毛琳微博 被淘宝歪楼的直播卖货，罗永浩和抖音注入新变量

有想法的人哪里都不适合。在搅动了英语培训、博客、手机三大行业后，创业失败的罗永浩进入直播行业，受到三大平台的青睐，最终6000万落户颤音；没有播出就成了最受欢迎的带颤音的直播博主，三个视频吸了300万粉。

在直播已经成为“红海”的大背景下，除了淘宝的李佳琪威亚、速捷的辛巴等少数几个热卖主播，其他平台的商品直播只是春雨和梦想。罗永浩的加入，给直播销售行业带来了一点化学效应。

第一，淘宝直播的建设，交易只靠淘宝，其他直播平台先天不足

直播平台的三种盈利模式长期以来都是定性的，意义重大的，要么是奖励，要么是卖广告，要么是卖商品直播。奖励和现场卖货一直被认为是直播平台安家的两条腿。

然而，无论是直播行业还是投资行业，一直都在想，为什么东方CJ电视购物可以进行下去，而直播销售却总是白结束。无论是2016年第一次百播大战的观众斗鱼，还是2019年短视频大战的快手抖动，直播卖货一直是直播平台的执念，也一直尝试过，但都不成功。

从开始连接淘宝JD.COM做购物车，到结束自己做闭环交易，颤音、Aauto rapper、小红书都经历了这两个阶段。甚至在2019年，颤音和淘宝就购物车和广告达成了70亿人民币的战略合作。

但是很抱歉，直播卖货的平台，除了淘宝直播，没有一个是真正成功的。

自2016年百播大战以来，直播未能卖货。就连2016年3月上线的淘宝直播也经历了缓慢的攀升，2018年底才真正爆发，2019年才迎来真正的成果，让短视频平台有了卖货的奢望，看到了五颜六色的肥皂泡吹起来。

直播似乎是主播影响力的实现，进一步的挖掘似乎是供应链的整合，但为什么直播只有淘宝成功？因为直播卖货是人、货、场的完全结合，只有淘宝才能打通三者的完整渠道。某些程序缺少其他平台。除非他们在某一方面远远优于淘宝，否则在没有其他链接的情况下也有可能达到和淘宝一样的效果。

人:淘宝的直播自然有卖货的属性。李佳琪威亚从沉默到红至少播了600场，无论是粉丝粘性还是直播体验都是最佳选择；

商品:活卖商品的核心不在于商品，而在于供应链整合带来的低价，以及供应链整合带来的用户持续低价的心态。为什么李灿齐家威亚形成了用户的持续购买购买？因为绝对能保证全网最低价，甚至是史上最低价，这是作为大V的长期个人品牌代言；

领域:领域是销售渠道，淘宝拥有最顺畅的销售渠道和商家的历史信用积累，这是李佳琪威亚几乎只与天猫旗舰店合作的根本原因，也是淘宝品牌之前注重“全网营销和淘宝交易”，旗舰店可以减少转播商售后服务的根本原因。

不管是盈科，颤音，还是阿托更快，人民货场的通道少了至少一两个环。

首先是人。短视频和直播的核心来源是平台的KOL。而以奖励金钱或者吸粉为目的的KOL，自然没有带货的能力，也没有带货在粉丝心目中的属性，更别说几百场了。带货体验和人的定位；

其次是商品，活销的核心是低价。李佳琪和威亚在粉丝心中形成的持续低价和供应商议价能力是粉丝无脑购买的关键。东方CJ包装的低价也是其核心。但是，现场购物的年轻粉丝所形成的比价能力，是电视购物的中老年人所达不到的，但遗憾的是，任何平台的KOL都可以拥有李佳琪威亚的议价能力；

最后但同样重要的是，淘宝已经成为全民的购物平台。更重要的是，短期不支付导致的抢购和直接订单取消，加速了用户支付的紧迫性。淘宝17年的购物场景，是一个自然转化的渠道。

