场景是线下存在的，每个人都可以直接认出来，勾起每个人记忆中的消费场景。

第三，会不会沉淀购买心态？

其实，沉淀在人民货场现场的购买心态，是用户对店铺和店铺SKU产品的认可。

院子里的人的购买心态是基于:你给用户带来一个价值，然后得到用户的认可，你可以继续从你身上获得价值，继续从你身上找到好的产品，然后这个产品也可以唤醒用户线下消费的记忆。

这种方式沉淀的购买心态是基于人的记忆和人的心智的沉淀，基于消费者心智的沉淀是效率最高、成本最低的方式。

人的货场和货场最大的变化就是场。对大家来说，你进入直播电商的最低成本其实是市场，因为人的部分就是你的魅力，人的心智理解包括你的语言、状态、人格魅力。其实对于一个个体来说要求还是挺高的。但在此之前，尽量还原离线场景。

举三个线下场景还原的例子，前两个是民间智慧或者工业智慧，第三个是圈子消费的觉醒。

案例一，小炒店的记忆。

这是一家以卖小海鲜炒货坚果为主的直播店，在直播室油炸，然后用真空罐头包装。我们可以在各种消费渠道和场景中看到这样的视频，包括可能在微信业务中的渠道。

他做了什么恢复离线场景？回答这个问题之前，先看看他的客厅的构成。他住的房间是一个阿姨在打包完的小海鲜，然后贴上发送地址。

有人在直播室下单，她会去厨房喊:“有人下单了，你要几只螃蟹？”直播室后面是一个正在炒辣海鲜的厨师。

在整个店里，阿姨和厨师之间的对话都是关于订单的。只有这两个人出境，但是他们和消费者的互动氛围很浓。这些人的互动是阿姨旁边有个小喇叭，喇叭不停的广播:

欢迎来到商店。我们是一种辛辣的小海鲜。今天买一百，拿五十元优惠券...

我们发现他的GMV成交量和整体互动都非常高，甚至产生了围观。有些人虽然不吃辣，但是停留时间长，所以保留率很高。

这个现象很有意思，其实是还原线下，不是刻意的设计，但是他们很明智的找到了一种方法，以最低的成本还原线下场景。

案例二，翡翠市场的崛起。

很多地方都能找到玉石批发市场。外面好像很多人。我们以为里面一定很热闹，但进入市场后发现，像鬼城一样，没有顾客，只有送饭盒的人在中间穿来穿去，每个店铺的店主都窝在自己的店铺里，用手机直播。

当然，你可以理解这是传统玉石批发市场的萧条或者强行转型，但这个玉石市场刚刚转型成功。

他已经从批发分销基地转型为翡翠直播基地。所以从某种意义上来说，它已经成为一个人货场一体化的严格的直播产业带。

他们之所以没有选择在家里直播而是在商店直播，就是为了给热爱玉器古董的人打造这样一个线下批发市场。

案例三，圈子消费的觉醒。

作为一个小品，二级博主或者动漫周边博主，他的客厅的装修，整个客厅的布置都特别梦幻，特别二级。彩虹色和高对比度、高饱和度的糖果色被广泛使用。

如果你把他放在一个网红掌柜的店里，可能会有点突兀，但把他放在他的直播室，正是这个消费圈所能感知到的。

同时主播穿着欧式的衣服，扎着双马尾辫，非常醒目。他在这个圈子里用一些特殊的词语介绍了SKU。此时他的信任成本和唤起店铺线下场景的成本达到最低。

以上三种线下场景的还原，都是基于消费行为的演变，一个真实的人格场景的人格还原。

比如，李佳琪是一个对柜台巴的认知和还原，第二个被很多女装店主使用。很多Aauto Facter直播的店主，比如杭州四季青批发市场的店主，都是在自己的店铺里直播，他的场景背景不需要很干净整洁。是批发市场场景，他的直播风格很泼辣，也是成功的认知。

这两种类型在淘宝或者Aauto faster都有。第三类稍微快一点，就是所谓邻村食堂认知。邻村的概念是基于一个熟人的社会关系，因为Aauto rapper对短视频的沉淀和积累，包括私人领域的流量运营，是基于邻村食堂认知的社会场景对真实人格的还原。

这三种场景各不相同，功能和效果无法结合，切忌贪多。

所以，要找到一个真正可以还原的线下人格，要成为核心人格魅力，不一定要像李佳琪一样，只有一个点可以引爆。

二、为什么活电商？

相比短视频电商、社区电商、新零售，直播电商路径短，效率高。

所谓路径，是指从公共域流量到私有域流量的转换。比如JD.COM天猫颤音就是一个纯公有领域的平台，然后去一个半私有领域的平台比如Aauto faster小程序和微信微信官方账号，一路去纯私有领域的鱼塘比如个人号朋友圈微信群。

直播电商的形式最有可能与个人朋友圈、微信群站在一个最小的矩阵里，也可能比他的圈子小。虽然是很吃公域流量的产品，但是微信个人号是纯私域流量，很难在满大街的个人号上做广告。

