【江小白名人名言】“在石头上挤牛奶”的江小白

为什么江小白这么火，销量远不如老村长？

划时代的表现兵一直被模仿，并未超越。江小白式文案多次刷屏，和杜蕾斯一起成为网络文案代表。“杜蕾斯江伯战败”成为标题党们重要的“冲突者”。

江伯的IP深入人心，成为重庆新的场所名片。

江小白的创新沟通赢得了很多粉丝，很多年轻消费者把江小白作为时尚化表现，作为一种标签。

但是江小白的销量不符合知名度和影响力。

江小白的销售量在业界内透明度不高。网络上有各种说法。星初咨询的数据是16年销售额4亿韩元，预计17年将达到5亿韩元。

据说，从2016年7月到2017年7月，整个互联网销售额约为1.2亿韩元，约占总销售额的30%。(现在找到某企业的前景销售数据并不难。很快就能出来。官员们有兴趣自己调查最新信息。）

江小白离职的一位高管说，在宣传案例时，江小白的年销售量已经达到了10亿。但是，不管是4亿还是5亿，即使是宣称的10亿，市长/市场容量达到67，000亿的白酒行业也可以说是“巴黎规模”。

一方面，传播力是肩膀茅台、五粮液、元初阳江、汾酒、固定球的存在。另一方面，销量相当于山东某大型县级主流工厂，差距是一线品牌的几十倍，二线品牌也远远不如。比广兵主老村长，比小兵主歪嘴郎。好的“营销=传播”呢？说好的新营销标杆呢？

这里肯定有什么问题。值得所有老板和营销人员的学习和深思。

一 “在石头上挤牛奶”，江小白看上去有点苦逼

《文艺青年江小白》以人格化的形成、创造性化的情感表达引起了年轻人的共鸣。这一点江小白做到了，非常成功，但对引起消费并不那么理想。

引发了巨大的流动，但转化很少，持有很少。

奥格威当年举了一个例子。

一位政治家发表讲话，讲完故事后，大家都喝彩道：说得真好！在另一位政治家的演讲之后，人们纷纷抄袭家伙：走吧，那些混蛋们！

江小白好像陷入了第一次尴尬，这是为什么？

有人认为是价格原因，其他广炳酒、小酒、20韩元的100毫升江小白价格太高。但是实际上，对于社会属性非常强的白酒，价格并不是问题，不同的价格有不同的销售方法。

大量的吐槽江小白说：“文案真的很扎心，酒真的不好吃。”大部分与大多数传统白酒相比，一个人习惯了浓郁的香柏酒。第一次喝茅台仍然觉得很难喝。(莎士比亚)。

江小白的市长/市场基础工作不好吗？

事实恰恰相反，江小白的市长/市场基础工作很扎实。“持续的优秀内容输出”不言而喻，是目前江小白成功的最根本原因。

插曲：在这种判断中，有些人总是喜欢做虚幻的解释，说是别人看不到的“背后原因”，比如江小白包装能力有多强，营销体系有多强等。

这里的老墓教会了人们看穿玄虚——购买诱因分析法的粗浅分析法。

要想了解产品成功的本质原因，请多了解一下顾客是出于什么原因购买的。如果顾客说是看广告买的，那成功的根本原因就是广告。比如红毛药酒，脑白金之类的。(大卫亚设)。

如果客户说大多数时候我们是看你们的终端进行活动的，那根本原因就是终端拉。如果顾客说，我一整天都在看你们的商品，真烦，所以买了。那个包装很好。如果顾客大多数是听别人介绍而生活的，那最好是产品的牵引力强或者传播激励措施。

这种浅层分析法来自于始祖的定性研究，虽然简单，但准确度很高，所以我们平时进行简单的案例分析和营销模拟训练时可以使用这个，这比刘柔柔和人云云要可靠得多。至于样本偏差、复合动机判断方法、广告如何打动人、终端活动如何更有效，这是一个更专业的技术问题。

江伯的终端基础工作也很扎实，流通体系是良性的，这都是业界内称颂的。

在广告投入上不遗余力，也有章法，没见过江小白的风光，但大量的电视剧植入、文化活动、冠名等，近几年每年都要有几千万美元的广告费。江小白在电商平台的推广也很夸张，最近几乎正在举行可以看到的活动。

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如果说基础工作没问题，战术又很精妙，那一定是在方向上存在问题。江小白试图让年轻人接受一种新的饮酒理念、饮酒文化，甚至是新的品质标准、口味习惯，这是件吃力不讨好的事情。