只有淘宝才能打通人家货场的通路，其他平台想做淘宝的直播只能是徒劳。

2018年，淘宝直播平台带来1000多亿元，同比增长近400%。预计2019年淘宝直播将带来2500多亿元。Aauto凭借其独特的老铁文化，在信任度方面远远超过淘宝live KOL。独特的、不可替代的社群所形成的信任文化，强化了“人”的特性，弥补了商品和领域的不足。亚图快捷C2M的非大品牌产品区别于淘宝品牌模式

颤音缺失。KOL被几十万的短视频收入吸引，缺乏直播的信任，缺乏对产品供应商的控制，缺乏完整的购物场景。在淘宝、Aauto rapper、颤音直播中，颤音布局最弱，最缺乏优势。而且颤音很难将其全部精力用于现场销售。短视频的分发模式成了颤音直播的尴尬。发行模式使得广播公司难以持续吸引粉丝，发行信息的权利完全掌握在颤音手中。但直播卖货最重要的是，信任关系来源于粉丝和转播商的强烈联系，颤音是不愿意也不能给的，这就打破了颤音乃至整个头条内容分发的基础。所以颤音直播很难卖货，至今成功案例不多。

第二，罗永浩对平台最大的价值就是关注度和自上而下的流量

罗永浩是中国第一代网络名人。经历了之前的“理想主义者的创业故事”和砸西门子冰箱，罗永浩从老罗英语培训牛博的三次创业和失败，变成了一个超级IP。com和锤子科技。无论是罗粉还是罗黑，罗永浩身上总有一群人注重做事，这是罗永浩最大的价值。另外，罗永浩带来的商品价值早就有了论证。无论是理想主义者创业故事的推荐直接推动冷门书进入热榜，还是锤子科技大会的推荐伙伴直接带动Appstore的顶部，带动股票的涨停，还是应用宝成功到达Appstore的顶部。

按照猫哥的说法，头条不仅仅是APP厂巨大的孵化能力，还有他的营销能力。不缺钱的头条，擅长用大规模的投入打造自己的营销生态。无论是2018年春节每天投放上千万的广告宣传颤音的日新高潮，还是2020年春节6.3亿收购《欢乐传媒俄罗斯迷失》在xzhng抢了剧场的窝，养肥了西瓜口袋，这6000万拿下了老罗直播，也是头条的重要布局。

罗永浩最大的价值在于他个人的IP影响力。罗永浩颤音客厅已经有300万粉丝了。其中有很多罗永浩的粉丝看到他是如何成功的，也有很多看热闹的人想看两个人打架。

只有值得讨论，还没有达成共识的事情才有价值。除了科学家没有人会讨论1+1=2。微博日益高涨的日常生活背后，八卦娱乐是不可或缺的。

当你知道李佳琪威亚的时候，他们已经播放了600多个节目。在罗永浩还没有播第一场的时候，罗永浩已经有300万粉丝了。全网都已经知道罗永浩直播了，全网都在关注罗永浩第一次直播卖的是什么。罗永浩通过现场颤音为行业定下了卖货的定位，最大程度的暴露和传播了短颤音视频策略。

从某种意义上来说，无论罗永浩卖了多少，他都像淘宝的李佳琪一样成为了平台最好的标杆。只有标杆存在，才能吸引一群有梦想的人向着标杆前进，努力工作，平台的锚梯度才能上升，平台的池子才能有不同的鱼，有的成为诱饵，有的成长为鲸鱼。

罗永浩更大的价值在于对自身流量的降维。罗永浩通过自己的IP把关注他的人倾注到颤音中，为颤音贡献新用户，而罗永浩的粉丝多在一二线城市，与其他网络名人的下沉粉丝不同。可以说，罗永浩自上而下的流量源源不断，粉丝的消费属性和喜好属性远高于网络名人。毕竟红了15年的红人和红了1年的网络名人个人影响力完全不一样，伴随的成长加深了罗永浩这套自上而下的玩法无疑是对直播行业降维的打击。

