长沙餐饮 解构长沙城市餐饮：本土菜系强势、高端餐饮走下坡路

长沙是一个有趣的城市。在2018年新一线城市排名中，长沙排名第十。这个面积11819平方公里的城市，人口不到800万。

如果只看人口数据和城市排名，我们会觉得长沙只是一个青铜城市，但其实长沙早就是世界级城市了。自2010年以来，长沙的城市形象、文化、艺术和美食赢得了国际认可。

也就是说长沙在新一线城市排名第十，那么这种特殊的城市格局能否助推餐饮业的全面发展呢？到目前为止，长沙餐饮业已经到了什么阶段？

新一线城市的格局和浓郁的地方美食基因为长沙餐饮业筑起了一道坚实的屏障

2017年长沙三大产业GDP均增长3%至10.9%。具体产业方面，长沙第一产业包括农、林、牧、渔业四大板块；第二产业是工业，电子信息、烟草制品、汽车制造、非金属制品、新材料是长沙工业的五大支柱；第三产业涵盖面广，包括新贸易流通、金融、旅游、现代物流、服务外包、电子商务、会展产业、体育产业等。随着近年来的发展，住宿、零售和餐饮行业已成为长沙第三产业的重点经济。

三大产业综合布局，长沙成为长江中游重要中心城市，农林牧渔协调发展，使长沙成为全国重要粮食生产基地；交通方面，长沙接京广高铁、沪昆高铁、闽厦高铁；在文化方面，长沙也是中国首批国家历史文化名城之一。

在文化的另一面，从城市科研建设的角度来看，长沙有97个独立的科研机构，14个国家工程技术研究中心和15个国家重点工程实验室...

从国际标签来看，2010年长沙被评为“国际形象最佳城市”；2016年，长沙当选“东亚文化之都”；2017年11月，长沙被联合国授予“媒体艺术之都”称号。

至此，我们对长沙外部经济格局的分析已经告一段落，先回到这个城市的餐饮业。

中国有两种辣，一种是川菜，一种是湘菜。除了辣，这两种菜系的共同点是在当地很受欢迎，也走向国内和世界。但是湘菜和川菜有一定的区别。比如川菜的味道是辣，湘菜是辣；从食材来看，湘菜更喜欢新鲜的辣椒和培根，以增强菜肴的风味。

长沙人把湘菜称为自己的风味。不像川菜注重以辣为主的各种风味，长沙人更喜欢食物的原汁原味。正是这种差异导致湘菜生产辣椒炒肉，川菜生产川菜猪肉。

所以从筷子思维分析，长沙餐饮模式的壁垒在于当地消费者对食材和味道的重视，而湘菜重在味道，根源在食材。

说起这座城市的餐饮壁垒，我们可以从过去找到一些线索。2013年，本土品牌57度湖南在长沙开了第一家水货店，进展并不顺利，包括后来者东来顺、俏江南、全聚德、青峰包子等知名品牌。长沙曾经很冷。也就是说，长沙这个不是一线城市的城市，不是一个容易培养餐饮品牌的地方，不仅是国外品牌，本土品牌也是如此

但是，正是这个城市的餐饮壁垒如此之强，能够吸引其他品牌不断进入长沙。比如2018年刚开业的长沙IFS购物中心，第一次在湖南吸引了稻香、外婆家、鹅女、小惠哥、Couchu、鹿港镇、严敬庄等餐饮品牌，如海底捞、王品牛排、鱼探、必胜客、乃雪衣茶等。

再看长沙的本土品牌，如炊烟时代、宜人茶、文和油老长沙龙虾馆、坦松剁椒鱼头、黑白电视老长沙食品店、一灯、冰火屋、火宫殿等。，我们发现长沙的本土品牌也很强。他们不仅在当地有一定的知名度，而且一些品牌在中国各地都取得了非凡的成就。

