代世集团 Z世代如何引领新零售？

生产/联合商业专栏

作者/联合商业专栏作家蕾娜

联合商业专栏:2020年中国情人节，七夕癞蛤蟆火了，带来了一个日收入10万人民币的商业模式。让我们和你一起东山再起。七夕的蛤蟆是什么？

中国情人节蛤蟆是指在中国情人节期间，消费者A向乙方购买中国情人节蛤蟆祝福服务，A向乙方提供祝福对象c的微信，乙方添加c的微信后，向c发送事先准备好的祝福。这个祝福就是以蛤蟆的形象反复给C发一个“孤独”字。

七夕癞蛤蟆的商业现象向我们展示了新一代消费者——Z代的独特性:与前辈相比，他们的娱乐精神和支付意愿更强。

不可否认，新冠肺炎疫情加速了全球数字化的发展趋势，真正影响全球数字化趋势的是未来5到10年全球新消费的主导力量Z世代的崛起。

一、Z代的由来和消费特点

生成理论起源于美国。一代是指一群年龄相仿，有着共同生活经历的人。随着时代的前进，他们将受到各种关键社会因素和重大历史事件的影响，特别是经济发展和技术进步。美国这一代人一般是15-20岁。由于战后经济具有明显的周期性，代际差异大，分层清晰。美国的四代划分如下。其中“Z代”是指1995年至2009年出生的人，即95年后和00年后。

Z世代世界人口约18.5亿，占总人口的24%。以美国为例，这一代人正处于经济稳定和低速增长的时期。由于物质生活的丰富和互联网的兴起，这一代人的思维更加开放，对物质生活的追求更少，更注重个人利益、情感诉求和自我实现。

数据来源:联合国经济和社会事务部东方证券研究所，公共信息整理

作为互联网原住民，Z世代的生活方式与前代相比发生了颠覆性的变化:互联网成为了他们与生俱来的生活的一部分。全球范围内，北美、欧洲以及亚洲较发达地区都在老龄化，Z代的人口还没有超过Y代，但是他们独特的价值观、行为准则和经历，让他们不是Y代的简单延续，而是一股新的消费力量。非洲、中东、东南亚、拉丁美洲的Z代占40%以上。总的来说，全球Z代有以下五个显著特征:

1.崇尚严的价值主义。在Z一代人眼里，“价值就是正义”。他们在美容、服装、保健品等方面的消费潜力正在被激发，人均消费水平增长率远高于y代，以美容产品为例。经济发达地区，如欧美日韩，不用说“化妆出门”这个概念很常见；近年来国内各种新兴美容店的兴起，如集团的Colorist、明创优品的WowColor等，反映了“颜值主义”思潮的兴起；虽然非洲劳动妇女月平均收入不足1000元人民币，但假发和美甲的消费是刚性需求。

除了自己的投入，Z代对颜值的追求也渗透到了生活的细节中。他们在选择产品时，从杯子到汽车都有，更喜欢美观、有质感、可爱的外观。

2.有兴趣认识朋友。互联网让Z世代的利益更加多元化。从小到大，随着互联网的发展壮大，Z世代一直活跃在各种兴趣文化和社交软件的前沿。Z一代在不断寻找志同道合的圈子文化和自己的语言体系，各种社群不断涌现。

随着社会的发展，家庭财富的积累，Z一代的消费能力也不减。他们更倾向于为自己的利益买单，比如电竞比赛、运动器材、美容工具、IP时尚玩具等等。

3.懒经济和宅男文化。Z代是“懒经济”中的主体群体，占“懒”人口的一半以上。根据PriorWalker进行的一项调查，近一半的年轻受访者表示，如果他们能在同一天送货，他们更愿意在网上购物。美国亚马逊，阿里/JD。中国的COM和非洲的Jumia都是在这种情况下产生的，规模越来越大。

