中国化妆品市场 中国化妆品市场是全球化妆品行业发展最快的市场之一

摘要:

国内化妆品行业目前是可选消费领域最大的亮点之一。

行业最新动向:功能性化妆品成为近年来行业最大的奥特莱斯之一，流行做党，忽视医药美容等。消费者被动接受品牌营销，积极参与产品选择，这一代90-00后年轻人对化妆品的需求更强，见效更快。

行业最新格局:韩国人在退潮，日本人在重新崛起，欧美大品牌优势相对稳定，本土品牌在大众细分市场开花结果，逐渐向中高端市场延伸。

从海外市场经验来看，化妆品行业是具有较大市场价值的龙头企业的摇篮。巨大而稳定的行业属性，稳定的市场地位和盈利能力，海外领先的化妆品公司普遍获得了更高的估值水平。灵活的营销推广、高效的渠道建设、R&D投资的稳定增长与市场化的激励机制相结合，以及国民消费和社会营销的兴起，本土化妆品领军企业正在步入增长的快车道。

文本:

化妆品行业现状:选择性消费最大亮点之一

该行业显示出持续快速的增长能力和增长弹性

中国化妆品市场是全球化妆品行业增长最快的市场之一。在人均可支配收入的不断提高、中国人对外形象要求和认知的提高、核心消费者结构的变化等一系列因素的推动下，近年来国内化妆品行业保持了稳定的增长，特别是近两年来，国内化妆品市场的增长率不断提高。据欧睿咨询统计，2012年至2018年，国内化妆品行业销售额以8.7%的复合年增长率增长，其中化妆品市场复合年增长率达到15.4%，护肤品市场复合年增长率达到8.9%。同期全球化妆品市场增速为0.9%，化妆品和护肤品增速分别为2.5%和2.3%。2018年，国内化妆品行业市场规模达到4105亿元，同比增长12.3%，化妆品和护肤品市场规模分别达到428亿元和2122亿元，同比增长24.3%和13.2%。

尽管国内经济增长和零售环境存在不确定性，但国内化妆品市场仍保持着高于整体可选消费的增长速度。自2018年以来，在国内经济面临增长压力的背景下，近两年来，我国消费品零售总额的增长率逐渐减弱。珠宝、服装、汽车等大部分消费品需求受到明显影响，但无论是国家统计局公布的规模以上零售企业化妆品销售额增长，还是上市公司每个季度的收入和利润增长率，化妆品类的增长仍然表现出较强的弹性。两者在整个经济社会中都实现了明显超过消费品零售总额的增长。一方面，随着居民收入的逐渐增加，对化妆品的需求已经升级到中高端，另一方面，国内消费者的多层次需求也带动了成熟品类的高端化和多样化。)以及新兴品类渗透率的不断提高。)，这也是国内化妆品行业始终吸引市场和资金关注的重要驱动力。

基本品类逐渐高端化，多样化

以洗浴、洗发、口腔护理为代表的基础品类的高端、多元化需求是推动这一高渗透性品类市场持续改善的主要动力。大众化化妆品经过近30年的普及，洗浴、洗发、口腔护理等基本品类在我国大部分城市地区基本普及，开始进入稳定增长阶段。未来的增长将主要来自人均消费的提高和产品对农村地区的进一步渗透。2018年，洗浴、洗发、口腔护理产品国内销售额分别为229亿元、534.5亿元、415.8亿元，分别占整个化妆品行业销售额的6%和13%。市场渗透趋于饱和，但高端化、功能化成为这几年这几类的亮点。消费者对产品功效、原材料、安全、方便、舒适等要求更高，愿意为这些需求付出更多溢价。在目前的护理市场上，功能细分的产品越来越受到重视。随着人们对生活质量要求的逐步提高和产品功能的细分，这些细分领域的产品将逐渐拥有自己稳定的消费群体。

