CopyWriter 你要做个写却不抄的文案

文字，永无止境的文字。文案君

最近重新学习了《创意之道——世界32大广告人的创作之道》这本书，对文案有了进一步的理解和喜爱。

什么是好的文案？

这本书里说，文案的日常素材收集是这样的:

如果你只是坐在办公室里盯着桌面，你永远不会成为一个好的文案，也不会写出一部好作品。你的原创素材不会在公司附近的办公室或者酒馆，而是在外面的大街上。去艺术展览，音乐会，电影，舞台剧。更重要的是，看人。记住那些两条腿的搞笑东西才是我们要写的。

这不是我想象中的生活。

这是一项危险、艰苦和肮脏的工作，但必须有人去做。

如果社会不需要我们这样的人就好了。

但是当我需要的时候...我会去的。

已故的里克·库克告诉布雷恩·比菲尔德他的艺术总监以及他为什么成为一名文案。

这本书里有一些规则告诉你怎么写，但不能抄。

以下是全球32大文案创作方式的不完全统计。

大卫·阿博特(DAVID ABBOTT)和其他许多文案一样，我在写文案的时候会大声朗读(我经常在心里大声朗读)。朗读有助于我检查句子的节奏和整篇文章的流畅性。

我从来都不是文案理论家，但我认为以下五件事或多或少是正确的:

1、把自己放在工作中，用你的生命去激活你的文案。如果有什么东西触动了你，那么它也很有可能触动别人。

2.用视觉想象去思考。请人描述一个螺旋梯，他大概会用双手和嘴巴。有时候最好的文案就是没有文案。

3.如果你相信事实胜于雄辩(我会的)，你最好学会写细节，这样读起来就不会像细节一样。

4.忏悔对灵魂和副本都有好处。比尔·艾伦巴赫经常说:“小的入场费得到了极大的认可。”我还是觉得他的字不错。

5.别烦了。

约翰·贝文作为一名文案的工作只是坐在那里认真思考想法？我不这么认为。

对我来说，文案的工作就是发现的过程，最高原则是遵循直觉，而不是简报。骇人听闻吗？文案的工作就是收集你知道迟早会用到的无用的东西，然后把这些东西作为催化剂，把潜在的消费者和产品结合起来。

“如果你不喜欢写作，没有人会喜欢阅读。”这是我不断对自己重复的座右铭之一。对说唱有帮助的另一句格言是“写出来的东西值得写。”而“写出来的不是客户想要的，就不是好广告，不是好广告主，就不是。”把这些格言记在心里，让我更明白这一行奇怪的谋生方式。

我认为每个公司都应该有自己的声音，这就是文案的目的。

托尼·考克斯的广告由两部分组成。文字和图片。它们一起形成一个整体。分开，不行。文案一定要能够用视觉想象力去思考。他必须能够“看到”占据空空白空间的图像。不然写出来的字会被误解。

蒂姆·德莱尼，我写稿子的方式:

-逐字逐句写

-将所有可用信息放在手边

-在周日下午或深夜写作

-推迟截止日期

西蒙·迪凯特:“每一个广告都是一个机会。这个广告可能会成为一个伟大的广告。你现在写的每一个字都会伴随你一生。找准基调，持之以恒。不要只写一系列事实，找个态度。记住，这个广告一旦印出来，就不能做任何改动。你一定希望你以后再看这个广告的时候会感到自豪。”

吉姆·杜尔菲的文案当然要遵循法律。可惜了，不然大家都能做到。

没有长本这种东西。只有太长的副本。两个字的文案可能太长，如果不是正确的两个字。如果你发现自己发展出了一套创意哲学，那你的成长就结束了。缓慢的停滞已经出现。

尼尔·弗伦奇首先也是最重要的一点是避免像生殖器疣一样开始写作的诱惑。每次看完简报，我都倾向于爬出去打台球，或者和不合适的女人混一段时间。这样一方面可以让简报中的小重点安定下来，大量不重要的人渣淡出成为对他们极其合适的莫名其妙的一堆；另一方面，这是一种更合理的利用时间的方式，而不是在办公室里计算“创意”这个词在小企业中被使用的次数。

史蒂夫·海登(STEVE HAYDEN)的文案可能是唯一让你自己产生人格缺陷的活动——通常包括但不限于傲慢、愤怒和恐惧、懒惰、贪婪和嫉妒等。-在不违反法律的情况下舒适地谋生。看情况，这些性格缺陷都可以用，所以一定要了解所有这些性格缺陷的方方面面。

史蒂夫·亨利(STEVE HENRY)的寿命太短，无法阅读课文。然而，有时候艺术导演需要一个段落来平衡广告的设计。给你四个提示:

第一招是和美术指导沟通。

第二个诀窍是尝试任何可以提高文本可读性的东西。如果一切都失败了，句子越短越好，这样即使智商和猩猩一样高的人也能读懂。好吧。明白了吗？太好了。

绝招3被很多顶级文案忽略了。你写的每一个广告的文字一定不一样。一定有你个人的贡献，但不要有能被看做你的特质。每个顾客都不一样，都值得拥有独一无二的东西。

第四招就是与众不同。不要模仿任何人的风格。任何广告最重要的是与众不同。倒着写。用牙买加方言写的。或者每四个字中选一个字。

苏西·亨利，我怎么写一份拷贝？

几乎都是在最后一刻写的。每一次都燃烧，即使过了很多年，总是充满焦虑。对我来说，复制比较是一种文字的感觉，而不是应该放什么的公式。我很早就知道的一件事是，如果有人告诉你“我不知道你在写什么”，不要试图解释它，重写你的副本。这样，不仅你知道，他也知道。

阿德里安·霍姆斯(ADRIAN HOLMES)有一些文案——莫扎特在我们的工作领域——似乎能够像挤牙膏一样在纸上写出大量伟大而熟练的文案。到了之后，写文案成了凿子，成了坚硬岩石上的锉刀。有时候小金粒会给我的劳动带来一些成本。

LIONEL HUNT平面广告的文案不是写文案，而是创造一个能有效传达建议的形象。世界上最好的文案大多是文字和图片的结合。有的只是有图。充满文字的广告本身就是一个形象。

我唯一要说的是，你必须确保你花了很多时间整天笑。这句台词应该是有趣的，而不是像防腐一样严肃和生硬的科学。其实我们的座右铭一直是:做好广告，开怀大笑。

鲍勃·莱文森是因为你被称为文案，所以不想写。最好的文案往往有很高的视觉想象力。毕竟，报纸广告只是一张白纸，你可以在上面做你想做的任何事情。只要有道理。