luckin Luckin咖啡，补贴是一种噱头

关于luckin，最常见的关键词是“疯狂开店”、“疯狂补贴”、“疯狂资本游戏”。

聪明人都知道，你放在赌桌上的钱，已经不是你自己的了。

如果你不确定你会赢，你会无缘无故地疯掉。

本文介绍:

中国的咖啡市场将会有很大的增长率，在增长的过程中，咖啡消费结构会慢慢向现煮咖啡转移。在这种背景下，勒克金赌了下面三张牌，认为自己会赢。

在第一张卡快速增长的环境下，星巴克的“第三空概念”失败，突然增加了大量的蓝海市场

第二品牌咖啡回归饮用功能后，品牌可以带来忠诚度，但不能带来溢价

第三张牌luckin的想象力空不在于咖啡，而在于店铺网络……开便利店的同学还能睡吗？

前情提要:

先来看看中国咖啡市场。

在中国，咖啡市场刚刚起步。虽然一二线城市的街道上到处都是星巴克和科斯塔，但是我们的咖啡产业并没有我们想象的那么繁荣。

看几组数据:全球咖啡消费市场12万亿，中国咖啡700亿；中国大陆人均咖啡消费量为6.2杯，美国为388.3杯...

参考其他亚洲国家的历史，随着城市化进程和居民收入的增加，咖啡消费将会快速增长。例如，在日本，从1963年到1970年，人均咖啡消费量在七年内增加了两倍。

那么，在咖啡普及的过程中，整个行业会发生什么变化呢？速溶咖啡和罐装咖啡的比例将会下降，咖啡消费结构将会调整。

在咖啡发展的早期，非现煮咖啡将是主要部分。比如星巴克在美国出现之前，比如现在的中国。随着人均咖啡杯数量的增加，用户将更倾向于选择更健康、体验更好的新鲜冲泡咖啡。

目前，世界上现煮咖啡的比例超过87%，而速溶咖啡的比例不到13%。而在中国，这组数据正好相反——速溶咖啡加即饮咖啡占84%的市场，现磨咖啡只占16%左右

综上所述，中国的咖啡市场将会有很大的增长率，在增长的过程中，咖啡消费结构会慢慢向现煮咖啡转移。

勒克金的所有行动都是基于上述背景。

好了，问题来了。

为什么很多人觉得自己懂勒克金？

卢克金的商业模式似乎并不创新。对比luckin和其他咖啡连锁店，可以看出需求场景、产品形式、销售方式都没有太大差别！也就是说，无论用户是想去实体店还是直接外卖，都已经遇到了成熟的产品。Luckin好像星巴克开了外卖配送，好像咖啡等线上平台也开了实体店。感觉luckin完全是拿别人的模式，靠资金补贴疯狂抢占用户。

不对！

我们来仔细说说勒克金的三张牌。

一个

第一张卡片

在高增长率下，星巴克的“第三空概念”失败了

星巴克代表了美国的咖啡工艺。让我们简单回顾一下

星巴克出现之前，美国用户是怎么喝咖啡的？当时，咖啡是从罐子里舀出来，从自动售货机里倒出，或者从休息室的不锈钢水壶里倒出，有时用塑料杯或塑料盒包装。当时咖啡的价值是咖啡因提神。

然后是星巴克。

星巴克的生意有两个核心点，大大增加了咖啡行业的想象力。

第一个核心点:第三个空。咖啡是一种稀有的食物，既有共同的属性，也有独特的属性。以咖啡为载体，打造第三空间。咖啡馆里独特的香气，专心准备咖啡的服务人员，精致的店内环境，塑造了整体的咖啡体验，或者说“咖啡时刻”。

“如果说家是人们最初接触的第一个空房间，工作是人们接触的第二个空房间，那么公共空房间就像咖啡店一样，是第三个空房间。一般是介于社会和私人空之间，家庭和工作环境之间。所以，当有人称星巴克为“平价奢侈品”时，我对自己说，也许我可以这么说。但准确的说，我更愿意认为星巴克体验是人际交往中一种可以承受的必需品。到了2000年，星巴克实现了我的梦想:我们让数百万人对咖啡更加亲密，从喝上帝到在何时何地喝。——《一路向前》