洗发水类，随着消费者习惯从简单二合一洗发水延伸到护发素、发膜、染发剂等更细分、更功能化的产品，注重头皮健康的消费者会选择无硅油产品，脱发的消费者会选择洗发水；在口腔护理品类上，从最初的牙刷、牙膏，逐渐扩展到电动牙刷、牙线、洗牙器等细分品类。总的来说，随着收入和生活水平的提高，中国人的消费观念和日常清洁习惯逐渐接近欧美发达国家的消费者，这些基本品类的消费在未来还会延续这种趋势。

高端产品满足消费升级需求。随着国内消费者对自身护肤护发的重视和了解，大众产品已经不能完全满足所有消费者的需求。在市场结构基本稳定的背景下，外资企业纷纷推出高端产品。资生堂水米和西西拉，宝洁的沙宣，汉高集团的施华蔻，都是最早进入高端洗发水领域的品牌。本土品牌近几年也在步外资企业的后尘。云南白药推出了高端洗发水“杨元庆”、王霸、石花口。2013-2018年，国内高端沐浴产品复合增长率为5.1%，高于大众沐浴产品4.3%的复合增长率，高端洗发水产品复合增长率为25.9%，远高于大众洗发水产品1.9%的复合增长率。高端产品线增速较快，体现了市场需求的进一步细分。

消费者的变化给日常护理消费带来了新的变化。一方面，整体教育水平的提高带来了消费者精挑细选产品的转变；另一方面，人均收入的增加促使消费者更喜欢高端产品。具有大学以上文化程度的人群在消费者中所占的比例越来越大，这部分人群对消费的理解也更加丰富。尤其是一些有海外经历的消费者，更倾向于选择精致、功能性的优质产品；同时，我国城镇居民人均可支配收入在5500美元左右，收入的提高成为保持高端产品消费增长的基石。

彩妆、高端护肤等子品类普及率持续提升

以彩妆和高端护肤品为首的子品类还处于快速发展期，目标客户和高端消费的增加共同推动了这些品类相对较快的增长。根据欧睿的数据，2018年国内化妆品市场护肤品增长率为13.2%，彩妆市场增长率从2013年的13%进一步上升到2018年的24.3%，呈现进一步加速的趋势。

国内化妆品市场有很大的增长

相比日韩，国内彩妆市场有空的大增长。在日本和韩国，化妆品消费普及率达到80%以上，接近90%，目前中国化妆品普及率在30%左右。另外，中高档彩妆的趋势在国产彩妆中尤为明显，这是带动彩妆增长的关键。近两年来，中国消费者彩妆产品的平均单价从75元/件上升到83元/件，而且价格还在持续上涨。随着消费的升级，高端优质产品更容易赢得消费者的青睐。对于部分消费者，尤其是一二线城市的白领女性来说，刚开始的基础妆容已经不能满足日常需求，转向单价更高的高端奢侈品牌妆容。另一方面，新品类的引入以其细分的特点赢得了更高的品牌溢价，从而推高了彩妆产品的数量和价格。

彩妆的成长来自于年轻消费者使用习惯的形成，其中品牌对消费者的教育和KOL有很大的促进作用。中国人对美容化妆品的使用习惯已经从基础护肤转向更高级别的化妆。彩妆逐渐发展成为类似护肤品的日常消费品，消费频率的提高直接带动整体市场规模的增大。根据凯都消费指数对个人化妆样本群体的研究，虽然20-29岁的女孩只占总人口的28%，但她们却贡献了化妆市场45%的销售额。年轻一代的消费者群体对化妆品的选择、使用和购物决定很容易受到社交媒体上KOL推荐的影响。根据《2017年美容创新报告》针对千禧一代的调查，63%的千禧一代表示，他们更愿意相信博主/用户的评论和品牌宣传。这些互联网原住民已经习惯了在各种社交、视频、化妆等应用中“种草拔草”，对价格相对不敏感，愿意以“多次少量”的消费习惯尝试不同的品牌和产品。

