洗护品牌 你说的高端洗护，是什么高端？

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根据英特尔的数据，2016年中国护理市场零售额达到404亿元，同比增长4.9%。到2021年，零售规模将达到536.36亿元，复合年增长率为5.8%。数据还显示，护理市场的增长主要来自消费升级，年轻一代是推动消费升级的主要力量。

此外，尼尔森2016年零售市场洞察数据显示，高端护发产品年增长率超过20%。

这意味着高端护理成为国内护理产品增长的主要动力，催生了一大批高举“高端护理”大旗的本土品牌。

这些品牌如何解释高端护理中的“高端”二字？

高端标准多样化

此前，业内流传一条高端护理产品的计算规则:零售价30元以上，容量200ml以下。也就是说，只要每毫升含量的价格高于0.15元，在价格水平上就可以称之为高端护理。

虽然这个说法只是业内讨论，这个标准会随着价格的变化而相应变化，但是考虑到一些号称高端护理品牌的本土产品的定价，这个计算方法并不是不合理的。

▍价格参考天猫各品牌旗舰店

可以发现这些大品牌的产品每毫升价格都高于0.15元。

但相对于高端护肤与大众护肤、高端彩妆与大众彩妆产品的价格差异，高端护肤品明显较少依赖高价格差异来凸显高端感。某护理品牌高级工程师透露，从成本上来说，高端护理和大众护理没有太大区别，所以零售价格不会有悬殊。

此外，零售价格和护理产品的成本之间没有直接关系。

此前，环亚集团营销副总裁程告诉青岩，所谓的高端护理并不意味着高价格。一方面可以为消费者提供更有价值感和满足感的产品；另一方面，它还必须让消费者对品牌价值有认同感。其中，把握消费者对健康、功效、时尚高价值护理产品的需求是关键。

这个说法也印证了很多本土护理品牌在高端领域的步伐。

以上表中的品牌为例。在产品概念上，都集中在无硅油、香味、氨基酸、天然植物等概念上。在营销层面，典型的是抛弃传统的广告和渠道推广方式，转而以社交媒体的立场与用户直接沟通，加深品牌价值的认同感。

显然，相对于护肤品和彩妆产品，本土护理品牌进入高端阵营的标准更加多元化，这反过来又吸引了更多的品牌切入这个领域。

国外品牌强制本土品牌升级

从某种程度上来说，本土护理品牌在争夺高端护理的大腿，这与国内护理市场的发展密切相关。

日化专家赵学恩曾在《日化品牌30年沉浮》中指出，10多年前是本土洗发水品牌在电视上最活跃的时期。当时各大电视台每天都有40个左右的洗发水品牌出现。

这个现象足以影射十几年前本土护理品牌的繁荣。但是好景不长。在宝洁、联合利华、欧莱雅等外资集团的围攻下，本土品牌的光环消退了不少。

凯都消费者指数的数据显示，2011年至2013年，国外品牌在洗发水市场的份额高达70%，且呈逐年上升趋势，而本土品牌的情况则相反。2013年，中国五大洗发水市场份额被海飞丝、飘柔、潘婷、庆阳和沙宣等外国品牌所占据。

这意味着当时的本土护理品牌已经失去了在大众市场的“主人”地位。此外，随着水之迷、丝贝琪、陆、等众多高端品牌的出现，国内护理品牌与国外护理品牌的差距进一步拉大。这一点可以从2015年开始体现出来，当时只有国产品牌紫苑在中国护理市场排名前十。

显然，就本土品牌而言，突破高端护理这一不饱和、能顺应消费升级趋势的领域，无疑会有更大的胜算。另一方面，整体增长放缓的化妆品加盟店迫切需要拓展新品类和高利润产品来提高店铺收入，这也给当地高端护理品牌在渠道拓展上带来了新的启发。

安徽某连锁店近一两年开始销售高端护理产品，覆盖阿道夫、紫苑、、、陆等国内外多个品牌。据该店相关负责人介绍，高端护理产品除了价格略高外，更偏向于香味，包装瓶更有特色。

她进一步解释说，虽然P&G和联合利华拥有的大众护理产品销量很高，不需要太多的促销就可以被消费者认可，但他们的店铺主要是为了吸引客户来促进联合销售，利润不高。而阿道夫等国产高端护理品牌，虽然价格略高，但可以通过买送、早落地促销等促销手段被消费者接受。对于门店来说，利润也是可观的。她说她更看好她店里国产高端护理产品的未来表现。

这样，“化妆品店”和“高端护理”很可能是本土护理品牌突围的两个关键词，但更重要的是兼顾消费者的需求和零售商的利益。

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