Z一代热衷于追求“宅男文化”，愿意长期呆在家里玩网游，看网络动画，看网络电影，看短视频，看直播。

感谢Z一代人的“懒惰”和“无家可归”，当COVID-19疫情来临时，可以帮助家人更好地适应“无家可归”的模式，通过网购和娱乐度过不平凡的时刻。

4.追求个性。Z一代渴望用各种方式展现自己的个性。他们热爱个人自由，追求独特的思维。根据毕马威最近的一项调查，77%的消费者会选择能够迎合自己个人口味的产品和服务。美国美容电子商务网站Birchbox首创了“盲订模式”。用户只需支付每月10美元的订阅费，就可以获得Birchbox发送的美容礼品盒。用户可以根据自己的需求定制产品。这让女性体会到了在家逛百货商店的乐趣。同时收到新盒子的体验也是愉悦的:Birchbox的包装非常漂亮，会让用户有打开礼物的感觉。这些新奇的经历让很多女性乐在其中。

5.崇尚偶像文化。QUESTMOBILE对中国消费者的调查显示，2018年，Z代偶像驱动的消费规模超过400亿元人民币，近一半的人购买了偶像代言、推荐或使用的相同产品。这些偶像大多是当地的明星，也有一些虚拟偶像，如干娘肖埋和虚拟歌手。

没有巧合。在地球的另一边，非洲人口众多的国家尼日利亚也开始青睐当地艺术家。英美流行歌曲称霸的现象一去不复返了。2019年的一项调查显示，当地年轻人声称，“我出去的时候想听大卫多和威兹克得的歌。和其他人一样，我再也无法欣赏外国艺术家的歌曲了。”在达维多夫，2017年在英国利兹举办的黑人音乐奖凭借歌曲《如果》获得“最佳非洲艺术家奖”；威兹克德在同一个颁奖仪式上获得了“最佳国际艺术家奖”，成为第一位获得这一荣誉的非洲艺术家。

二，中国Z一代的新特点

受计划生育政策影响，1995年至2009年中国平均生育率为1.55，这意味着1995年后出生的孩子大部分是独生子女。美国咨询服务公司OC&CStrategyConsulting进行的一项调查采访了15500名1998年及以后出生的人，他们来自9个国家:巴西、法国、德国、意大利、波兰、土耳其、英国、美国和中国。中国大约有2000名受访者。结论显示，我国Z世代的消费支出占其家庭支出的15%，是9个国家中最高的，美国和英国的比例仅为4%。可见中国的Z一代是全家人的宠儿，被家庭给予了最物质的照顾。

独特的物质条件和第二代的身份使得中国的Z一代除了上述五个基本特征外，还呈现出以下三个独特特征:

1.爱国主义。“小粉红”最早出现在晋江文学城论坛，因为网站是粉色的，女性用户比例很高。现在指的是90后的中国爱国网民。中国的Z一代被命名为“粉红”，反映了这一代人鲜明的爱国热情和对中国主流价值观和意识形态的认同。他们把老干部“大康书记”当成偶像，把共青团当成“宇宙第一天”。

这种爱国情怀移植到商业上，说明中国Z一代热衷传统文化，热爱国货。

2.一个人。95后是独生子女一代，但并不孤单。每个爱好都可以在浩瀚的互联网上找到/[/k0/】。90后是在移动互联网时代长大的，他们更习惯于用手机与家人和朋友交流。

他们尊重简单易行的人际交往，善于利用互联网建立广泛的弱联系。亚文化的崛起和中国社会对多元文化的更大包容，让90后有了更多的圈子和同样的好选择。

他们最喜欢的社交活动包括:和朋友一起玩、做晚饭、看电影、看展览。90后除了社交，还喜欢给自己留点时间，享受一个人的安静时光，读书，思考，积累力量。

3.亚文化已经成为主流的审美和价值观。二次元，一个日本动漫行业术语，意思是“二维”。后来在ACGN亚文化圈发展成专门术语，在中国文化圈流行开来。

二次元相对于三次元。在全球动漫产业市场，第三维度主要以美国为代表。美国集团的垄断发展，巨型产业链的运作，3D的使用，“英雄主义”的主要风格；二次元以日本为代表。日本产业集群运营，产委会引领IP发展，更多使用2D，专注于萌芽、骄傲、脑洞、偶像化等“小众”风格。