高端护肤成为品类成长的新亮点

自2017年以来，高端护肤细分市场已成为整个护肤类别增长的主要驱动力之一。整体护肤消费接近高端，单价高。本来30岁以上的抗衰老产品线定位在海外市场，但是在中国市场被越来越多25-30岁的年轻消费者购买。随着一二线城市工作生活节奏的加快，年轻的女性白领开始更早的面对护肤问题和焦虑。随着品牌和市场教育的不断普及，这些有经济能力的年轻消费者愿意通过购买抗衰老产品等海外高端品牌来满足早期保养的需求。另一方面，高端品牌的明星产品和营销方式更容易赢得一二线城市消费者的青睐。

从近三年海外化妆品集团在亚洲市场的收入增长来看，也可以验证中国高端护肤品市场在最近阶段的快速增长。依托小棕瓶等明星产品的不断升级和旗下高端护肤、彩妆品牌的快速成长，雅诗兰黛集团2018-2019财年亚太市场固定汇率收入增速达到25%，为2006年以来最快增速；在中国市场高端品类需求的突出表现的推动下，欧莱雅集团亚洲市场的有机增长率在2018年达到24%，是近10年来增长最快的。

低端城市是化妆品市场的主要增长点

低线城市人均消费基数低，增长率大空

化妆品人均消费水平较低，空三四线城市增长大于一二线城市。虽然中国化妆品市场整体规模巨大，但化妆品消费水平与发达国家仍有很大差距。2017年，中国化妆品人均消费量约为38.5美元，而美国、日本和韩国化妆品人均消费量分别达到239美元、292美元和220美元，相当于国内化妆品人均消费水平的6-8倍。考虑到地域文化和消费习惯的相似性，日韩有望成为中国化妆品市场未来的发展方向。

由于不同城市居民生活水平的差异，中国不同城市化妆品市场的发展也不同。一线城市的消费者个人护理习惯最成熟，女性平均每周使用8种美容护肤品，而四线城市相对落后。目前，一线城市个人护理产品的市场增长率为3%-5%，二线城市为10%，三线城市超过15%。随着城市化的不断推进和人均可支配收入的提高，化妆品的人均消费支出将进一步增加，尤其是在低线城市，化妆品市场将在空之间有很大的发展。

移动互联网助力低线城市化妆品消费增长

随着移动互联网向低线城市的加速渗透，信息不断扁平化，低线城市年轻人的化妆品消费和使用习惯越来越接近一线城市。三四线城市成为消费增长新热点。从移动互联网用户总量的增量城市构成来看，三四线及以下城市用户贡献增量超过一线、新一线、二线城市，同比增速超过15%。与一线城市相比，三四线城市的人们工作节奏较慢，闲暇时间较多。手机已经成为大多数人娱乐和休闲的首选，颤音、自动加速和拼多多等应用的流行就是例证。信息传播速度和购物便利性不断提高，使得三四线城市年轻消费者的化妆品消费习惯向一线城市靠拢。

电子商务渠道继续取得胜利。百货商店和免税店已经成为高端品牌的焦点

电子商务渠道取得了长足的进步，成为国内外品牌越来越关注的渠道。2012年至2018年，国内化妆品销售渠道份额呈变化趋势，百货商店从21.8%降至2018年的18.1%，超市从34.1%降至2018年的22.8%。个人日化加盟店渠道份额稳步上升，从2012年的8.5%上升至2018年的10.3%。电子商务渠道发展迅速，2018年占27.4%，2012年以来复合增长率超过28%。考虑到化妆品的相对标准属性，国内外品牌对线上销售的日益重视，以及电商平台本身对美容产品的倾斜，预计未来电商渠道的整体比例将继续增加。

百货渠道虽然整体面临客流下行压力，但仍然是高端品牌输出产品形象和影响力的核心渠道之一。对于进阶到高端化妆品的消费者来说，供货的可靠性比价格因素更重要。在这方面，传统的百货商场和购物中心的单品牌商店都有正宗的品牌和优质的代言。目前，这些线下店铺仍然是高端化妆品出口品牌形象、实现销售的主要渠道。近年来，百货商场的化妆品落地销售结构也向高端头品牌集中，相对中端品牌也面临着百货商场市场份额和客流量下降的问题。

