线上盲盒“双11”热销 火爆并非偶然争议仍不断

盲箱“入坑”呼唤理性，问什么是年轻人最受欢迎最贵的大众消费？必须算一个盲箱。

在过去的“双11”事件中，盲盒消费市场再次迎来了一个高光时刻——天猫官方数据显示，泡泡玛特旗舰店销售额在一个小时内超过去年，龙家盛labubu迷你系列盲盒在9秒内售出5.5万个，排名单品销量之王。作为继炒硬币、炒鞋子之后的又一个现象级产品，充满未知的盲盒，以其单价低、购买渠道广、获取新产品快、容易上瘾等特点，抓住了目前很多年轻人的消费心理。由此衍生的“网上画框机”和“万超圈”正以巨大的魅力吸引着越来越多的年轻人“入坑”。网络盲盒“双11”热销绝非偶然。很多人还是有争议的。

热度没有减弱。争议仍在继续。“美人鱼被拉入灵魂，从此爱上淘宝抽屉！”“网上的盒子抽屉让我很穷，但惊喜的是小蟑螂也很漂亮，真的很好，也是一个愿望！”

“我第一次玩线上盒子抽屉的时候，完美避开了不想要的黑公主。木兰的剑太可爱了。艾罗的小皇冠也很精致，线下娃娃机画的白雪已经有三个了。开心！”在天猫泡泡超市旗舰店的评论区，上万条类似的评论凸显了插座上盒子抽屉的超级魅力。一位匿名网友告诉记者，在泡泡超市“双11”活动期间，她10元钱以比平时低的价格抽了12次烟，结果非常满意。

她承认，相比之前网上购买盲盒，网上抽盒机一不小心就停不下来，尤其是指纹支付和人脸识别的手机。“这么容易交，我都没意识到钱已经交了！”看到这些盲盒爱好者的疯狂，我不禁要问，一个小盒子到底有什么魅力？为什么这么受欢迎？

“当初我看不懂盲盒的普及，甚至鄙视排队买盲盒的人，直到我在朋友的枷锁下买了一个。”对于这个问题，盲盒爱好者陈小星解释说，盲盒带来的未知惊喜、兴奋和快感让她想停下来。“看着我成长中的娃娃家庭，我的心很温暖……”

其实自从盲盒流行以来，它的市场生态就吸引了所有媒体的关注。有人认为盲盒的成功不仅仅是因为它本身的惊喜感，还因为它刚刚站在新的零售行业中。有人把盲盒的流行归因于年轻人消费观念随着消费体验的提升而发生的变化。更何况，我们担心的是现在的盲盒消费陷阱，以及95后的盲目消费和过度消费。

盲箱发热不是偶然的

全球企业研究的先驱之一托马斯·科洛·波罗塞(Thomas Colo Polosse)在《圈效应:理解95后主要消费者的商业逻辑》中总结了95后的三种消费逻辑:追求个性，追求丰富完整的购物体验，关注购买决策背后的用户标签。显然，消费逻辑的变化促使生活在极其丰富物质背景下的年轻人对情感消费的需求相对于商品的使用价值越来越大。这种“自我愉悦的消费”让他们愿意为这种看似“无用”的潮剧买单。

盲盒的个性化设计，多元化的购物体验，潮流的特点，无疑适合这一代人的消费逻辑。所以有专家认为，盲盒的盛行其实是一种流行的文化潮流，就像流行的时装鞋、乐高积木、流行的手书一样，是消费主义下诞生的潮流玩具。

这样，什么是“火”其实不是一个盲箱，什么是“火”其实是潮戏。另一方面，每个系列的盲盒一般都有隐藏模型，隐藏模型比其他模型更难绘制。高重复率和罕见的隐藏资金带来的惊人利润，也催生了盲盒二手网上交易市场的火爆。

根据闲鱼官方数据，二手盲箱交易已经成为1000万元的市场。2019年，30多万玩家在闲鱼上进行了盲箱交易，每月发布的数量比去年同期增长了320%以上。最受欢迎的风格飙升几十倍并不罕见。比如泡泡商城的labubu代椒鱼大隐钱，从59元炒到4999元。

但实际上，一个盲盒的制作成本只有10元。在暴利的诱惑下，盲箱市场吸引了创业者纷纷入市。最明显的是，一些没有接触潮剧的公司已经开始布局盲箱市场。比如最近风头正劲的瑞迅咖啡，就开始销售周边杯类产品。此外，明创品、陈光、旺仔牛奶等。所有人都开始涉足盲箱业务。

促销手段不断翻新

盲箱经济的流行意味着有市场需求，单纯为了兴趣爱好很难形成规模。溢价空大，销量可观，也让大众逐渐对暗箱操作的幕后企业产生了兴趣。以国内有代表性的玩家泡泡集市为例。作为中国的潮流玩具集团，泡泡商城立足于年轻消费者的需求，以推广零售娱乐为理念，不断升级购物体验，加速零售娱乐。7月份正式宣布旗下直营店超过100家，机器人店400多家。创始人兼CEO王宁曾经说过，单价59元的莫莉，一年能卖出400万台，贡献销售2亿多元。

除了通过线下店铺、盲箱、隐藏机制等销售方式加速零售娱乐之外，Bubble Mart还通过小程序和线上旗舰店推出了线上盒子抽屉，增加了很多娱乐属性，让年轻人在消费中享受更多乐趣。以泡泡箱抽取器的小程序为例，用户在小程序中选择购买潮汐表后，可以选择拆开盲箱，直接查看绘制的潮汐表。选中的万超将显示在泡泡超市的箱柜中。可以选择直接邮寄或者临时邮寄，收藏喜欢的款式后统一邮寄。

除了泡盒提取器，泡泡集市还推出了一款特别好玩的东西，供潮人交流。有趣的社会属性迅速聚集了一大堆“朝芬儿”，大家在这里互相交流“养宝宝”和“晒宝宝”的经历。而且一些企业也在不断尝试引入新的消费体验。例如，万超盲箱IP联合商务中心通过创建具有娱乐性质的主题展览或综合时尚玩具展览，使消费者对游戏和展览中的产品感兴趣。

值得一提的是，移动互联网的发展和社交媒体的繁荣也催生了盲盒圈文化，很多盲盒爱好者自发成立微信、QQ等社区交流经验。消费升级背景下，超级IP建设，饥饿营销，线上线下有效结合等。，这也让盲箱经济有点火。

其实每一种新的消费形式背后，都必须迎合一定的社会心理。不得不说，盲盒这种具有情感等附加值的“自我愉悦消费”，恰恰满足了很多年轻人的消费需求。业内有专家认为，年轻消费者愿意花钱取悦自己，愿意为体验和情感满足买单，这是盲盒产品流行的重要原因。

目前舆论上对于蓬勃发展的盲箱经济还有很多争论，盲箱市场下一步如何发展还有待观察。