品牌连锁 成也连锁，败也连锁，成功的连锁品牌有这6点共性

一方面是全国餐饮收入稳定增长速度:根据国家统计局给出的数据，2015年全国餐饮收入32310亿元，同比增长11.7%；2017年餐饮业收入39644亿元，同比增长10.7%，其中连锁品牌收入占总收入的70%。根据中国商业研究院2018年初的预测，2018年全国餐饮收入也将超过4.4万亿元，增幅约为11.2%。

一方面是看似“疯狂”的收盘价。在《2018中国餐饮报告》中，2017年关店数量占开店数量的91.6%。

餐饮收入与新店增长率的不匹配也反映了餐饮业的品牌化和连锁化趋势。看那些倒了的餐厅，大部分都是市场上“单干”的零散店铺。连锁已经成为餐饮品牌成长的必由之路。

链条到底是什么

连锁经营是指几个经营类似商品或服务的企业以某种形式组成联合体，在统筹规划下进行专业化分工，在分工的基础上实行集中管理，将独立的经营活动结合成整体规模经营，从而实现规模经济的经营模式。

当前的连锁经营分为三种类型:

1.直链

直营连锁是指总公司直接经营的连锁店。在餐饮行业，品牌采用直销模式，采用深度管理模式并不少见，海底捞、老奶奶家、西贝燕麦片村只做直销。对于这些餐饮品牌来说，连锁经营其实是一种渠道经营，是在做行业管理。

2.特许连锁

特许连锁是餐饮业中应用最广泛的商业模式之一。是一个有技术和管理经验的总部，指导教授加盟店各种运营的技术经验，收取一定比例的版税和指导费。从这种契约关系中诞生的商业模式是特许经营。

大部分餐饮品牌都会采取直销和特许经营的策略，利用直销来深入发掘店铺经营管理的经验和智慧，而特许经营将成为品牌快速实现规模化的工具。

3.自由链

自由连锁也叫自愿加盟，即业主自愿加盟连锁体系的一种模式。不同于加盟店是在总部的指导下从零开始经营，自愿加盟店已经存在，加入连锁体系后仍然保持充分的自主权。

为什么餐饮品牌如此热衷于做连锁店

无论是大型餐厅还是小而美的单品店，品牌化、规模化经营都成为品牌发展的重要命题。尤其是以轻模式运营的餐饮品牌，连锁经营后的规模成为品牌竞争力的核心要素。那么，连锁给餐饮品牌带来了哪些优势呢？

1.规模下的成本优势

在劳动力成本高、原材料价格高、租金高的背景下，越来越多的餐饮品牌在“开源”的基础上寻找削减成本的途径，优化成本成为实现品牌竞争优势的重要手段。这里不得不提到连锁品牌的成本优势。

除了大规模采购成本优势明显外，各大商场大牌餐厅的租赁成本优势也不容小觑。对于这些餐饮品牌来说，品牌规模和口碑影响力是成本讨价还价的话语权。

2.资本环境下的融资优势

这两年餐饮资本化进入快车道。从投融资分布来看，餐饮投融资机构大多分布在北京、上海、深圳等一线城市；与此同时，餐饮投资的主要目标正从传统美食转向创新品类和大品牌孵化项目。其中，除了创新餐饮项目，具有一定影响力的连锁餐饮品牌仍然是投融资市场的主角。

3.标准化背景下的渠道优势

“餐饮业下半年的竞争来自供应链”。近两年来，“餐饮业进入供应链时代”的言论甚嚣尘上。对于大型连锁品牌来说，供应链的建立和完善是品牌标准化的基础，也是品牌获得优势渠道和资源的途径。

4.品牌影响力支撑的营销优势

在自媒体和社交网络时代，当品牌达到一定的知名度时，用户的自发传播就赋予了品牌营销上的“先天优势”。新店开张，规模形成的品牌影响力是店铺吸引消费的唯一法宝。

连锁品牌面临的发展困境

在餐饮行业，一直有一句话叫“成功也有联系，失败也有联系”。连锁模式造就了一个又一个餐饮掠夺者。与此同时，昔日餐饮大鳄的倒闭，让人们深刻意识到连锁商业帝国下的诸多风险。