此外，免税店也成为近年来快速提升的渠道之一。因为国内免税店的香水产品以高端品牌为主，所以在品类丰富度和价格上有优势。随着相关旅游景点和出境客流的改善，国内免税行业的收入规模逐步扩大，2016-2018年保持22%以上的增长速度。考虑到机场免税店在免税行业主流中的芳构化比例一般在50%以上，高端化妆品消费是推动国内免税行业收入增长的重要动力之一。目前，免税商店的主要产品仍然是海外高端品牌。预计随着高端国产品牌的到来，这些本土品牌的形象也会有一定程度的提升。

化妆品行业的最新趋势和格局变化

功能性化妆品已经成为该行业最大的销售渠道之一

自2010年以来，“药妆”的概念一直是国内化妆品行业的热点之一。虽然“药妆”在国内既没有专门的批准文号，也没有明确的“药妆”定义，但这并不妨碍抗过敏、中草药、皮肤修复、医美等药妆概念的流行。杜南大数据研究所和JD.COM发布的《2018-2019年美容消费报告》显示，“药妆”消费在过去五年中增长了5.3倍，用户数量增长了4.2倍，18-25岁消费群体的“药妆”消费逐年增长，从2016年的23%增长到2018年的32.6%。2018年，

2010年至2015年，中草药护肤理念是行业最大的出路，草药和宜本草等一批本土品牌也在该阶段实现了渠道和销售规模的快速提升。中草药植物这一概念的流行，开始反映出国内消费者对化妆品成分的关注。中草药作为中国特有的医学理论，更容易被国内消费者接受。

2016年后，国内美容消费者对安全、健康、高效的护肤品提出了更高、更合理的要求。随着社交媒体的兴起，行业信息越来越对称，消费者对化妆品成分和配方的研究开始兴起。消费者被动接受品牌营销，主动参与产品选择，“成分党”应运而生。在这个过程中，以西医理论为基础的功能性护肤品开始被年轻消费者所接受。这种行业热情的变化，反映了90-00后的年轻消费者对化妆品见效快的强烈需求。另一方面，消费者在这种需求中进一步升级和分化。随着医疗美容在中国的普及和技术的发展，一些对传统护肤方式不满意的消费者开始转向效果更立竿见影的“轻医美”。

行业整体竞争格局的变化也反映了新一代年轻消费者在品类、品牌、购买渠道、营销方式等方面的偏好发生了很大变化。这种变化将在中期内继续影响行业格局和品牌的战略方向。

产业竞争格局的演变

日本人的崛起和韩国人的衰落

日本化妆品在中国市场的复苏抢占了高端市场。近年来，日本美容品牌无一例外地将重点转向高端化妆品，甚至包括小众高端产品。

日本化妆品以其高质量、安全和技术得到消费者的认可。随着国内消费者整体收入水平的提高，日本化妆品的概念顺应了这些消费者对产品安全和有效成分认识的不断提高。另一方面，随着中国赴日游客的增加，日本化妆品更容易积累客户和口碑。2019年第一季度，日本已成为中国大陆和香港最大的化妆品进口国。从中国进口到日本的化妆品数量从2012-2013年的负增长增加到2018年的81%，2019年1-7月仍增长42%。中国赴日游客数量的快速增长已经成为日本化妆品进口增长的原因之一。据日本旅游局统计，约70%的赴日中国游客会在日本购买化妆品，良好的产品口碑已经形成回国后的购买习惯。资生堂曾表示，约50%的赴日中国游客回国后会继续购买日本化妆品。

此外，近年来，日本化妆品公司改变了过去以产品营销为主的特点，开始主动针对偏爱高端化妆品的中国消费者开展营销推广，逐步抢占韩国化妆品在中国市场的地位。日本化妆品相对丰富的产品组合也是越来越受中国消费者欢迎的因素之一。