李佳琪从一个月薪6000的穷人变成了一个年收入上亿的广播员。魏雅从亏损600万到卖房子创业，年收入几亿。罗永浩负债6亿，试图通过直播卖货改变命运。直播成了他们改变命运的筹码。对于罗永浩来说，通过直播卖货是大势所趋的最佳解决方案，猫哥也准备了钱，就等着老罗第一次开播。

对于这个即将50岁的男人来说，他终于明白了顺势而为，顺势而为的重要性。一个坚持理想主义的人值得尊敬和鼓励。再怎么破嘴皮，一个失败三次还不停折腾的失败者也是可以鼓励的。

第三，李佳琪威亚最大的危机，无法承受的代言信任的重压

凭借强大的个人影响力和供应链控制，直播台成为了粉丝追逐的对象，也成为了平台的心脏。但是随着更多粉丝的涌入，直播成了主播的信任代言，单纯的销售行为成了主播的信任代言。但主播并不希望也无法承受这样的信任背书。每天10多条推荐，全年3000多条产品推荐，无疑是复杂的项目。挑选产品，控制质量，无疑是一个小团队的主播。

对于李佳琪、魏亚这样的大主播来说，他们只是一个普通的机构，为用户推荐尽可能好的产品和价格，无论是背后的个人还是公司。对于机构来说，产品的选择自然有一定的成功率，这是无可非议的，有缺陷可以退货或者补偿。但是当主播以个人而不是机构的形式销售商品时，一切都变了。

用户信任的主体从品牌或产品本身变成了主播，用户购买是因为信任主播。活卖让冷店和背后的品牌退居二线，主播天生的个人影响力被祝福在品牌上，形成品牌共鸣。

这就形成了直播销售模式的致命弱点。随着主播影响力的扩散，合作品牌的增多，合作行业的扩大，主播及其背后的评选机构必然会进入自己不擅长的领域，或许是不知名的品牌，难免会翻车。

李佳琪卖不粘锅时翻车尴尬，丝脱毛仪错货，有效期短的AHAVA护手霜清仓，阳澄湖没大螃蟹...威亚卖的欧莱雅礼物不够，床上的四件商品不对，九阳代言人艾伦惹怒粉丝...当主播的个人信用背书成为粉丝选择的根本依据时，翻车自然发生了。

我们可以看到李佳琪和威亚都有专门的售后支持。即使是直播室的用户咨询之前购买的产品还没有发货，主播也必须马上让客服介入。当用户对产品或礼品不满意时，会得到一定程度的补偿，品牌根本不敢得罪大主播。他们当然会做售后，但每次口碑崩了，难免会影响主播的影响力和投放能力。当KOL的信任崩塌，供应链的优势就会崩塌，成为压垮骆驼的最后一根稻草。

主播的另一个风险在于其巨大的影响力和煽动性。李佳琪和威亚不再仅仅是现场销售商品的主播。他们突破了圈子，成为有很大影响力的意见领袖。就连李佳琪狗也从来没有在任何时候上过热搜，明星们甚至以进入李佳琪和威亚的直播室带货为荣。但最大的危机往往隐藏在盛世之下，所有的危机都在盛世之下埋下了最初的种子。别忘了米萌，陈一发，55凯，甚至肖恩肖是怎么自杀的。

但是平台和主播看似稳固，看似共生的关系并不牢靠。在岁月平静的时候，两者是有联系的，但在灾难发生的时候，及时切入就成了最好的方法。

他的蜂蜜，我的砒霜。当越来越多的平台开始尝试直播卖货时，很难成为第二个淘宝。只有在人、货、场一个要素上超越淘宝，才能分一杯羹。领域无望，货和人还是喜欢的。

罗永浩加入颤音直播，无疑给颤音注入了人和货的元素。我越来越期待罗永浩进直播卖货。颤音的强IP罗永浩，逼得供应链全网最低价封场荒，才是对抗淘宝直播的正确姿态。