长沙性价比餐厅避免了价格战的无限循环，更深层次的战场在于争夺品质和品牌力量

据公开信息显示，2017年长沙的在线餐饮商户数量增加了3.3万，但到年底仅剩下3000多家。今年长沙网上订单前五大类分别是小吃、快餐、湘菜、西餐、饮料、烧烤。

前十大类中，川菜、水果、面包甜点的消费频率也较高，其中零食、快餐的订单占60%以上，整体订单中，单个数量占1%以上的有12大类。

从这一点来看，长沙餐饮行业和一线城市一样处于品类竞争环境，小吃和快餐领先，也意味着性价比高、快时尚的餐厅是一个几乎登顶但需求高的红海市场。

食客对这个结论怎么看？面对红海，做还是不做？我们继续往下看。

首先说一个光明的上升数据。2017年长沙鲜果订单增长近450%。这是一个有趣的场景。以前，顾客通常只点一份外卖或去吃一顿饭就放弃了。现在大多数消费者都是这样的:假设顾客A花了30块钱买午饭，A花了20块钱订了一份快餐，剩下的10块钱，他从15块钱订了一个水果。

这里有两层意思，一是客户提高了消费预算，二是客户对米饭和荤菜的消费不再满意。这是优质消费的开始。

按人均计算，2017年湘菜均价59元，比去年同期下降7元。火锅和韩国菜的人均价格虽然不到100，但也比去年同期下降了11元左右。在最受欢迎、游客最多的“零食和快餐”类别中，平均订单价格为38元，同比增长7元。另外，还有一组数据。性别方面，男性用户占38%，女性用户占62%。

筷子戏思维发现长沙的餐饮格局特别有意思。零食和快餐是一片红海，本来应该打价格战的，但是越来越贵了。但是其他城市的火锅等晚餐品类的单价都在下降，直到我们看到这个市场是以女性消费者为主，答案就解决了。

虽然消费者普遍关注性价比，但是男性消费者更倾向于性价比，而女性用户更愿意为质量买单。也就是说，像长沙这样的餐饮市场，性价比的重点不是价格低，而是质量高，可能指的是产品或者品牌形象。

比如陶罐饭就是一种优质快餐。长沙消费者喜欢点陶罐饭，这一类更是天之骄子。2018年，长沙市消费者订购陶罐饭的频率是全国平均水平的4.1倍。

2017年长沙外卖订单和订单交易排名前三的品牌分别是莱斯先生、肯德基、麦当劳，其次是必胜客、CoCo等品牌。我们发现这个数字正好对应了粘土锅饭，消费者更喜欢有质量感的快餐。如果质量感不达标，那就用品牌感来补。美国快餐就是一例。

虽然消费者更爱吃快餐，但从消费评价来说，何的排骨、炊烟、江南公社、57度湖南、美蒸虾等品牌最受青睐。之后还有很多具有地方特色的餐饮品牌，如文和游老长沙龙虾餐厅、金角王京选餐厅、新芙蓉等。

从以上数据可以得出，长沙的餐饮模式有两个特点。第一，消费群体很特殊。女性消费者占大多数，年龄在20-24岁之间。消费年龄层也提升了这个城市的快速时尚品质。餐饮最受青睐；第二，零食和快餐的质量提高了，价格稳步上涨。这个红海市场几乎完全脱离了无休止的一般价格战的循环。

另外，从目前湘菜和火锅价格下跌的情况来看，这是否也意味着消费者对优质餐厅的需求存在价格壁垒？还是长沙的高端餐饮在衰落？

中端餐饮上升到爆品和精品的竞争，这也是高端餐饮走下坡路的原因

回顾2017年33000家新店的实际情况，我们发现总有一些品牌会成为品类市场的中流砥柱，而有些品牌则在时代的洪流中消散。从商业角度来说，这就是竞争。

在这里，我们先来看看这些在市场竞争中幸存下来，成为中流砥柱的品牌，看看他们做对了什么。

长沙有几个必吃的菜。前四项分别是辣椒炒肉、剁椒鱼头、香喷喷的虾和臭豆腐。但是，要判断一个热卖的物品是否可靠，我们要问两个问题。第一，游客吃吗？第二，当地人会吃腻吗？如果当地人不吃腻，回购率高，游客爱吃，这就是热销单品的强大基础。如果你一个人吃饭，就不会出错。