资生堂近10年在中国的发展是日本化妆品企业的缩影:2011年至2015年，由于营销投入低，对中国市场的决策和反应慢，资生堂在中国市场的销售增长率呈现出大起大落，整体表现不及欧美领先化妆品欧莱雅、韩国领先化妆品爱茉莉太平洋。经过中国区域管理团队和组织结构的一系列调整，随着营销投入支持的增加，资生堂在中国市场的销售收入增速自2016年以来逐年提高，到2018财年，中国市场的销售收入已经占到资生堂总收入的20%。护肤品是资生堂产品系列的强项。近年来，他们受益于中国高端化妆品市场的快速增长。从2015年到2018年，资生堂、克莱德·博图、IPSA等公司旗下的高端护肤品牌推动资生堂在中国高端化妆品和护肤品市场的份额不断增加。

资生堂除了保持既定的高端产品策略外，以其丰富的产品线和价格区间，更早完成了在中国中低端城市CS渠道的布局。与此同时，随着海淘和社交媒体的崛起，资生堂的彩妆系列迅速在中国年轻消费者中积累人气，这使得将品牌引入中国成为理所当然的事情。17年9月，资生堂将高端彩妆品牌NARS引入中国市场，恰逢国内彩妆消费快速增长的黄金时期。

高端产品线相对薄弱，营销红利的消失，使得近三年韩国化妆品在中国市场的增长放缓。日本化妆品在中国市场的表现发生了变化。2012年至2016年，韩国化妆品在中国市场取得了快速发展。这一方面得益于韩国文化在中国年轻消费者中的快速传播。作为“韩流”的一部分，韩国化妆品行业已经成为中国生活方式的风向标之一。随着中韩游客的增加，韩国免税店也享受到了这一波韩国化妆品爆发的红利；另一方面，韩国化妆品的性价比定位和不断更新的外观包装降低了中国主流年轻消费者的购买门槛，迎合了当时主流消费者的需求。

2016年，中韩政治关系的曲折成为韩国化妆品在中国市场增长放缓的导火索之一。2019年上半年，韩国化妆品对华出口增速降至15%。除了政治关系的影响，韩国化妆品在中国市场的增长率下降。一部分源于其相对薄弱的高端产品线无法满足中国消费者对产品质量的追求，另一部分源于中国本土竞争对手的崛起。一方面，近年来，中国本土影视文化娱乐产业蓬勃发展，与化妆品行业在营销和时尚潮流上形成良性互动。本土化妆品品牌更善于利用这种多变的传播营销方式与国内年轻消费者互动，削弱了韩国化妆品品牌在营销传播上的一大优势；另一方面，随着90后、95后、00后逐渐成为中国化妆品市场的主要消费者，与70后、80后相比，这些年轻消费者对国产产品没有明显的偏见，本土化妆品品牌的发展环境得到了优化，从而占据了韩国化妆品的市场份额，也定位于大众受众。

欧美优势相对稳定

与中国消费升级红利密切相关，欧美品牌巩固了在中国高端化妆品市场的领先地位。相对于日韩化妆品在中国市场的大起大落，欧美化妆品领军企业近年来加快了在中国市场的组织结构和营销方式的本土化调整，以适应快速变化的消费者。“抗衰老”、“活性成分”、“高端线”是欧美品牌的标签和强项之一。抓住这些市场网点，将R&D的优势与营销相结合，欧美化妆品领导者近年来巩固了自己在中国高端市场和整体行业的领先地位。

从全球市场最大的跨国化妆品集团欧莱雅在中国的销售增长率来看，随着2013-2016年收入规模的增加和中国化妆品市场增长率的放缓，欧莱雅在中国也面临着销售增长下滑的局面，2017年成为欧莱雅在中国的又一个分水岭。在整体行业增速变化不大的情况下，高端线、彩妆和男士护肤等子品类脱颖而出。得益于良好的多品牌布局基础，2018年兰蔻、阿玛尼、YSL在欧莱雅中国高端线上的销售额达到10亿，再加上公司在电商渠道上的出色表现，推动欧莱雅集团在中国的销售收入增长在高基数上回到33%的高水平。