那么，电商直播有什么特别之处呢？

它把公共域流量导入私有域，比如淘宝直播。在进入任何一个直播室之前，先进入公共域流量场所淘宝直播，再进入博主的私有域。所以他的路径最短，变现和带货效率最高。

那么，是不是意味着我只做直播电商，而忽略了所谓的社区电商和新零售？当然不是。从产品到效果到销售，整个环节要素的统一组合，在不同的平台上发挥着不同的作用。

比如在微博上做品牌推广和建立消费者的心智，在小红书上种草，在颤音这样的平台上做大量的曝光和传播，就可以更好的在淘宝Live、微信Live、Aauto rapper Live等电商平台上达成交易。

在这些环节中，没有谁高谁低。所以，如果你是产品方，不要迷信必须交易多少，或者在不同的场景下要求不同的KPI。

短视频中，要求电商直播的转换率是不现实的，但不代表你就应该错过或者错过短视频平台。

甚至像Aauto rapper这样的平台，也可以通过短视频的沉淀和短视频私有域流量的构建，实现高效电商直播的转型和交易。

三、四大主流直播电子商务平台的比较

1.卖东西和带东西的区别。

核心区别之一在于社会进步。前面提到的淘宝社交只存在于购买关系中，也是亲密关系。

在颤音上，是一种爆逻辑推网名的方式，用户和网名多少有些互相仰望。

奥特快线的老铁路经济其实是一种循环经济。这就是为什么Aauto Speeter能卖挖掘机的原因。

基于社会进步的不同，用户的场景不同，用户的心智也不同。

A.淘宝网

淘宝是买买的心态。淘宝短视频，用户先看到商品，需要有人介绍。比如我进淘宝想买东西，就是想购物。我需要一份产品介绍，然后决定是否购买。

淘宝短视频曾经如此火爆的原因之一是有一个叫Wow Video的坑，但是它在消费者购买之前给了他们太多无用的信息。

虽然他是在帮大家理解产品，但其实人在购买心智的时候，是无法静下心来看一个漂亮的有剧情连接的短视频的。在这个平台上，大家都是先看到商品，需要有人告诉他商品的情况，所以直播的逻辑就建立在这里。

B.颤音

颤音电商直播刚刚开始，也叫吃瓜子的碎片化时代。如何打动用户，让用户关注才是关键。电商好品排行榜一般以新奇产品为主，未来是否会蔓延到生活中的所有SKU还有待观察。

C.自动加速

aauto speaker的老铁路经济是人类的烟火，是我们身边的人和事组成的一个圈。所以一定要找这个圈子的人做活送。

比如散打哥和罗家俊，他们的粉丝都是非常自组织的，甚至可以像社区一样分布的组织。因此，Aauto Facter的运营模式将与其他平台有很大不同。

D.微信

微信的核心是熟人社交平台，在社会进步方面与这三个平台不同。

微信虽然是熟人社会链，但一种卖商品被认定为微信业务，一种被认定为小而美的品牌。

所以在微信平台上，你要做的事情比在淘宝上，颤音，Aauto更快更克制。你要通过内容价值链和人格魅力来带货。

微信是带货，淘宝直播是卖货，颤音和Aauto faster的平台在带货和卖货之间的终端。

四个平台在数据操作上差异很大。无论你是个人主播、产品还是店铺，数据都是指导你与粉丝互动和SKU选择的关键。

以淘宝为例，数据封闭，算法多变。阿里有句名言:拥抱改变。

颤音的算法是基于内容推荐的，很容易找出哪些内容模板可以吃颤音的套路算法。但是颤音的算法很复杂，但是有迹可循，只要经常规范内容，就能找到。

自动更快，它的数据是可追踪的，但会有很多噪音干扰。因为Aauto fast类似于一个正方形，各种各样的内容同时传播，所以Aauto fast中的数据操作不仅要遵循数据，还要消除许多干扰。

微信，是最难的，你需要有非常高质量的个性输出，输出一个小而美的品牌概念，才能通过内容带货。

它的一个优点是数据非常完善，因为微信已经运营多年，无论是微信官方账号，还是各种小程序，你都很容易从人群中收集到微信数据。

目前这四个平台之所以被称为四大主流平台，是因为它们的生态非常稳定，只是生态构成不同:

A.淘宝网

淘宝和天猫很难撼动，不是因为他们交易平台的垄断地位，而是因为他们的生态构成完美稳定，新产品很难改变现有的生态。

B.颤音

它的生态构成处于磨合阶段，磨合阶段也是一个充满机遇的阶段，因为很多角色处于待定状态，服务商、供应商、产品选择器、前端主播的角色并没有完全锁定，你可以尝试任何一点努力。