第二个核心点:卖现煮咖啡。星巴克通过购买、烘焙和酿造咖啡豆来提高咖啡的质量。它提供了一个销售高品质咖啡的平台。

线下时代，星巴克获取顾客的方式是让用户来到第三空房间，养成在第三空房间喝咖啡的习惯。所以很多人说，星巴克早期做的是换个生意，用空把一个游手好闲、会做生意的人变成咖啡用户。

中国的咖啡之路会复制美国的吗？没有。

原因是美国咖啡涨了197X，中国咖啡涨了201X。中国用户，通过外卖补贴和物流发展带来的便利，接受了饮食习惯方面的教育……这些变量导致了获得新鲜冲泡咖啡和教育的成本极低。

没有必要创造“咖啡时刻”或第三空。只要给我一个理由，比如打折，比如更好的饮料，用户就可以为你的咖啡买单。

在星巴克原有的核心点中，“第三空”已经成为咖啡快速发展的不必要项目。

当luckin开始时，线下商店专注于“无线场景”。有满足用户线下社交需求的旗舰店(Elite)和Relax店，有为商务人士服务的快捷皮卡店，有满足客户送货需求的送货厨房店。

到2019年，皮卡店占到了luckin店的91%。

luckin线下店的核心功能是帮助用户取咖啡，帮助快递取咖啡。

卢克金并没有直接硬化星巴克，而是退出了星巴克和coata争夺第三名空的竞争，专注于现煮咖啡的销售。

非常专注。

当星巴克做出反应时，勒克金的皮卡店已经在中国开了2000家店。

2

第二张卡

咖啡品牌带来忠诚，但不能带来溢价

关于luckin营销的文章很多，大部分都集中在营销手法上，好像写不完10万字。

简单说吧。

总之，它描述了勒克金的品牌战略:当咖啡回归饮用功能时，品牌可以带来忠诚，但不能带来溢价。

1.咖啡品牌溢价

一杯现煮咖啡的成本在5~6元左右。

星巴克30元的售价很大一部分是品牌溢价。用户付费不是为了咖啡，而是为了第三空，为了品牌。

便利店，自动咖啡机，麦当劳，肯德基等。都提供现煮咖啡，价格从10元到15元不等。咖啡的价值只在喝的时候，爬不上30元的价格带。

因此，卢金的选择题是:

a建造第三个空房间并获得高额溢价。咖啡卖30~40元。

b专注于咖啡零售，无法保持溢价。咖啡卖10~15元。同价位带的竞争对手有:便利店咖啡、自动咖啡机咖啡、麦当劳咖啡等。

Luckin的模型是b为了快速得到增量市场。

在营销模式上，卢克金的定位是反对星巴克。但本质上，luckin和星巴克提供的服务不一样，商品的价格也不一样。

所以有人说“luckin烧钱补贴用户，星巴克卖30元，luckin一杯咖啡补贴不到10元。这种模式不会持续很久。”这句话有几处错误:

错误1: luckin疯狂补贴用户，卖咖啡赔钱

Luckin卖10元咖啡，算一杯咖啡的毛利，也赚钱。

错误二:luckin疯狂廉价，烧钱不会长久

“根据瑞幸官方数据，2018年去除折扣后的咖啡单价在10元左右。

Luckin咖啡和便利店10~15元咖啡的价格带一样。在卢克金疯狂补贴的背后，这些书是以自己的价格分发和出售的。

luckin一旦涨价，就会在与便利店咖啡、自动咖啡机、麦当劳咖啡的竞争中陷入劣势。

所以，这其实是一个选择题:

