物竞天择 同城零售，京东“物竞天择”

Production/Lianshang.com

作者/王

在疫情下，2020年无疑将是同城零售发展的第一年，成为零售巨头搏击的新领域。

今年618前夕，淘宝宣布在全国16个城市上线；家乐福被纳入囊中后，苏宁一直致力于打造“一小时场景生活圈”；7月13日，国美APP推出即时配送服务“闪店配送”，致力于解决“最后一公里”问题...

在电商平台与配送时间“竞争”的时代，有速度匹配优势的外卖品牌也有品类的想法。5月19日，美团发行宣布升级发行开放平台，7月初挑战。组织结构；不到两天，肚子饿了，还说要全面升级，提出从配送餐饮升级到配送一切，布局“我身边的经济”。

同城零售是什么？简单来说，可以理解为即时配送的升级版，或者外卖行业的“拓展圈”:从外卖和生鲜产品的原始配送到一切的配送。供应链、平台和运输能力是同城零售不可或缺的三大支撑力量。这也是为什么赛道上大多数玩家都是电商巨头或者外卖龙头。

然而JD。各大玩家趁疫情之机纷纷“玩牌”，COM的表现似乎过于冷静。事实上，早在一年前，JD.COM的超级市场就完成了部队的部署，去年9月宣布的“自然选择”项目是JD.COM零售棋盘上的关键一步。最近，我们遇到了自然选择项目的负责人李长明，并和他谈论了这个项目。

自然选择，“优胜劣汰”

9月3日，JD.COM超市宣布“自然选择”项目，并计划通过智能算法降低品牌所有者的物流成本压力。简单来说，“自然选择”项目所做的就是让商品更贴近消费者，让交货时间更快更准确。

那么，它是如何做到的呢？

按照京东物流原来的正规环节，品牌把商品送到JD.COM的大仓库，JD.COM从大仓库分拣出来发给消费者。但在这种模式下，饮用水等快速消费品的物流运营成本更高。在新模型中，自然选择创造了一个分散的网络，将订单信息流的方式传递到消费者最近的网点，然后由网点配送，大大降低了物流成本的压力。

以联合利华为例。去年双十一前夕，联合利华参与了自然选择项目，在浙江台州进行了试点。通过自然选择，联合利华洗发水护发、身体护理、个人清洁等品类中部分商品的仓库分配模式，不再是京东物流原有的常规环节，而是成为“联合利华大Library-JD.COM联合利华自然选择网——消费者”更短、更高效的全新表现环节。

自然选择项目的初衷是解决JD.COM超市原有物流模式下的经营痛点。然而，随着合作品牌的丰富，JD.COM发现这种连接社交业务的方式可以扩展许多场景，消费者对即时交付有着强烈的需求。于是，JD.COM超市借此机会对整个供应链进行优化，经过几次迭代，自然选择项目变成了现在的样子。

今天的自然选择项目希望通过链接所有渠道来打造终极供应链，通过数字化来实现成本、效率、客户体验的最优解决方案。同时，让渠道经销商和品牌所有者优化库存效率，不断提高零售业的数字化运营水平。

从技术角度来看，自然选择项目打造了全新的智能化、全渠道的绩效网络，更全面地开拓了JD.COM超市和社会渠道的商品流和信息流，进一步加强了与JD.COM之家、品牌店、KA超市和社区服务店的订单联合绩效能力。

以农夫山泉为例，通过自然选择，将JD.COM的超市与农民品牌的整个网络系统系统连接起来。当消费者在JD.COM下订单时，他们可以匹配最近的网络在附近送货。李长明说，它通常可以在大约两小时内送到消费者家中。同时，由于配送距离的缩短，运营配送成本降低了一半左右。

从消费者的角度来看，当用户在JD.COM下单时，“自然选择”可以将订单推送到最近的商店。货物最早将在15分钟内收到。

李长明说:“同一个城市的做法与原来的B2C业务有很大不同。原来的JD.COM主站SKU，一个全国销售的SKU，现在的SKU会有更多LBS属性。目前可以依托城市的维度，根据同城的销售特点。它可以向消费者推荐不同的产品，更符合当地消费者的需求。这也是原京东的一个难点。”

华冠超市过去在网上销售较少，是通过家庭项目进入JD.COM超市的受益者之一。自然选择项目根据华冠店地理位置匹配相应人群，匹配JD.COM用户，精准投放。从结果来看，全球营销方式有效促进了华冠门店的销售，参与的华冠门店转化率是JD.COM平台平均水平的5倍。

据报道，除了商业超级领域，JD.COM正通过控制商品和市场逐步进入更多的格式。“例如，3C、服装、家居、医药、花卉等。已经与自然选择项目相联系，未来的商业领域将更加广阔。”

作为JD.COM零售实践全渠道核心探索的创新项目，自然选择将逐渐成为JD.COM的战略项目。

三年后是“决战”的时刻

“未来两到三年，同城零售业务将是一个竞争激烈的领域。”

虽然不排除未来可能会打死黑马，但在李长明看来，现在仍然是JD.COM、阿里和美国代表团打死三国的时候。

基因决定成长，同一城市不同企业的零售策略往往是基于过去的优势进行二次渗透。所以虽然同在一个轨道上，但不难发现阿里、JD.COM、美团作为目前市场上的三大强手，玩牌的方式是不一样的。

美团在同城零售领域的“打靶”是基于其在外卖市场的强势——外卖市场份额的不断增长带动了快消品的销售。美团最大的优势是，以国外卖家起家，基于地理位置履行合同，扎根本土生活，拥有近400万骑手的庞大团队，可以实现同城快速高效配送。然而，在与尚超和品牌的合作领域，美团并没有根深蒂固。

阿里采用矩阵打法，以淘宝为同城零售龙头，与天猫超市、淘贤达、饿了么合作，实现多业务协同。再加上积累的庞大用户规模，无疑大大提升了阿里的整体竞争力。但在高频消费带动的同城零售领域，饥饿是阿里面对美团市场竞争力不足可能面临的不利因素之一。

相比美团和阿里，JD.COM更注重供应链的优化。李长明认为，JD.COM的超市与品牌在快速消费品领域有着深厚的合作，同时，JD.COM回国后带来了丰富的超市资源。“目前，我们已经先后接待了超过半数的百强连锁超市。在这方面，我们的优势还是相当明显的。”

在李长明看来，“外卖业务是日常业务，而B2C电子商务更多的是月度业务。同样一个大家都集中火力的城市生意，其实就是一个周生意。谁站在有利的市场地位，谁就在‘后半段’占据着非常重要的战略地位。”

因此，JD.COM的自然选择项目在2020年也制定了一些新的策略。与2019年的萌芽期相比，今年的自然选择要构建更多的基础能力:在消费者方面，以消费者为基础，打造相对友好的订单购买环节和相对流畅的绩效体系；在品牌方面，要建立一套基于线上线下消费者的链接，实现线下用户在线，包括基于用户的精准触摸，包括用于广告的链接；对于线下门店，自然选择需要构建一个端管网的绩效体系，包括订单流转，包括网络建设，以及端门店订单的收发。

尽管同一个城市的零售领域三大巨头行动频繁，但一场激烈的战斗似乎即将打响。但是从培养消费者习惯和迭代基本能力的角度来说，大部分都是为了巩固城墙，为未来的竞争做准备。未来三五年，可能是同城零售玩家真正相见的时候了。我们拭目以待，看谁赢谁输。