1.资本

2018年“真假包师傅”案在整个餐饮行业引起轰动。一方是包公，只开了27家直营店，一方是包公，短时间内发展了300多家。在这场商标纠纷中，除了关注“山寨”本身之外，有些人把注意力转向了直销和加盟的区别。

众所周知，包大师是由包蔡晟创立的。2013年被北京电视台报道，然后在网上走红，2017年获得A轮融资。在发展战略上，宝选择了更容易做质量控制的直销模式，也就是说品牌选择了缓慢扩张。与加盟相比，完全由总部掌控的直接扩张，需要庞大的资金和管理团队的支持。那么，在发展的过程中，资本也成为制约宝财赢得宝大师扩张速度的重要因素。

2.供应链

震惊世界的“伏羲事件”之后，餐饮界人士更加深刻地认识到，可能不是供应链让品牌在一战中成名，而是供应链可以让品牌失败。连锁餐饮品牌，供应链是命脉。

2014年，媒体披露，上海福喜食品公司因使用过期劣质肉被查处。报道一出，麦当劳、肯德基等福喜客户被送上了风口浪尖。有一段时间，中国出现了抵制。虽然麦当劳和肯德基发言及时，但当时生意还是一落千丈。

相对于某个分店的问题，供应链的问题意味着整个分店体系存在问题，可能导致品牌“血本无归”。

3.整合营销

从黄老汉在舌尖上签下了在中国制作黄包子的合同，到趁热推出新产品，西贝燕麦片村充分展示了西北美食的特色，如注重天然食材、传统工艺和品牌匠心，也将市场优势提升到了一个新的高度。

作为一个传统的本土食品品牌，西贝油棉村能够取得今天的成就，其出色的营销是不可或缺的。否则，在今天层出不穷的创新品类和新品牌中，会做饭但不会说话的餐饮品牌注定是“后来者”。

4.食品安全

2017年，曾经风靡全网的上海店，一夜之间全部倒闭。原因是上海9家店和中心厨房被上海市食品药品监督管理局叫停。消息一出，其他城市的消费者也纷纷表示，因吃了“小笼子”被怀疑食物中毒。随着“一笼好运气”的迅速衰落，其食品安全管制也难辞其咎。显然，再优秀的营销手段，也无法抵挡消费者对食品安全的质疑。

5.快速行动=不负责任的投资

新茶是近两年来不折不扣的热门项目。但各种数据显示，茶店的成交率远远大于开店数。一线城市的茶馆关门率甚至是开业率的两倍。而且相对于其他餐饮行业，新的茶店大多属于加盟店。这反映了茶叶行业的一个重大现象——为了吸引投资而吸引投资，甚至利用特许连锁作为快速赚钱的工具。

鲜榨果汁饮料，黑糖和珍贵牛奶...茶行业风吹草动，有的餐饮公司甚至会同时注册几个品牌，然后迅速招商扩大规模。可想而知，连锁经营管理体系的缺失导致了门店的开业和关门。加盟工具的滥用，让很多人误解了连锁的概念。

成功的连锁品牌有这些共性

肯德基在中国大陆500多个城市拥有3000多家连锁餐厅，均开放特许经营，但只采用单向——餐厅转让，即选择一些合适的肯德基餐厅，并选择合格的加盟商转售。

另一个快餐大亨，麦当劳，三分之一的商店收入来自直营店，其余的收入来自特许加盟店。对于加盟店，麦当劳采取的是“100%复制”的原则，即产品和服务、流程、品牌甚至人员培训都由麦当劳系统直接输出。所以加盟商支付的高额加盟费购买了麦当劳的整体产出体系。

截至2018年6月底，觉威已在全国范围内开设了9459家门店。在2018年上半年的财报中，觉威餐饮服务有限公司实现营业收入20.85亿元，同比增长12.62%。独特的鸭脖，通过招商在全国“广泛传播”，实现了收入和利润的双增长。