泛二级文化已经扩展为中国Z一代特有的审美模式、思维方式和精神支柱。二次审美倾向于萌芽，少女化，拟人化，游戏感强，青春乌托邦；二维思维方式通过夸张、戏剧化、动画化等方式取代了传统的思维方式。比如用各种宽脑口的伊彦表情包进行互动，用鬼畜“再造”原始的视频素材和音频，达到洗脑和搞笑的效果；二次元的精神支柱主要集中在动漫人设定的IP和偶像上，是对“美”的向往和追求，是一种虚拟的存在。

三、Z代如何引领新零售

1.高价值、创意和黑技术是品牌融入z代社交圈的主要方式。高面值是指能够帮助Z代人实现社会目标的外在表现。个人形象、包装、工业设计、室内软装等。具有很强的可视性和可拍摄性，可以促进Z代消费和分享；创意体现在产品设计更人性化，或者更能方便满足用户的利益；黑技术主要来源于产品技术的突破。完美日记和华西子的美容产品自带自我满足和消费升级属性；钟的中式瓷砖形冰淇淋被认为是对中国传统文化的致敬。

2.盲箱营销遍地开花。盲箱是指不同的商品放在箱子里，消费者靠运气赢得商品。开箱后，无论消费者喜不喜欢，都无法退货。

盲箱营销起源于日本。过年的时候，百货公司经常会开始推广福袋。福袋里的货不会提前透露，但一般都物有所值。比如福袋的价格是10000日元，福袋里的商品价值是12000日元。福袋促销主要是用来清仓的。

盲箱营销在中国的兴起促进了新商业模式的发展。计划于2020年6月在香港上市的泡泡商城，被称为“香港交易所Z代赢得的中国新潮玩具之王”。盲箱营销是个大杀手。Bubble Mart盲盒产品的兴起，是基于一系列高价值的萌动IP和治愈体系。海量IP刺激消费者收藏欲望。同时，“盲箱”销售方式提高了购买过程中的娱乐和情感体验。凭借盲箱产品，泡泡超市在天猫“模型玩具”类别中排名第一。盲箱也带动了玩家的社交体验。不买自己喜欢的产品的玩家，往往会通过闲鱼等闲置交易平台与其他玩家交换产品。

3.创造无缝的线上线下体验。智威汤普森广告公司的在线研究涵盖了9个国家的4500名13 -23岁的受访者，包括中国大陆、香港、印尼、日本、菲律宾、新加坡、台湾省、泰国和越南。调查显示，76%的受访者表示，他们平等对待网上和网下购物，而在中国这一比例高达88%；同时，62%的人表示更喜欢去实体店购物。这说明无缝线上线下购物体验迫在眉睫。

展厅现象就是先在商场挑选商品体验，然后在网上搜索最低价购买的现象。经济咨询公司和电通安基斯集团联合调查了东南亚3055名年龄在16至23岁之间的年轻消费者的购物习惯。调查显示，“展厅现象”对于时尚产品——服装、鞋/配饰、电子产品、美容产品等需要凭感觉检查的产品尤为常见。

随着网上购物的快速发展，展厅现象导致传统零售商的大量销售和用户流失。大禹治水的故事告诉我们:“堵一堵，压一压，不如疏通疏导”。品牌所有者应主动创造无缝的线上线下体验，识别Z代人在网上商城和实体店的购物行程和购物障碍，更好地帮助用户提升体验和即时性。

基于展厅现象，实体店应该更加注重社会性和娱乐性。

参考文献:

《Z世代的新需求、新文化、新经济》，东方证券研究院，2019年6月

《Z代趋势美妆消费洞察报告》，第一财经商务数据中心*天猫国际，2020

Z世代洞察报告，QuestMobile，2018

《2018中国Z世代理想生活报告》，《中国商业周刊》，2018年6月

《2019年Z代消费力白皮书》，企鹅智库，2019年8月

“Z一代——这是最后一波，这是未来”，傅毅夫，苏宁金融研究所，2020年5月

2018年4月，martechtoday.com卢希特·古普塔，第七代消费者洞察

《粉红Z世代——中国95后数据报告》，杨湾&华南理工大学&仲达智慧信息数据协同创新团队，2017