C.自动加速

Aauto正处于高速生态爆炸时期，正在高速进化。每天可能会有新的玩法。

Aauto快活和淘宝差别很大。是节目直播中的电商直播，并不像淘宝那样从节目直播转型为电商直播。

所以出现了很多在节目中起到作用的玩法，比如挂榜，甩榜，排名第一，可以有效带动流量。这是Aauto rapper直播有趣的地方。

D.微信

微信生态很稳定，很难突破，但微信直播在暗流涌动。2018年微信官方账号首次直播微信一鸣惊人，购买量非常高。

微信本身也在不断调整，甚至直播基地和直播行业带动小节目的方式也有很多。如果你整体实力够强，就要关注这个暗流平台。

2.四大平台运营建议

A.淘宝网

在淘宝上搭建差异化壁垒，要做的事情就是“好”。主播付出的最大代价就是时间，每天播出8小时。

前期不要怕吃苦，要努力付出。

因为这是一个商品支撑人的平台，只有不断寻找好的货源和新的选择池，才能以更好的价格和更优惠的收益塑造自己的个性。

B.颤音

颤音是一种内容爆炸逻辑，所有操作都在寻找差异化的内容。这样的算法平台可以带动两件事，一是让一个内容高度曝光，二是最小化制作成本。

这也是颤音MCN的数量从最早的十几个变化到1700多个的重要原因。长期被同质内容冲走后，用户对差异化的爆款内容有特殊的感受和敏感度。

C.自动加速

手快，也有长期的积累，但不仅仅是时间成本的积累，更是经验和实践的积累。也就是你先了解一下Aauto faster的平台和Aauto faster的圈子。在节目的直播现场，其目前的主流互动方式是依靠老铁之间的一些俚语。

D.微信

微信还是一个测试窗口。你需要做的就是逆势发言，找差异化点输出内容。微信直播的对象不是微信微信官方账号，而是一个从未被回收的空区域。现在只有微信业务在尝试这样做。你要做的，就是和微信业务竞争，尽量站出来反对潮流。

4.四大平台包含哪些机会？

平台处理的事情只有三个:风口、趋势、政策，缺一不可。

1.风口是平台的有利方向

有电商直播平台的加成。说到分红，不仅是这四大主流直播平台，还有聚美优品、蘑菇街等品类都有可能出现在新的电商直播平台上，因为电商只是一个行业，哪个平台不代表，没有哪个平台能完全取代直播。

短视频和直播的结合，比如快手通过短视频在短时间内建立私域流量，然后通过他的直播室进行交易，比通过空通过商品支持人的逻辑要好得多。

此外，平台实际上会有回流，因为5G即将到来，所以PGC直播，尤其是第一批PGC直播，将是一个新的平台效益。

这些带来的是私域流量的崛起和坑的统一。比如淘宝原有的坑统一到现在的坑，把淘宝直播推向更高的水平，推出独立的淘宝直播APP，这些都是平台的好机会。

2.趋势

5G的到来，肯定会带来两大趋势:内容升级和沉星。

内容升级:不久前，在上海的颤音发布会上，颤音总裁张南发布了15分钟的视频，一下子从15秒的短视频跳到了15分钟。

原因是碎片化、同质化的内容已经被大家抛弃，用户更愿意看长的、高质量的内容。然后空碎片时间是多少？直播可能会恢复。

复兴直播回来一定要看节目吗？不一定。电商直播这两年教育了用户，所以电商直播是5G带来的行业效益，也是下一个趋势。

沉星:明星是一个竞争越来越激烈的行业，明星们开始计算流量，也开始考虑路后沉星。用电商主播实现直播越来越普遍。

今年的淘宝双十一肯定是明星和主播的战场，甚至说短视频结合直播。

3.政策

淘宝网的负责人赵圆瑗说:淘宝网现在肯定在幼儿园。翻译这句话，就是电商直播现在还处于起步阶段，这是一个非常优惠的政策。

而且各个平台都在加大对用户的鼓励，比如Aauto rapper发布的北极星节目，对于Aauto rapper的短视频电商直播是政策利好；

比如Bilibili，可能和电商关系不大，比较封闭，但也发布了起飞计划。

5.个人端市场如何通过直播电商？

这里，个人终端包括个人终端、产品终端、商店终端等。

利用好这三点:保货、保人、保流量。

1.存储锚

店铺主播相对容易切入直播电商的角色。不管是个人还是店铺，都不要急着放一些大主播，先看看店铺本身，分析一下这些年沉淀下来的购买关系。

先训练自己的店铺主播或者自己尝试直播，然后用货支撑主播。如果你有一个成熟的SKU，你不需要一直做选择，也不需要分精力。你只需要想好怎么辨别商品，这其实是最低的门槛。

2.锚

根据私域流量位置的选择，主播会因为他的学识、技巧、人格魅力，吸引很多铁粉。所谓铁粉，就是会信任和认可你的私域电商的用户。

无论是店铺主播还是主观主播属性，核心是做两件事，一是加深用户对你的信任，二是精准操作。

这件事从你当店长开始，一直到你自己开店，比如店主雪莉和张大奕。

3.商店

对于门店来说，如何从C端门店切入电商直播？

建议先用短视频提成测试，尤其是快手。可以多找一些愿意配合提成的博主。首先，用一个简短的视频佣金加CPS测试你的SKU。

比如游仙就要天天直播了，这个早期收获量是比较友好的或者说是门槛较低的测试方法。