小猪佩奇过大年 电影｜《啥是佩奇》给《小猪佩奇过大年》带来了什么？

2019年春节，八部电影共贡献58亿票房。但春节前以病毒性宣传短片《什么是佩奇》——《小猪佩奇过年》率先走红的种子选手，票房似乎有些“谦虚”，目前以仅1.19亿的票房排在“成绩单”第七位。

要知道在小观众眼里，这个成绩“明显不科学！”但是，成年观众却委屈而“吐槽”。从《佩奇是什么》开始，边肖就一直关注这部电影。然而，今天，面对这样的票房差距，“营销”事件再次被推到了风口浪尖。《佩奇是什么》在《小猪佩奇的新年》中扮演什么角色？？或者说佩奇采取了什么样的营销路径？今天让我们试着简单梳理一下——

交心营销活动的成功

鉴于观众吐槽的焦点，不妨回顾一下小猪佩吉新年的宣传，顺便找找“线索”，看看这些“成熟”的成年观众是否真的被“营销”利用了。

01文件锁“年轻的家庭”

说到电影，首先要说的是催生电影的原创动画。

知名漫画系列《小猪佩奇》是内维尔·阿斯特利和马可·贝克创作的一部知名IP。百度百科给的定义是:英国学前电视动画片。显然，好像从佩奇出生那天起，就是学前班粉了。

8月22日，“电影小猪的除夕”关伟正式发布了文件设定消息，与原动画一脉相承的熟悉角色注入了可识别的过年元素，让孩子们兴奋不已！在推给媒体的稿件中，营销人员还打出了“青少年家庭乐趣”的横幅，称该片是通过中英团队合作为中国儿童独家定制的礼物，并提出了“父母过年带孩子一起进电影院”的口号。

随着宣传的步伐，许多家长在微博评论中给予了“深刻理解”的回应

02“氛围营销”与春节的氛围有关

小猪佩吉是国际知名动画IP，这次在中国大银幕上做足了功课。从《大运会》海报的曝光，到《过年》预告的推出，再到《新年快乐》等电影梗概的素材发布，都围绕着过年的喜庆热闹气氛大做文章。在几次的素材中，每一次机会都融入了更重的中国传统新年元素。比如以中国传统民间艺术窗花为模型，佩奇、乔治和新角色熊猫双胞胎围着窗花微笑挥手空，其间点缀着雪花的梅花傲然绽放，象征着“吉祥如意”；传统中国结编织巧妙，寓意“团圆”等等。

03“情感营销”分陪核心

宣传片《佩奇是什么》横空出世空，可以说是电影版佩奇营销中非常亮眼的一笔。营销人员通过一个视频故事，巧妙地传达了大电影的精神内核。1月17日16:02，宣传片《佩奇是什么》诞生，转发量超过28万次，互动量超过37万次，创造了该片的官方博客历史，也是宣传片《佩奇是什么》刷屏的重要节点。

各行各业的文化艺术名人，以及大V都自发地为这部宣传片铺设了爆款路线，2天之内就有15亿的点击率。另外，当时正好是春节前大家回家过年的准备阶段。宣传片中的老派朴实的爷爷，让无数想家的人潸然泪下，各种解读和印象。就连一向冷淡的官方媒体大号，也在不停地看《佩奇是什么》。

宣传片结尾硬核佩奇的出现，让孩子们对佩奇的“另一种存在”方式感到新奇可笑；爷爷进城，儿子一家人进电影院看佩吉团聚，父母深受感动。

营销方的这一创意举动，突破了传统的营销套路，通过唤起情感共鸣，巧妙地向观众暗示:一家人在电影院看电影版的佩奇，互相陪伴，一起过春节，是理想的方式之一。到目前为止，这部电影在距离春节大约半个月的时间里赢得了最具影响力的胜利。这种惊人的营销也直接帮助电影奠定了票房过亿的基础。

