卖奢侈品 我在抖音卖二手奢侈品包，年入百万

一天卖几百个豪华包

"这款古驰斯派克，8999，大套装，99新款."

"这个LV古包，2002年的，今年18岁了."

“帮你问问你妈，看能不能便宜点。”

在一个颤音直播的房间里，一个主播正在与用户亲切互动。直播只有几百人观看。不过对于一万个单位定价的二手豪华包来说，人数不是问题——4小时直播很快就能达到几十万的销量。

这个直播房背后的公司叫“鱼公主”，2018年正式开始直播二手奢侈品。截至2019年底，其月销售额已超过1亿元。如果保持这个势头，公司一年的直播成绩几乎等于一个线下商场的年销售额。

中国人每年消费世界三分之一以上的奢侈品，但是二手奢侈品贸易却处于一个相对看不见的角落——美国和日本的二手奢侈品流通率已经超过25%，而中国目前还不到3%。这项业务的特点是依靠老客户，每年只服务固定客户。很多线下二手商店一年轻松赚几百万。但正是因为信任关系强，客户需要积累多年，小团队很难做大。

然而，事情正在发生变化——在直播的催化下，这个原本小众的市场变得活跃起来。

“3、2、1、衔接”，抢购的气氛让人紧张。一旦遇到自己喜欢的包包，用户没有太多时间犹豫。在直播中，主播可以360度同时向很多人展示包包的颜色和细节，用户感觉直观，客服不需要像过去那样反复讲解一个产品的缺陷。

“50号席琳的笑脸你能看看吗...好了，宝贝，我们来看看这个50号Celine笑脸包。底部有多长...我给你量一下，20厘米。”

第二豪华客厅往往采用“点名制”。用户可以点击购物车查看产品链接。如果感兴趣的产品只需要发序列号，主播会一一回复，在镜头前展示细节，适当满足用户的一些“关键”个性需求。

有时候直播室里会出现“妈妈”——二手奢侈品的来源多种多样，很多都是个体卖家寄售，寄售包的原主人叫“妈妈”。

在传统图形时代，买家和卖家的信息是不透明的，“妈妈”很难知道自己包包的实际售价。但通过直播，“妈妈”可以自己看场，买家用户可以和“妈妈”讨价还价。

鉴定和定价一直是二手货的痛点。90%新是什么？是污渍还是划痕？做第二奢侈品电商，更重要的是建立标准。“宝鱼”的做法是根据不同的类别从多个维度进行标注，通过分析历史成交数据，系统自动估算价格区间，中间检验的鉴定人负责鉴定。

通过一个小小的直播室，每天卖出几百甚至上百个豪华包，这在以前是不可想象的。前端流量的变化也迫使后端成熟但传统的供应链发生变化。

不仅进货和发货的速度加快了几倍，供应链的结构也发生了变化。以前商家主要从供应商、线下店等大B端收货，因为寄售包的“妈妈”不多，大部分人都不知道去哪里卖，感觉缺乏安全感。但是在直播的加速器下，寄售被越来越多的人知道。

中国约97%的奢侈品掌握在个人用户手中，这是最大的商品来源。从这个角度来看，直播让二手奢侈品成为更性感的生意，吸引了更多资本、玩家、巨头的关注。

虽然是从淘宝直播开始，但是越来越多的平台向“鱼公主”伸出了橄榄枝。

“我们不得不提前在颤音里开户，结果因为疫情耽误了。”飞宇品牌负责人告诉36氪，飞宇是今年2月第一批特邀入驻的商家。颤音电商部门非常重视这一类，成立了二手奢侈品运营团队，从直播、发货、与人合作等方面提供了很多支持。半年来，双方每天都保持着高频率的沟通。

一位接近颤音电商的人士告诉36，颤音是电商的后来者。做服装美容是抢别人的地盘，做二手奢侈品是创造增量。“其他平台都不愿意做这个有风险的类别，但是颤音很重视。”颤音官方除了用流量填充一些大的二级奢侈品账号外，还会积极做相关的话题操作，给二级奢侈品短视频贴上标签，分流到直播室，降低这个类别的交易佣金。

二手奢侈品是加速电商业务和冲击2000亿GMV目标的颤音的重要起点。

潜在的企业必然会吸引竞争。“我们的颤音业务现在相对成熟了。下半年有其他平台和我们交流，打开了上半年类似颤音的节奏。我们期待它明年开始发力。”公主鱼牌子负责人说。

用户只需要一个星期的等待、观望和购买

"听说王思聪也会买二手，这也不奇怪."