年轻人不太喝白酒，对白酒缺乏话语权，传统白酒中，这是个“鸡肋”市场。想要这个鸡肋有滋有味，必须进行强大的理念输出，这是个很难做到的事情。

即便费劲九牛二虎之力做到，好不容培养起来的饮酒理念却又很容易瓦解。跟公孙止的闭穴功夫一样，属于难练易破型的。

一是随着年龄的增大，绝大部分饮酒者会接受主流的饮酒理念，“油腻中年”跟“茅五剑”才是标配，看人下酒碟才是江湖。江小白必须要面对一批又一批的年轻人进行教育，翻来覆去成本很高。那种以为现在年轻人接受了，等他成熟后自然还接受只不过是幻想。

记得江小白刚出道时，给自己贴的标签还是8090，现在已经不这么贴了。因为六七年一过，年纪大一点的80后都奔四了，开始“油腻”，跟文艺青年谈过恋爱之后，都傍了大款或找了个老实人嫁了。

二是即便江小白把年轻人的饮酒市场打开，把“鸡肋”做成了“周黑鸭”，也难以建立防御墙，抵挡主流酒文化的侵占。互联网带给人的影响不是更个性了，而是更从众了。

另外的大问题是：江小白的IP跟消费场景不和谐。

不管陶老板给江小白的“人设”是什么，但在传播中，江小白给消费者的品牌人格化印记是“禁欲系闷骚文艺男青年”，这个形象很成功，如果用在饮料、休闲食品、服饰甚至一些文化产品上，这个形象都没问题。

但用在白酒上，江小白的品牌形象却过于“阴柔”，跟固有认知中的酒局、酒文化融入度不高。

同样是喝趴下，对比下红星二锅头的“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”，再看一下江小白的“我把所有人喝趴下，就是为了和你说句悄悄话”，哪个有更多应景？

由于两大方向上的问题，导致江小白虽然基本功扎实、投入巨大，影响力超强，工作做的很多很好，却并没有取得与之相匹配的销售业绩。在一个错误的战场打了场漂亮的战役，赢得了万众欢呼，但其中甘苦自知。

营销专家曾祥文曾引用科特勒的名言做过点评：

“不要在石头上挤牛奶”。

如果不是江小白公司强大的内容制造能力，可能早就挂掉了。

• 自媒体人喜欢刷江小白，因为自媒体人有大量的文艺青年，江小白的文案让他们有共鸣，而渲染江小白的成功让辛苦“码字”的自媒体人更有成就感。
• 很多企业老板喜欢刷江小白，因为好像有一条“不用做推广，单凭玩玩创意”就能成功的道路，顺便教训下市场部或者乙方公司“写走心文案”。
• 很多营销人也喜欢刷江小白，江小白熟练运营了自媒体传播手段，IP、粉丝等概念齐全，会让很多人误认为这是个具有划时代意义的新营销案例。
• 而在笔者看来，不管江小白的陶老板是否认可和了解奥格威的品牌形象论，江小白的营销都是对该理论一次成功应用：重视形象打造、品牌形象人格化、强调情绪沟通、文化导入策略。

这是营销2.0的产物，只不过江小白在手段上用了更多自媒体传播，让人觉得像是营销3.0甚至4.0。

二 、从品牌形象驱动到价值观驱动

营销3.0到4.0是工具和方法的升级，而从营销2.0到3.0却是质的飞跃。营销2.0是品牌驱动型，而营销3.0和4.0是价值观驱动型。

同样是移动互联下的营销创新，为什么卖硬件的小米被认为是家互联网公司，而卖白酒的江小白却被称为创意公司、广告公司？

江小白是品牌形象驱动型，引发受众共鸣的是江小白的品牌形象、情绪表达，这对创意依赖很高。但对顾客的影响是风潮型的、即时型的，互动性不强。这也是移动互联环境下，营销2.0必须要向3.0进化的原因。

小米是价值观驱动型，通过价值观的共鸣，建立与顾客的连接，米粉、雷粉和企业之间的互动又增强了这种被小米称为“生态圈”的共盟。

所以小米会不遗余力的向业内传播“感动人心、价格厚道”，“硬件综合净利率不超过5%”，正因为这个生态的存在，雷军的公开信，“小米是谁、小米为什么奋斗”才能刷屏，并引来众多行业大佬马化腾、郭广昌们的强烈回复，大佬们都希望企业内部和用户能够有“价值观的共鸣”。

雷军江湖人称“雷布斯”，他在乔布斯那里学来的精髓不是发布会、不是情怀、不是粉丝营销，而是掌握了价值观驱动的营销方法。

看看这些乔帮主的语录，你就更能理解什么是价值观驱动。

“营销有关价值观……苹果的价值观在于，相信富有激情的人能够让世界变得更美好，这就是我们的信仰……我们疯狂的认为，能付诸实践的人，才是能够改变世界的人。

向那些疯狂的、特立独行、与众不同的家伙们致敬。或许在一些人眼里他们是疯子，但却是我们眼中的天才。

最重要的是，拥有跟随内心和直觉的勇气，你的内心与直觉知道你想要称为是什么样的人，任何其它事情都是次要的。”

作者：野草新消费

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