数据威 数据威：护肤彩妆数据洞察报告显示 过亿爆款超20个

在激烈的战斗下，继续看涨的面部护肤和面膜两个子品类发生了哪些变化？你原来的认知有偏差吗？火热的爆炸背后，你有什么样的机会？过去的品牌格局已经固定，接下来谁会是大起大落的主角？

中国美容网络数据中心联合仁拓数据科技有限公司旗下的电子商务大数据服务商ECdataway Data Wei，根据2019MAT8的淘宝/天猫平台上护肤和彩妆两大核心品类的销售数据，继续对细分数据进行洞察。

面部护肤同比增长87%以上，护肤套装、面膜、精华最畅销

2018MAT8，2019MAT8天猫面部护肤销售

2018年8月，12个月，天猫面部护肤总销售额349.5亿；到2019年8月，这一数字增加了87.8%，达到656.4亿。对于品牌来说，如果自己的护肤不再增长，就要反思自己是不是做错了什么，错过了行程。

从2019MAT8天猫面部护肤子品类来看，销售比例最高的是面部护肤套装，占销售份额的36.24%，这意味着天猫面部护肤套装销售效果明显；对于消费者，尤其是护肤新人来说，西装销售可以让他们更方便快捷地做出决策，减轻选择的负担。

第二位是口罩，占21.10%；面部精华占17.79%；安培/原液和粉状香精今年3月才被平台细分，所以目前展示的比例还是很小的。

与2018MAT8的数据相比，2019MAT8面部护肤套装的性能相对稳定，只有小幅提升；除了面部精华的增加，面膜、乳液霜、洗面奶、爽肤水等类别的销量都有所下降。面部精华已经成为面部护肤的重要消费驱动力。

玉兰油、莱贝、SK-II引领面部护肤，TOP10品牌20多项，1亿多项

2019MAT8天猫面部护肤十大品牌中，表现领先的是玉兰油、来贝、SK-II，销售额分别达到19.59亿、16.64亿、14.18亿；10个品牌，销售额达到10亿以上；本地品牌6个；但是相对于其他品牌，来贝、吉琳莎、BAUO的认可度并不高，让人很好奇。

据了解，莱贝顶四款销量均在5000万以上，分别是24K金箔精华、五片红参蜗牛、三片面部护肤、三片海藻组合。纪销售过亿件，分别是黑瓶面膜套装、24K金精、烟酰胺补水面膜。销售BAUO蛋面膜、鱼子酱多肽面部胶囊颗粒精华、面部护理三件套、神经酰胺套装等。都超过了1亿元。然而，有些商品已经下架了。

从TOP10品牌的平均成交价格来看，最高的是SK-II，1200元左右；其次是BAUO，平均成交价格586.6元；第三是兰蔻和纪，分别是549元和350元；最低的是WIS，92元。200元均价以下有4个品牌；200-500元，有3；500元以上的有三个。与均价200元以下的品牌相比，200元以上的高端护肤品表现更好。

从销量变化来看，面部护肤TOP10增长最强劲的品牌是莱贝，同比增长84840%；其次是BAUO，同比增长12131%；此外，欧莱雅、WIS、玉兰油和兰蔻这四个品牌也实现了100%以上的增长。

具体到商品的表现力，2019MAT8天猫面部护肤十大品牌有20多种产品，销售额超过1亿；其中兰蔻清莹爽肤水和WIS保湿面膜销量超过3亿，当之无愧的超级爆款；销售玉兰油小白瓶、亮白瓶、SK-II仙水、欧莱雅青春密码活力精华肌基、WIS玻尿酸极限保湿面膜、WIS极限保湿套装等。都超过了2亿。

从1亿多商品的增幅来看，表现最猛的是欧莱雅青春密码激活精华素肌基，同比增长1118.8%；玉兰油斑点白瓶、亮白瓶、WIS玻尿酸超级保湿面膜的增长率在400%以上。

从平均成交价过亿的商品来看，最高的是SK-II仙女+水球精华+红瓶霜的组合，3200多元；1000-3000元有4款；500-1000元有5款；300-4500元；100-300元有6款；100元以下有三款面膜，自然堂喜马拉雅保湿面膜，WIS保湿面膜，WIS玻尿酸极度保湿面膜。这也再次证明高端护肤消费旺盛。

从一亿多种产品中，护肤套装8款，数量最多；其次是精华。护肤套装对提高面部护肤的客户价格有显著效果。

消费升级明显，235-387元及以上601元护肤强势看涨

从天猫面部护肤品在各个价位段的销售情况来看，2018MAT8年，0-113元的产品销售额占42.25%；其次是113-235元的产品，占24.72%；第三是235-387元的产品，占12.58%；601元以上的产品占12.41%。可见面部护肤单价占主流，还是113元的低价产品。

到2019MAT8，0-113元的产品销售占比同比下降约10个百分点，仅为32.63%；113-235元和387-601元的产品份额相当于前期；235-387元产品占比上升至16.61%；对于601元以上的产品，提高了6个百分点左右。

虽然交易单价占主流，但仍是0-113元的产品，但235-387元及以上601元的产品份额增加，意味着低成本消费者在前进，601元以上的高端消费者在上升。

从天猫面部护肤销量的变化来看，2019MAT8期间，增幅最大的是601元以上的产品，同比增长183%；其次是235-387元和387-601元的产品，同比分别增长148%和105%。这再次说明面部护肤消费升级趋势明显，601元以上的高端产品增长最强劲，潜力巨大；235-387元和387-601元的增长反映了超前消费。