2018年乔乔在英国研究奢侈品时，做了一个关于奢侈品共享经济能否建立的研究项目。当时国内共享经济蓬勃发展，出现了一波租赁模式的创业项目，包括奢侈品包租赁。

当时市场质疑这种模式:中国人比较有面子，会和二手的东西发生冲突，从健康和心理上需要更多的时间去接受。然而，在做了一些市场调查后，乔乔发现用户的心态不是问题，因为大多数年轻人的反馈是“不介意”。

然而，经过对用户需求的进一步分析，乔乔仍然认为租赁模式难以建立。

她分析了36寸，用户租包有两种需求:一是没有每天使用豪华包习惯的人，租包只是为了参加一些重要场合，租的快。因为单个出租服务成本高，这个不会吧它是平台的主场景；第二，追逐时尚的人希望当季有新款式，但问题是一个用户用了之后很快就会变成老的，这样会大大降低对其他用户的吸引力。

而且，相对于其他租赁品类，一万元的豪华包押金太高，即使采用信用租赁，用户体验也不一定好——很多包包，尤其是笨重的豪华包包，都是用特殊材料制成的，比如LV的植物鞣革，极难保养，稍有损坏就可能带来大幅贬值，用户需要支付的价格也很高。

二手交易不会有这些问题——每次转手，都有重新定价的机会。毕业后，乔乔选择进入二手奢侈品行业，并于2019年创办了自己的公司“奢侈品女王”。

“我进入这个领域后，发现教育市场比想象中容易多了。我们直播室的用户从观望到购买只需要一两周时间，接受速度越来越快。”乔乔对氪36说。

像《鱼公主》一样，《奢华女王》最早在淘宝上直播，今年颤音的类别打开后，就转向了颤音。《奢华女王》在颤音的首次直播中吸引了15人，当天完成了5万次转换。第二次直播，只有15人左右，但是营业额达到了20万。

用户购买二手豪华套餐，要么性价比，要么款式。但是，二手并不绝对等于便宜。在二级市场，很多复刻款的价值都增加了空-复刻款指的是品牌在原有设计的基础上对经典款式的细微改动，比如迪奥的马鞍包和芬迪的法棍包。

也有很多人喜欢找和自己一样古老的中世纪包包，享受它们带来的仪式感。“中世纪”来源于日语，意思是二手物品，而中世纪包指一定年代的品牌二手包。

淘宝和颤音上的用户头像不一样。从“奢侈品”的数据来看，淘宝的消费者年龄较大，大多在30-35岁之间，最畅销的是中世纪等性价比高的包包；虽然颤音用户更年轻，但一些比新包更高级空甚至更贵的包会卖得更好。

“其实用户不用太担心服务质量，因为平台的监管非常严格。第一批落户颤音第二奢侈品的商家，颤音收取的押金是淘宝店的15倍。”乔乔说。

之所以完全专注于颤音的直播，是因为人力不足，更喜欢颤音的生态。“淘宝上所有二手品类都不能推广，但可以颤音，每个视频保证至少200张曝光。”

对于受邀入驻的商家，颤音工作人员可谓细致周到:如何制作页面，图片放在哪里，身份证放在哪里。乔乔认为颤音在非常努力的建立这个品类的标准，淘宝更是五味杂陈。

乔乔也是颤音电子商务的重度使用者，有品牌服装、白色珠宝、酱料和卤味...她几乎每天都在颤音上购物，偶尔在自己的直播室下单，也去其他直播室，听其他主播津津有味的介绍每个包的产品知识、搭配方法和故事。