本土品牌百花齐放

本土品牌正在大众市场中蓬勃发展。2012-2016年本土化妆品品牌的成功，一方面得益于差异化的渠道，另一方面得益于中草药这一中国特有的本土概念对国内消费者的吸引力。从整体市场竞争格局来看，本土品牌这几年还是主要集中在大众市场，高端线路和相关渠道参与较少。自2017年以来，许多本土品牌在原有差异化渠道和定位的基础上，抢占了“组件党”、“化妆”、“电商频道”、“网络名人达人”等新品类和追踪网点，呈现出百花齐放的格局。90-95后和00后核心消费者对国货的信心也在助推本土化妆品品牌的成长。

在大众化妆品领域，本土品牌的平价定位降低了年轻消费者的购买门槛。与国外品牌相比，他们在营销上更灵活，在终端上反应更灵敏，更善于通过社交媒体与消费者互动。无论是新兴品牌还是老式国货都在试图通过更年轻、更多样化的符合社交媒体调性的营销手段来赢得年轻消费者的青睐。

在最具爆炸性的电商渠道中，许多本土品牌积极调整营销、品牌建设和产品创新策略，为终端的快速增长创造机会。而且这种电商的运营能力，形成了企业通过人才流动互相学习的路径，日常的网络营销是很多本土品牌保持线上销售增长的另一个重要原因。

在功能性护肤品细分市场，以功能性成分和抗过敏皮肤修复为主的薇诺娜、宇泽、Home face Pro等本土品牌近几年崛起迅速，家化的宇泽发展可以代表这些本土品牌的成长路径。自2009年推出以来，宇泽一直专注于从医学角度出发的差异化护肤解决方案，定位大众市场，家化与瑞金医院合作，开启了国内专业医疗机构与专业化妆品企业的合作模式。第一代产品“玉泽皮肤屏障修复体乳”已通过数千例临床验证，通过皮肤科医生在线咨询的方式，品牌被冠以“医疗护肤”的称号。由于在国内品牌体系中销售规模相对较小，宇泽的线上线下硬广投入资源相对有限，其营销更多是通过口碑传播和KOL推荐。随着近年来销售规模的快速增长，渠道逐渐从原来的医院药房延伸到屈臣氏和电子商务，增长势头迅猛。

关于投资a股化妆品行业的思考

国内化妆品行业二级市场投资:好轨迹+好时机

我们认为，国内化妆品行业的投资正处于一个良好的时期，产能巨大，持续快速增长。电子商务的快速增长，年轻人消费观念的改变，国家浪潮的兴起，都有利于本土品牌的发展。资本市场的发展将进一步推动相对基层的本土企业走上多品牌、规模化、国际化的道路。

化妆品是中国可选的高品质赛道之一，很多因素推动行业不断完善

作为中国可供选择消费的优质赛道之一，化妆品行业增长的主要驱动力并没有发生根本变化。中国经济增长将继续拉动人均可支配收入的增长。在中产阶级扩张和城市化的过程中，越来越多的人会增加对化妆品的使用和购买。消费基础的扩大会带动行业消费的增长，中国消费能力的提高会带动人均消费水平的提高。另一方面，随着主要年轻消费群体的代际转换，化妆品的购买意愿和消费升级将进一步促进一些新兴类别的渗透率和需求。据市场专业机构预测，2018-2023年行业复合增长率在6%-7%之间，到2023年行业整体规模达到5500亿左右。从结构上看，高端化妆品增长更为显著，宝宝和彩妆增长速度相对较快。

从海外市场的历史经验来看，化妆品行业是市值大的龙头企业诞生的摇篮

作为一个完全竞争的行业，化妆品行业的品牌企业通常面临着复杂的竞争环境、多变的消费者偏好和来自无尽竞争对手的挑战。然而，它们相对更多的日常使用和快速消费属性，丰富多样的类别和广阔的市场容量，也使该行业容易在海外市场产生市值超过1000亿元的领先公司。一方面，由于这些公司已经形成了组织结构，R&D团队和销售团队在激烈的竞争中适应了竞争环境的变化，强者永远是强者的情况经常会出现；另一方面，优秀的盈利能力和现金流可以保证这些企业不断加强新产品研发、品牌传播、渠道延伸拓展和多品牌并购，以滚雪球的方式覆盖越来越多的消费者。