从2019MAT8面部护肤各价位段的TOP品牌来看，成交价在601元以上的畅销品牌有SK-II、雅诗兰黛、兰蔻、侯、谜、秀喜等。，主要是国际高端品牌；销售业绩最好的387-601元的品牌有兰蔻、吉琳莎、欧莱雅等；销售业绩最好的235-387元的品牌有玉兰油、欧莱雅、莱贝、自然馆、吉琳莎、百雀羚等。；销售业绩最好的113-235元的品牌有玉兰油、恒丰、莱贝、WIS、HFP、百雀灵、宝莱雅等。；销售业绩最好的品牌在0-113元之间的有WIS、摩发时嘉、来贝、鱼米坊、百雀羚、宝莱雅等。

这也再次说明国产品牌在0-235元的低价期表现更好，中高端品牌的销售份额以国际品牌为主。

口罩同比增长37.1%，海外口罩占比超过60%

2018年8月，2019年8月天猫口罩销量

准入门槛低，价格战激烈的口罩，今年让很多人失望了。天猫面膜2019年销量仅比2018年8月份增长37.1%，销量123.4亿元。这个增幅远远低于整体面部护肤87.8%的增幅。

具体到月份，无论是2018MAT8还是2019MAT8，天猫口罩销量都在2018.11年和2019.6年达到销售高峰；2018年11月，天猫共售出22.9亿只口罩，较2017年11月的17.4亿只口罩同比增长约31%。

但从2019MAT8天猫面膜的整体份额来看，海外品牌的比例远大于国内品牌，前者占60%以上，说明海外面膜被选中的比国内品牌多。

从面膜类型来看，2019MAT8天猫最大的销售份额是贴片面膜，占82.5%；其次是可洗面膜，占7.6%。与2018MAT8相比，贴片口罩的份额有所下降，这个份额转移到了一次性口罩。

WIS，Mofa Family，Yumifang领衔面膜，中国十大商品占比90%

在2019MAT8天猫面膜的销量中，WIS以7.38亿的销量排名第一；其次是膜家和御泥坊；十大品牌除了欧莱雅都是国产品牌。在面膜类中，国货头品牌占据强势地位。

从TOP10品牌销量变化来看，与前期相比，2019MAT8天猫面膜增幅最大的品牌是欧立元，增幅超过180万；其次是莱贝，增长了14000%以上；欧莱雅增长437.8%，WIS增长119.5%；然而，时嘉摩发、裕美坊、叶仪、百雀羚等品牌都出现了不同程度的下滑。

从平均成交价格来看，只有欧莱雅、吉琳莎、欧利园在100元以上，最高的是欧莱雅的238.3元；其次是肌肉林莎的176.6元；60-70元的品牌最多，有4个，竞争最激烈。

2019MAT8天猫面膜十大单品面膜是单品，销量超过1亿；其中，WIS保湿面膜排名第一，销量超过3亿；其他包括白草家庭保湿面膜套装、自然堂喜马拉雅保湿面膜、一叶洁面碳黑面膜、欧莱雅安平面膜、MVE玻尿酸面膜、吉琳莎烟酰胺保湿面膜等。

其中，MVE玻尿酸面膜同比增长4623.2%，白草家庭保湿面膜套装和WIS玻尿酸极致保湿面膜分别增长433.2%和395.8%。

此外，今年黑马爆款Polaiya黑海盐泡面膜也表现不错，销量超过8000万；百雀凌霄雀兴净润保湿面膜也是品牌爆款，销量超过7000万。

从功效诉求来看，前10大面膜项目中有7款是直接诉求补水的面膜，说明补水是最受欢迎的面膜购买需求；从平均成交价格来看，最值钱的是欧莱雅安平面膜。

WIS、Mofa Family、叶仪抢占了贴片面膜的前3名，耐洗面膜的进口产品强势

在占口罩绝大多数的贴片口罩中，销量前三的品牌是WIS、Mofa Family、叶仪；前10名品牌中，国产品牌也是最好的，而国外品牌只有欧莱雅脱颖而出。

在水洗面膜中，形势逆转，欧立元夺冠，余妮芳排名第二；进口品牌过半。

95元以下的低价口罩占比最高，但中高价口罩占比明显上升

从2019MAT8天猫口罩的成交价格板块分布来看，95元以下的口罩销售占比最高，合计超过54%；95元以下的口罩中，0-60元、60-79元、79-95元的口罩占比相等，相对平均，也就是说这三个价位段的口罩都是大众化价格。

但与2018MAT8相比，2019MAT8天猫95元以下的口罩销售比例下降约7个百分点，其中降幅最大的是79-95元的口罩；95-132元的面膜也减少了；132-371元和371元及以上的口罩合计增长10%左右。这意味着132元以下，特别是95元以下的口罩份额正在缩小，而132元以上，特别是132元至371元之间的口罩份额正在大幅增加。虽然我们看到口罩越来越便宜，但是低价口罩的市场在萎缩，价格/价值更高的口罩的份额在扩大。

除了面部护肤和面膜，本质和妆容都发生了哪些变化？请关注中国美容网数据中心带来的后续报道。

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以上数据来自ECdataway数据

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