真维斯服饰 真维斯品牌溃败：被抛售 在国内市场宣传已几乎为零

曾经在国内市场很受欢迎的真维斯，因为表现不佳被他的雇主卖掉了。真维斯的母公司Sunrise Enterprise最近宣布，计划将其多年亏损的真维斯内地服装零售业务，以8亿港元的价格出售给由杨钊和Sunrise Enterprise董事长杨循持有的景甜有限公司。

《北京商报》记者发现，目前北京部分真维斯店使用了全新的logos，但店内产品却是“换汤不换药”。据业内人士透露，真维斯的出售可以帮助旭日企业提高业绩，而真维斯将不必向内地公布销售数据，成为一个边缘品牌。

业绩不好就卖了

根据公告，旭日企业将与全资子公司景甜有限公司签订买卖协议，以8亿港元出售真维斯的全部权益。旭日预计，出售真维斯在mainland China的零售业务的净收入为3133.3万港元，这是真维斯在内地市场的净资产7.687亿港元的收购溢价。

据悉，公司由旭日企业董事及大股东杨钊、共同持有，为投资控股公司。根据公告，真维斯决定出售其股份，因为其在中国的服装产品和配件零售业务表现未能达到预期。

数据显示，旭日企业从事服装产品及配件零售业务。1990年，旭日企业与澳大利亚进口商合作，收购真维斯品牌。1993年，真维斯进入大陆市场，在上海开了第一家店。此后，真维斯在中国的连锁店和加盟店数量迅速超过700家。

真维斯曾因其“普及名牌”的主营战略而受到消费者青睐。数据显示，2002年真维斯的营业额达到14亿元。2014年，真维斯在全国拥有超过2400家店铺，销售额接近40亿港元。近年来，真维斯中国的服装零售业务占旭日企业总收入的近58%，中国服装市场已成为旭日企业的主要收入来源之一。

然而好景不长。数据显示，截至2018年前5个月，真维斯在mainland China的业务税后利润亏损4594.2万港元。

另外，真维斯开始在国内一二线城市减少门店数量，退守三四线城市，但战略变化并没有增加销量。财务报告显示，2013年至2017年，旭日企业营收几乎减半，从56.5亿港元降至27.2亿港元，2017年中国服装业务零售额也下降了3亿港元。

纺织服装管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，由于缺乏产品创新和品牌文化实施不力，真维斯无法将其品牌、产品、店铺、形象和组织与内地市场真正整合。

标志替换产品保持不变

糟糕的业绩和品牌销售迫使真维斯开始“重塑”以吸引客户。《北京商报》记者发现，部分真维斯店招牌被修改，店内中间的原“真维斯真维斯”改为白色背景，字体缩小至右下角，商标改为蓝色圆圈，带有白色“鱼钩”。

然而，在品牌标识迅速更新的同时，真维斯的产品却在“变汤不换药”。走进真维斯店，依然随处可见打折广告，低价战术几乎常年出现在真维斯店。其中一件短袖t恤售价29元，数字齐全。即便如此，进店的人很少，购买产品的消费者也屈指可数。

市民张女士告诉《今日北京商报》记者，、ZARA、GAP等国际品牌虽然真维斯产品便宜，但打折后价格与真维斯相近，款式更时尚，所以很少购买真维斯，主要选择性价比相近的其他产品。另一位不愿透露姓名的消费者说，现在很少看到真维斯的店铺，2001年真维斯短袖t恤的价格在29元。现在价格还在29元，十几年价格没变，但是质量不如以前了。

事实上，随着产品在市场上的失宠，真维斯的店铺数量逐年减少。截至2017年，真维斯的门店数量为1298家，2014年为2284家。这意味着真维斯每天关闭一家商店以减少商店数量。

旭日企业在减少线下实体店数量的同时，还成立了“真维斯电子贸易分公司”，计划自主经营其电商业务，希望通过网店协助实体店处理淡季产品，不断加强主流产品和线上垄断系列的销售自主权。2017年，真维斯网上销售额占当年大陆总销售额的23.68%。虽然线上销售不尽如人意，但整体毛利率不高。

事实上，真维斯在中国正在节节败退，这与国际快时尚品牌进入中国市场、本土市场出现大量时尚品牌以及互联网电子商务的兴起有关。随着2006年以来以优衣库、H&M、ZARA为代表的国外快时尚品牌在中国的加速扩张，这些快时尚品牌款式丰富，注重性价比，线上线下发挥实力，在一二线城市快速发展，并向三线城市扩张，从而快速占领市场份额。受此影响，国内老牌休闲品牌的表现大幅下滑，与真维斯同阵营的本尼路品牌也难逃“关门大吉”的命运。

人们对发展前景感到担忧

北京商报记者发现，目前真维斯的库存压力越来越大，打折和降价已经成为最重要的进货方式，但低价策略也让真维斯在消费者心目中的价值感越来越低。据业内人士透露，虽然真维斯在中国仍有一定的销量，但折扣策略使整个价格体系崩溃，导致真维斯被贴上廉价品牌的标签。

旭日企业曾表示:“真维斯出售完成后，目标公司将不再成为公司的子公司，因此目标集团的业绩在完成后不会合并到集团的财务报表中。”这也意味着旭日企业将放弃真维斯的国内市场。

程伟雄表示，真维斯曾邀请名人代言，但在销售低迷的背景下，在国内市场的宣传力度几乎为零，而旭日企业对真维斯的放弃也意味着真维斯的品牌建设将被彻底放弃。

事实上，面对真维斯连年下滑的业绩，旭日企业已经开始剥离。

2016年，全资子公司江苏真维斯服装有限公司和湖南真维斯服装有限公司以1.18亿元人民币向惠州旭兴房地产有限公司出售了多个物业项目。2017年4月，旭日宣布将澳大利亚和新西兰出售给乔司有限公司。

关于真维斯大陆业务出售时是否存在品牌退市风险，北京商报记者联系了旭日企业相关负责人，但截至发稿时，对方并未回复。真维斯店的一位负责人表示，目前真维斯只是在收缩市场，不会轻易退出。

据知情人士透露，旭日出售真维斯似乎是主动放弃策略，但实际上是不得已而为之。因为真维斯没有竞争力，抛开债务负担只是时间问题。

此外，今年第二季度，湖北省武汉市工商局对尚超和专卖店销售的部分服装产品进行了抽查。结果表明，真维斯等品牌服装不合格，服装存在问题的主要项目为纤维成分及含量、酸碱度、耐摩擦色牢度、耐光色牢度和耐汗渍色牢度不合格。

据相关服装专家介绍，服装问题出在真维斯品牌本身，导致销售业绩下滑不佳，最终导致原材料和生产出现质量问题。

据业内人士透露，真维斯有很大的局限性，缺乏国际品牌营销能力和专业团队。同时，在产品方面，真维斯应该专注于做好产品。如果这些发展瓶颈无法突破，真维斯就真的进入衰退期了。