参考海外市场经验，我们可以看到，领先化妆品公司的估值在最近10年呈现出逐渐上升的趋势，资本市场通常愿意给它们更高的估值溢价。即使在业绩稳定增长阶段，海外领先化妆品公司由于行业属性大且稳定、品牌市场地位稳定、盈利能力和财务质量好，也普遍获得了较高的估值水平。

投资a股化妆品时机成熟，本土化妆品龙头正在进入增长快车道

近年来，本土化妆品品牌在营销推广和渠道建设方面形成了自己的竞争优势。本土品牌更善于抓住国内年轻消费者的痛点，迎合他们的传播方式和购买渠道。这种短而快的投入，可以在短期内迅速增加销售规模。随着规模和业绩的扩大，本土品牌逐渐加大在R&D的投资，业务的增长也开始回馈R&D，为本土公司长期竞争力的提升奠定了良好的基础。而完全市场化的激励，让一些地方领导在发展上更加强大。

R&D投资的稳步增长为本土品牌的长期塑造奠定了基础。从R&D费用率来看，欧莱雅、资生堂等海外化妆品巨头常年保持着较高的R&D费用率和R&D投资绝对量。随着市场和收入规模的扩大，当地化妆品企业在研发支出上的投入也在增加。2018年，上海家化、Polaiya和Marumi三家上市品牌企业的研发支出率分别达到2.1%、2.2%和2.2%，开始缩小与海外品牌集团在支出率上的差距。

市场化的激励机制和年轻的团队是本土化妆品企业保持竞争力的必要条件之一。化妆品行业作为一个完全竞争的市场，对企业管理团队的战略制定和实施提出了越来越高的要求。对于本土化妆品企业来说，合理的激励机制是动员核心员工在激烈多变的市场环境中不断学习和灵活适应的基本制度之一。从二级市场来看，上海家化2012年和Polaiya 2018年推出的股权激励计划，为以下两家本土领先化妆品公司的业绩快速增长起到了重要的激励制度保障。此外，随着95-00后新一代消费者的进入，营销方式和媒体的迭代正在加速，品牌团队的年轻化对于了解这些新消费者的购买心理和消费决策也有很大帮助。

随着全国浪潮的兴起，新一代年轻消费者对本土品牌的接受度更高。随着化妆品市场的不断发展和消费者品牌意识的逐步提高，国内化妆品市场已经进入了一个整体品牌营销而不是简单买卖产品的时代。一方面，由于当地化妆品品牌更接近当地消费者的需求，供应链管理更加灵活，与线下渠道和电子商务的合作更好，当地化妆品品牌的品牌形象、知名度和信任度都有所提高。另一方面，以90-00后为代表的新一代年轻消费者的观念发生了变化，不再盲目崇拜海外品牌。他们会对包装、产品质量、配料配方等细节有自己的看法和要求，更能了解当地的消费文化。市场和渠道响应速度较快的本土化妆品品牌的印象和好感度逐渐提高。电子商务降低了本土品牌的试错成本，加速了产品的创新和迭代，也使得对新鲜感和热点的追求达到90。

借助社交营销和新媒体渠道，本土化妆品品牌瓜分了部分韩国化妆品的营销红利。

随着电子商务逐渐成为化妆品消费的最大渠道之一，化妆品行业的营销方式和消费者购买方式发生了很大变化。一方面，传统电视杂志等品牌自上而下传播，微博、小红书、颤音等新媒体成为主流营销平台。以天猫和唯品会为代表的电商平台逐渐成为采购的主流渠道。另一方面，随着社交媒体的兴起，线下BA的推荐演变成了线上美妆KOL的种草，给学习能力更强、传播推广方式更本土化的国产化妆品品牌带来了越来越多的营销红利，更容易打造出爆款产品和系列。以Polaiya年中推出的黑海盐泡面膜为例，从7月份开始，公司陆续在颤音中放入种草的短视频，用大量KOL诉求带货。产品定价贴近大众，有趣的产品创意更容易引发话题传播，最终打造出这个月销量超过100万件的颤音爆款产品。

文章来源:新财富

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