多种材料引导核心受众

《小猪佩奇》虽然是知名动画IP，但却是国内大银幕上的“第一”，也是历史上最强的春节。宣传需要在如此激烈的环境中突围，与其他动画电影争夺观众。从1月8日开始，影片上映了《佩奇的新年歌曲》。歌曲结尾，第一次出现了“妈妈，我要过年看电影小猪佩奇”的口号，更加努力的去打核心亲子观众。与之匹配的其他材料也尽力吸引孩子的注意力。

01关键词:年度品味

影片宣布定稿后，前期发布的“大运会”海报和“新年”告示向小观众透露，影片将讲述中国新年的故事。此后，围绕过年元素开发了多种素材，首映式上发布的“五福春节”海报再次呈现出浓厚的新年气息，合理地激发了主流观众的兴趣点，同时也对本土化与国际IP相结合进行了高质量的素材展示。

02关键词:团圆

春节家人团聚是小猪佩吉过年的核心精神，也是前几轮素材营造的主要氛围之一。比如1月21日发布的《团圆之路》资料，就将阐明老幼三代春节团聚时看到佩奇的想法。

03关键词:电影质感

影片延续了原英国IP片的动画形式，佩奇与中国家庭互动，每隔空庆祝猪年。12月28日，影片发布了《新年快乐》素材，透露影片讲义以“真人+动画”的形式呈现。这份材料为官方博客带来了353次转发。同日，大V新浪电影也首次同步推送该素材，以14866条转发带来营销过程中的第一个小惊喜。

12月29日，影片发布了深度解读视频，让观众更直观地理解“真人加动画”的形式，并从英国大电影的IP改编传统到如何在中国延续和放映进行了详细讲解。正是这种解读，暂时将佩奇从电视影像中剥离出来，澄清了观众心目中大屏幕的电影质感。很明显“真人加动画”只是沿袭了小猪IP在英国改编电影时采用的模式，是对原IP最大尊重的选择，也增加了本土化内容。

在这一点上，似乎所有的材料都没有让成年观众“会错意”。显然，《小猪佩吉的新年》是一部适合小观众的家庭趣味电影。营销人最初的营销策略是缓慢而稳健的，这让更多的小观众早在2018年的除夕就对这部明年春节的电影产生了期待。

渠道垂直定向维护的预期管理

01深入培养亲子取向

今年的春节主题曲候选人都邀请了2018年的热门流量帮忙刷人气，甚至有些漫画也不落下。从某种程度上来说，整个春节档都有“不流量，不营销”的架势。

相反同样费尽心思营销的《小猪佩奇的新年》，主题曲推广稳步推进，选择了“跳舞妈妈”娜娜作为主题曲歌手。在接下来的硬广投放和多渠道推广中，宣传员也和各大亲子渠道紧紧握拳。

02把握期望值

引发全民讨论的《佩奇是什么》，是第一次以独立于正片的微电影形式，为大电影《小猪佩奇在新的一年》提供配套宣传服务。现象营销成为热门话题后，话题焦点的导演和营销人员似乎过于真诚。他们在采访中反复强调，宣传片只是为了突出影片的情感核心，并不等同于上映后的正片。旨在降低成年观众的期望，明确电影的观众永远是儿童。这个翻译可能理解为:制作人从一开始就有明确的目标，电影服务永远是面向年轻观众的。成年人的感受可以用来帮助孩子更好地理解电影带来的团聚和温暖的主题。

历史总是相似的。“小猪佩奇的新年”因为这样的原因被吐槽的经历让边肖想起了“唐山大地震”被一些粉丝砸了一个星期的情况。当时《唐山大地震》最先上映，吐槽影片的观众认为“这是一部灾难片，结果三分钟就看完了。”相反，在宣传的过程中，明确表示影片将以“真人+动画”的形式呈现。从剧照到各种媒体平台的稿件推广，影片的形式和内容都得到了正确的曝光。而不是一些网友甚至媒体平台在筛选后批评的“造假”和“没想到是这种形式”。但其实一系列无脑营销已经到了这样的阶段，家长的关注已经注意到了他们心中设定的角度。所以，很难说不是因为成年观众选择了他们更愿意相信的东西。