方案一:咖啡定价10~15元

选项B:制造处于20~30元价格区间的假象，以补贴的名义将实际价格控制在10~15元范围内

补贴是噱头。用来隐藏卢金咖啡的真实价格区间。

“弗罗斯特& amp沙利文的研究报告指出，只有26%的受访者愿意花30元人民币以上购买一杯现煮咖啡。

错误3: luckin在用户身上烧钱

根据luckin的财务数据，目前最大的投资是开店和品牌广告营销。

那么，luckin什么时候能开始盈利呢？

现在不是停止补贴的时候。因为他不能涨价。

其盈利模式是通过塑造爆款咖啡来引流并占领消费现场。随后增加了高利润类别，如自营生鲜、午餐、果汁等。

这个策略是扭曲扭曲的，但和早期的淘宝店没什么区别。为引流打造毛利率低的爆款产品，用户来了顺便买毛利率高的盈利产品，赚钱。

咖啡是勒克金的排水产品。

2.咖啡这个类别有品牌忠诚度

饼干和盐的购买行为一样吗？

“饼干”的购买行为:你想吃饼干的时候对某个品牌忠诚吗？不，饼干的选择太多了。有数不清的苏打饼干，巧克力饼干，奥利奥。即使喜欢苏打饼干，芥末味、葱味等等的选择也是眼花缭乱。所以“饼干”产品的品种很重要。因为用户总是尝试不同的东西。

“盐”购买行为:当你购买一种盐时，你是否忠于某个品牌？大部分都很忠诚。甚至没有意识到你是忠诚的。盐的差别不是很大，我习惯买，基本上直接去超市拿包。

你觉得咖啡和那个更像吗？“盐”还是“饼干”？

我觉得咖啡是“盐”。或者他到目前为止是“盐”。我们来类比一下茶叶的市场。“爱茶”创新果茶、芝士茶等。，不断丰富茶叶的多样性。产品层面的创新让茶变得像“饼干”一样多样。但是咖啡呢？美式，拿铁，卡布奇诺，意大利...目前基本没有创新的咖啡品类...所以咖啡对于普通消费者来说就像盐一样。

咖啡是一个有品牌忠诚度的品类，教育用户可能会形成壁垒。Luckin投入大量资金教育市场，就是通过消费者在用户认知中的“卡位”来获取忠诚度。

三

第三张牌

Luckin的想象力空不是咖啡

luckin为什么不采用带咖啡的“送货”店模式？

商店只承担仓库和厨房的角色。商店生产咖啡，并把它交给快递员兄弟。这样就可以选择租金较低的区域，不需要把店面装修好。

因为接车店自带流量，获得客户的成本降低。根据招股说明书，luckin的客户获取成本一直在下降。这和疯狂开线下的自购门店有直接关系。

线下实体店可以降低客户获取成本。Luckin目前的接送流量是6: 4，流量密集的线下店是非常好的客户渠道。

为什么要疯狂开店？

疯狂开店可以增加网店的密度和网点的覆盖面积，降低单次发货的成本和时间。

还有一个有点吓人的假设。luckin未来会发展成什么样？如上所述，luckin的盈利模式是通过咖啡引流，然后增加越来越多毛利率高的产品。加法的边界在哪里？不确定。假设增加到1000，只是一个小便利店吗？

虽然，一切还是假设。

但是luckin的店太轻，扩张速度太快，已经比便利店流程快了。全家在中国只有2000家店，luckin短短两年就达到这个数字。luckin的竞争对手是便利店吗？现在下结论有点早。先过日子吧。

但有一点可以肯定——中国的即时消费场景非常广阔，强者分一杯羹是必然的。

这部分不展开。福链&新便利店运气好，我们也期待我们眼前的场景和其他国家完全不一样。

毕竟聪明人那么多。

四

摘要

中国的咖啡市场将会有很大的增长率，在增长的过程中，咖啡消费结构会慢慢向现煮咖啡转移。在这种背景下，勒克金赌了下面三张牌，认为自己会赢。

在第一张卡快速增长的环境下，星巴克的“第三空概念”失败，突然增加了大量的蓝海市场

第二品牌咖啡回归饮用功能后，品牌可以带来忠诚度，但不能带来溢价

第三张牌luckin的想象力空不在于咖啡，而在于店铺网络……开便利店的同学还能睡吗？

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