“直播可以让你看到一个产品背后美好而有趣的东西。这是一种过去很难带给用户的快乐。”她说。

找到一个好的主播就是找到一个宝藏

对于第二次奢侈品直播，商品本身就是最好的内容。

即使是同一个LV，每个产品也不一样。万文珠宝电商直播也是类似的逻辑——作为非标产品甚至是孤儿产品，主播本身对产品的介绍具有很强的观赏性。

这也是二手奢侈品能在颤音上快速拾取的重要原因。颤音想做电商，但一直被诟病生在内容平台，不具备电商基因，很难在用户端建立心智。二手奢侈品这一类，与电子商务和内容这两个属性完美兼容。

但是内容打磨起来并不容易。第二次豪华直播，主播可以说是关键因素。一样的剧本，一样的策划，一样的直播室，只是不同的人不一样。

“好主播百里挑一。设定条件很难找到。都是运气。主播太不可控了。找到一个好主播是一笔财富。”MCN一个组织的负责人小白告诉36氪星。

“我每天都在招聘，每天都在面试。试播淘汰率至少50%，但也不是很长时间都要做的，因为工资和销售有关，工资做不好，工资会很低。”

主播是一个消耗大量身心的职业，行业流失率极高。但是，好的主播也有普通白领羡慕的——乔乔对36氪说，主播采用的是典型的销售分成模式。目前市场上前两个奢侈品主播年收入能赚近100万。

好的主播没有绝对的标准，就算能总结出共同点，其他主播也很难模仿。比如自信，就是一个很难很快学会或者长期伪装的特质，尤其是在第二奢侈品这一类，需要主播真正相信这种生活方式。语音和知识是可以训练的，但让用户感到兴奋的关键是让他们“相信”。

有奢侈品销售经验的柜哥和柜姐是非常适合做主播的人选。然而，要吸引他们并不容易——在奢侈品商店工作、向往富裕生活的王曼妮，是电视剧《三十》中的一种现实映射。

“一些在奢侈品商店工作的男孩和女孩，他们的生活目标不是赚钱。”小白说，即使主播月薪超过10万元，他们也无法维持自己光鲜亮丽的生活。更重要的是，呆在直播室，就失去了接触上层精英的机会。

现在，小白的策略是找到一个成熟的KOL主播来销售第二类奢侈品。这个群体也需要奢侈品来提高调性。

一位专注于时装的颤音博主今年与小白公司合作了几次第二奢侈品的直播，发现效果出乎意料。现在她不仅可以每月为小白创造3000-4000万的销售额，还可以将粉丝数量从半年前的不到200万增加到300多万。

与一般的上升粉不同，100多万粉丝是购买力高的用户，是“最有价值的粉”。这位博主还将通过口头广播将用户吸引到小白公司的颤音账户。经过两层筛选，留下的粉丝更加精准。

“精准”对于埃勒克斯伯里的直播意义重大。因为它与其他商品有着相反的逻辑——标准商品运营的核心工作是增加流量，而二手奢侈品不是，而是消除过度的流量，留下精准的客户。就这样，颤音搭建的广告投放系统，在这个生态中有着巨大的价值。

小白公司运营的直播室现在24小时轮流播出，每天有4-6个主播上场，每人播出4-6个小时。上百个产品播出，直播室日销量可以接近200万。

高速直播室除了主播还需要一个小团队。

二手奢侈品库存为“1”，但一些流行款式可能会吸引几十人同时下单。现场助理需要确认最终是哪个用户抓取了产品，客服则需要与订购用户进行一对一的沟通。

这些超卖的单子也不会浪费——团队可以向用户确认需求，然后转移一批商品。在这个行业，商家串货是很常见的。如果每个人都有销售能力，甚至可以互为供应商。

二手奢侈品的优势在于，花大量时间在一个顾客身上是很有回报的。

“这个包是别人拿走的，但是我们家有一个类似的，颜色略有不同。你觉得有必要吗？”——类似简单的文字，很有可能经历另一波高效转型。

就像百货公司大而全，精品店小而美一样，直播带来的高消费群体、高粘度、更高转换效率的二手奢侈品电商，是全面直播普及后细分场景中的可喜机遇。一些垂直电子商务公司，如珠宝、万文等。，今年被资本追捧，也是类似的原因。

“奢侈品是一个非常好的起点。在这个直播生态中，未来会有更多的故事可讲。”小白兴奋地说道。但在此之前，他需要找到更多合适的主播。

*应受访者要求，小白在本文中是化名。