放映前的第一个口碑场是一部电影成败的关键。比如大部分有小孩的家庭走的路线都差不多。“小猪佩奇”在打造口碑阶段，实时抛出“看到小猪佩奇，带孩子进球场”的口号，直接指向作为核心受众的孩子，辅以新年和猪年的团圆气氛。

《小猪佩吉的新年》大胆地为幼儿评审团创造了第一批观众。现场有近60名小朋友单独看了电影，第一次对电影质量进行了评估，并给了上千朵小红花的认证。从此，口水战在电影之前就开始了。

据悉，为了更专注于核心受众，营销方也随同这一口碑领域发布了一条有趣的《观影须知》，甚至通过媒体宣布:“我们的口号是:儿童入场。我父母是孩子录取的，爷爷奶奶也是孩子录取的。”

首战成功后，1月22日，营销方以亲子聚会的形式组织了一场盛大的首映式；

1月26日，最后一轮放映也采取了亲子观影的形式，并建议在家里办，爷爷奶奶和孙子们看电影。意在强调“佩奇是孩子们最喜欢的电影”，同时把家庭陪伴和共同的节日记忆作为口碑领域的推广目标。

低分导致票房暴跌

另一个导致小猪新年前夜票房先升后降的主要原因是这部电影的怪异评分。从开场开始，淘宝电影和猫眼就有8.2和5.8的差距，猫眼在豆瓣的评分甚至接近5.2。

截至目前，淘宝电影《佩奇》电影的评分是7.1分，但与《猫眼》5.5分相比，差距还是那么奇怪。这难免让人联想到今年春节期间的另一部电影《流浪地球》，该片披露豆瓣评分被大量五星改一星，甚至有收钱改差评的传言。

这样看来，电影欣赏是一件很主观的事情，不同的观众给出不同的评价是很正常的。但正如网上报道的那样，所有同时上映的电影，不可避免地会被对手以竞争为由恶意证伪，从而失去久而久之电影评分的参考价值。希望差异化的分数背后，不是恶意的竞争，带来了漂洋过海的佩奇弟弟妹妹，不是很友好。

谁应该发酵口碑

回到电影内容本身，在对电影表示失望的声音中，有一些父母信任的育儿桶。根据这些评论，除了对《佩奇是什么》的主观误读之外，电影的失望也是由于内容的尴尬。几部类似电视的动画短片，通过演员叙事的方式拼接成一部电影，缺乏故事性。中间的歌舞表演让中国观众不买账。毕竟从观看习惯来看，歌舞片在中国大银幕上往往显得水土不服，更何况《佩奇》在动作、音乐、服饰、背景等诸多细节上还缺乏打磨。

但是对于很多小观众来说，这些都不是影响他们对这部电影喜爱程度的关键因素。更多的孩子表示，之所以选择和喜爱这部电影，只是因为他们可以在元旦的时候，在父母的陪伴下，去电影院看很多小猪佩奇的新故事。

回顾《小猪佩奇的新年》的营销组合拳，或许可以为更多年龄越来越小的电影做成功的示范。营销人员在熟悉的材料中搜寻出新的兴趣点，并有效地扩大了它们。尤其是春运热潮初期，我们跳出传统的营销思维，用宣传片做顶级营销案例。

春节的时候，如果没有机智的操作，也许1.19亿的成绩就要努力拼搏了。正是因为这种独特的营销方式，IP才被进一步升华为“小猪佩奇的心，你我是恋人”，甚至拓宽了以后同类型电影的营销思路。

但是，小猪佩吉过年的案例也是极少数的极端主义者。虽然营销方在努力控制预期，但这个全民最热门话题的IP，对成年人有爆炸式的吸引力。最终还是有很多大观众走进电影院却不自知，造成票房和营销成功的差距。未来，如果小猪佩奇渴望再次出现在中国的大银幕上，他希望在电影质量上做出更多的努力。毕竟，如果他做出意想不到的营销举动，他需要高质量的内容才能走得更远。