筷子耍思想，要判断一个城市的餐饮业是否有发展潜力，或者这个城市的地方饮食是否处于领先地位，就要看这些城市的热卖品是否做出了品牌效应。

换句话说，这也是在问热卖品能不能做成爆款产品，这些爆款产品能不能做品牌识别。在长沙，辣椒炒肉单品有厨师辣椒炒肉、辣椒树、谢广头辣椒炒肉等几个品牌；花椒鱼头单品已由潭宗花椒鱼头、香马老坛花椒鱼头制成品牌核心产品；在大家都在做热卖菜的时候，小炒牛肉在炊烟时代被推向市场。

美味的虾对每个人来说都不陌生。既然长沙人爱吃，所有餐厅都能做吗？在大众点评上，美味虾前三名的品牌分别是文和油老长沙龙虾馆、天宝兄弟、虾米小龙。长沙著名湘菜品牌“火宫宫”虽然也推出了香喷喷的虾米，但连前三都进不去。

臭豆腐中，有一个标杆品牌挺有意思的。黑白电视和老长沙食品店不一样。它的爆款产品不是指单一产品，而是整个老长沙的小吃品类，不仅限于臭豆腐。

我们发现以上品牌都成功地将热卖品做成爆款产品，它们的共性是:用料考究，制作方法精湛，产品标准化程度一定。

再看高端餐厅，长沙人均300元以上的餐厅只有几十家，大部分是日式和西餐。即使有零星的湘菜馆，你也可以从他们的菜单上找到日本料理、西餐等菜系。有餐饮人士认为，在湘菜中，由于其食材多取自家中，也就导致了湘菜好吃不贵的性格。既然好吃不贵，怎么卖高价？

进一步细分，人均超过150元的品牌很少，连锁店也有6家以上，只有冰火楼、新昌富、许继海鲜等。人均350元以上的连锁品牌更是少之又少，王品牛排几乎成了典范。

回到低端餐饮领域，能开10家以上连锁店的餐厅大多以地方菜系为主，他们的策略是:创新，品质导向的性价比，传统文化打造的爆款产品线。

为什么长沙的中高端餐厅很难上去？因为整个市场，包括消费者在内，所有的目光都聚焦在低端领域，这是一片鲜红的海洋，却无法回避。换句话说，这是长沙餐饮格局的壁垒，但这个壁垒对国外品牌和本土品牌都是有效的。

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长沙餐饮行业给从业者留下了几个疑问。一是针对中高端餐饮。过去，市场竞争相对两极化。比如中低端餐饮注重性价比，中高端餐饮注重品质。

在当今市场的洪流下，虽然低端餐饮的性价比路线不变，但行业在价格竞争的同时也创造了创新和品质感。业界应该思考的是:极化之墙已经被突破，在这样一个瞬息万变的市场中，高端餐饮行业的品质感和品牌力已经失效，该怎么办？

其次是针对市场竞争。以前，星星之火，不燎原是不够的。在目前的长沙市场上，哪怕是星星之火，也要看风向和原草的干燥度，这就意味着低端餐饮只看价格的竞争模式不再适用。即使在低端领域，品质、品牌力、文化等过去可能没有重视的因素，也成为了核心思维。

最后回到城市餐饮模式的壁垒，一个行业有壁垒，其实对从业者来说是好事。比如一个行业的进入壁垒比较低的时候，你会发现这个行业同质化特别严重，同质化也会让这个行业很难赚钱；当这个行业的进入壁垒比较高的时候，壁垒可能是技术、创新或者文化。高壁垒行业有两个优势:利润充足，竞争效应低。

所以，从表面上看，长沙餐饮行业的中低端是红海，当创业者可以为自己的品牌或者这个品类搭建一套高壁垒的时候，那么，即使这个行业是红海，为什么不进去呢？壁垒是从业者在股市中寻找突破口的最好武器。

对于长沙的中高端餐厅来说，不是高端餐厅能不能做，而是你有没有发现这个细分行业的壁垒，把它建得高。