周黑鸭，另一个大鸭脖品牌，采用直销模式，只有不到1/10的店铺，但利润率却远高于无味。

无论是肯德基还是麦当劳，觉威还是周黑鸭，都有很多值得借鉴的“共性”。

1.长期持续的品牌维护

信息时代，人们对品牌的忠诚度越来越低。负面事件可能会将品牌列入黑名单；让品牌远离大众视线的过程，就是消费者遗忘品牌的过程。

肯德基新假日主题产品作为代表品牌，总是第一时间占领各大媒体平台。从端午咸蛋黄鲜肉饺子到中秋双月饼，再到圣诞桶等...肯德基持续的知名度和品牌美誉度与其“怒刷存在感”的营销策略和先进完善的品牌维护体系有很大关系。

2.科学发展的速度

在新茶领域，Xi茶和耐雪茶这两大领先品牌，依然在其他茶叶品牌每年开成百上千的节奏中坚持只做直营店。融资后，西茶和乃雪的茶都得到了上亿元的资金加持，但并没有开放加盟，迅速围追堵截。这样做的目的是为了打磨产品和运营，巩固标准化模式，展示他们成为品牌的决心。这也是他们受资本青睐的原因之一。

3.完善的连锁系统管理

拥有1400家门店的黄创始人曾说，“任何好的产品都离不开强大的管理架构”。黄庚曾经强调，加盟连锁不应该是一个快速赚钱的工具，而应该是品牌持续发展的助推器。

黄的母公司黄田国际控股公司为加盟商搭建了一个资源平台，加盟商和总部在此平台上完成资源对接和整合。在这个过程中，平台相当于一个资源库。将加盟商自身的本地资源优势、加盟连锁的各种标准和因素重组整合到资源池中，在总部和加盟商无缝对接的基础上进一步优化运营效率。完善的连锁经营模式是黄强大自我的基石。

4.高级品牌公关意识

2016年，周黑鸭莫名其妙地遭遇了食品安全危机。原因是，在食品药品监督管理局开展的“食品非法添加执法行动”中，“周黑鸭”因食品中非法添加成分被列入“黑名单”，一度引起公众强烈抗议。然而，我没想到的是，这种公众关注最终在周黑鸭变成了一种强烈的营销。原来这个“周黑鸭”不是另一个“周黑鸭”，名单上的店面都是山寨店面。以此为主题，周黑鸭推出了《周黑鸭别哭》《安徽周黑鸭？你怎么不说黄鹤楼是你的！”和其他海报和文案，幽默和生动的表达方式使周黑鸭利用这一事件。

在这次事件中，公关的痕迹非常明显。必须指出，周黑鸭的公共关系团队反应迅速，公关策略堪称典范，值得称赞。

5.连续创新

肯德基和麦当劳被称为一对“新产品狂人”。麦当劳2017年共推出70款新产品；肯德基与之比肩。通过创新不断为品牌注入活力，产品迭代和服务升级被认为是餐厅保持顾客新鲜的重要手段，也是连锁餐饮品牌需要坚持的核心工作。

6.严格的质量控制

在对食品安全问题零容忍的背景下，一个食品安全问题可能颠覆整个品牌。海底捞投资1.5亿元的智能餐厅，不仅通过创新模式吸引人气，还旨在通过减少劳动参与、提高效率来提高食品安全。

如今，许多餐饮企业通过数字化运营优化运营体系，进行更严格的质量控制，以提高和稳定产品质量。

总结

与美国、日本等发达国家相比，中国餐饮的连锁度还处于初级阶段。品牌化和连锁化仍然是未来中国餐饮的主要趋势。在这个过程中，更多的餐饮企业家的目光将从单店经营转向品牌管理和规模化发展。

在特许经营的商业模式中，有一个行业遵循的原则——“一个品牌，两个标准，三个特色和文化，四个创新和五个管理；一个锁值，两个锁秘密”。

在连锁的道路上，成功的品牌告诉人们，连锁是品牌做大做强的“秘方”；同时，失败的品牌也带来了血淋淋的教训。连锁不是品牌规模化的捷径，而是工具。成败取决于如何高效、科学地使用工具。