儿童配方奶粉 儿童配方奶粉市场“激战” 谁能胜出？

今年以来，许多乳品企业向儿童配方奶粉投掷“橄榄枝”，并提供“功能卡”，帮助儿童长高和增强免疫力。谁能鹤立鸡群？

乳制品公司已经登陆海滩

8月8日晚，君乐宝推出首个儿童全维营养配方——儿童小鲁班全维爱配方。据悉，与普通四级奶粉不同，小鲁班全威爱系列奶粉中添加了乳铁蛋白、玉米黄质、双益生元FOS+GOS、DHA等对儿童成长非常重要的营养元素。它含有36种丰富的营养，可以同时补充儿童发育所需的各方面营养。

事实上，从今年开始，许多乳制品企业已经登陆儿童配方奶粉市场。据悉，今年3月6日，雅培宣布推出3-7岁儿童用晶晶4有机儿童奶粉；5月20日，迈克正式宣布推出迈克乐祥儿童配方奶粉；6月15日，奥友推出多容量儿童成长公式；7月，贺飞推出卓然儿童配方奶粉，包括卓然护理、学习护理、强化护理、巴德护理四大系列。

许多乳品企业瞄准儿童配方奶粉市场，注重儿童营养补充的现实需求。根据联合国儿童基金会发布的《2019年世界儿童状况》报告，世界上有1.49亿5岁以下儿童发育迟缓，近5000万儿童正在消瘦，3.4亿儿童因维生素和其他必需营养素摄入不足而遭受隐性饥饿。

从企业自身发展来看，掘金的儿童配方奶粉领域也拓宽了乳品企业的利润空。根据市场数据，我国0~3岁婴幼儿约有4700万；3-12岁儿童约1.4亿，约为婴幼儿的3倍。可见，儿童奶粉是针对一个庞大的消费群体。

乳品专家宋亮告诉《中国商报》，目前婴幼儿配方奶粉市场竞争激烈，奶粉企业推出婴幼儿配方奶粉可以扩大利润增长点，延长产品生命周期。此外，上市的儿童配方奶粉还可以消化企业的生产能力，在目前获取新客户的高成本下，可以很好的利用企业的品牌粘性。

该市场仍有待监管

然而现实中看似热闹的儿童配方奶粉市场却有很多乱象。宋亮承认，目前儿童配方奶粉还处于发展初期，市场不规范。有的企业夸大了自己的宣传推广，有的企业声称添加的营养素其实并没有添加。

一家中小型奶粉企业的区域负责人向《中国商报》承认，儿童配方奶粉市场前几年只有几个品牌，但自去年以来品牌数量大幅增加。门店研究显示，几乎每个奶粉企业都有一两个儿童配方。这些儿童配方奶粉经常宣传增强和改善智力的效果，让消费者眼花缭乱。

事实上，一些乳制品企业已经因为宣传不当而被“招聘”。据悉，今年7月，希宝过度宣传其奶粉，暗示其更适合儿童食用，引起了德国联邦消费者协会的不满。德国联邦消费者协会认为希宝康美提克儿童配方奶粉被虚假宣传，向慕尼黑地区法院起诉。

这反映出中国儿童配方奶粉市场的标准并不完善。据报道，中国儿童配方奶粉市场没有具体的标准。目前市场上销售的儿童奶粉，一般都是以调配奶粉的标准为准，也就是《食品安全奶粉国家标准》。宋亮承认儿童配方奶粉有科学的配方依据，需要临床试验，但目前一些小企业生产的儿童配方奶粉还没有真正配方出来。

最后谁能赢

谁能打赢儿童配方奶粉市场的“恶战”？对此，一家奶粉店的负责人告诉《中国商报》，随着越来越多的大型企业进入市场，尤其是许多乳制品企业为自己的儿童配方奶粉产品开辟新系列，中小奶粉品牌的难度将越来越大。毕竟大企业在消费教育和终端递归方面的能力远高于中小企业。

河南某母婴店负责人王京选也对《中国商报》表示，目前很多消费者对“3岁以后的孩子可以继续喝奶粉”了解不够，需要进行消费教育，这让能抓住消费者心理的大品牌更有优势。

在大品牌的竞争中，消费者更愿意为谁买单？宋亮承认，消费者在选择大品牌儿童配方奶粉时更关注配方奶粉本身，因为与基于安全的婴儿配方奶粉不同，儿童配方奶粉更注重营养，如奶粉中添加的乳铁蛋白、叶黄素、胆碱、维生素、益生菌等营养成分。总之，最能满足消费者营养补充需求的产品会更受青睐。

“其次，产品价格也很受关注，因为儿童营养补充剂的选择很多。很多消费者选择牛奶、米粉等方式补充营养。儿童配方奶粉企业想要真正抢夺这部分消费者，需要提供性价比高的产品。为了逐步改变消费者的消费习惯。”宋亮说。

据了解，儿童配方奶粉市场的推广力度明显强于婴幼儿配方奶粉。《中国商报》记者在JD.COM平台了解到，很多品牌的儿童配方奶粉都推出了全额降价、独家会员、订购礼品等各种优惠活动。