薛冬琪第一批80后37岁了中国最早的女装品牌现在如何？

10月30日下午，国产女装EP亚英在北京凤凰中心发布2018春夏系列。这场大戏在视觉形象和品牌内涵的呈现上达到了一个新的高度，再次引起了业界和媒体的广泛关注。

80年代东南沿海服装制造业的井喷，造就了中国第一批女装品牌。随着消费者的变化和激烈的竞争，国内能坚持30年并保持年轻活力的服装企业屈指可数。EP雅莹无疑成为国内最成功的高端女装品牌。

这场大戏在视觉形象和品牌内涵的呈现上达到了一个新的高度。这一次，EP亚英与中国当代艺术家合作，延续了4月乌镇大展的造园主题，将主题定为“奉节”，富有EP亚英的中国传统风格。丰，读作“丰”，意为江南烟雨，读作“园”，意为东方山水。

图为北京凤凰中心

EP亚英对2018年春夏发布的节目地点放了很多心思。据品牌介绍，凤凰中心的造型为“莫比乌斯环”，与不规则的道路走向和转角以及朝阳公园形成和谐的关系。时装表演的主题是由艺术家李记安排的明亮的表演和花卉装置组成。

EP雅英秀共有三个渐变空房间，分别是候车室空房间、录像室空房间到展示室空房间的过渡，模拟了园林的游览过程，体现了中国传统的造园文化。

EP亚鹰2018春夏发布会空

亚洲国际超模亮相，包括何聪、周、财、薛等。也不断提高了EP亚英的表演水平。

何聪

崔素拉

CICI

谢欣

周

薛冬琪

但是随着大秀活动越来越多，挑剔的消费者开始回归核心服装本身，除了话题噱头。年轻的EP在设计上紧跟国际潮流，而品牌的传统中式风格则成为不同于其他中高端女装的标志风格。对于诞生于江南的EP来说，中国风不是一个象征符号，而是近30年的品牌传承。

“芦笙”系列

Fanmu系列

“京曲”系列

本次时装秀展示的三个系列“芦笙”、“繁木”和“京曲”，也模拟了花园的过渡过程。“芦笙”系列以EP红开始，然后“翻木”以青色为主，过渡到“京曲”系列的丰富繁荣。花卉元素贯穿全场，既体现了中国文化的魅力，又营造出符合国际潮流的当代感。

一年两次的大戏，让EP亚英具有中国特色的品牌形象给消费者留下深刻直观的印象，成为持续成功的品牌营销。随着微博、微信、Instagram、H5页面等社交媒体平台的在线推广，EP雅英逐渐在新的社交媒体环境中占据主动。据统计，4月乌镇展会期间，品牌社交平台转化率达到最高峰。

作为中国最早的女装集团，EP雅颖的发展是中国服装业发展的缩影。

1988年，章宝荣在嘉兴郊区创办了罗东郑弘服装厂。得益于改革开放后的“三比一补”政策，我国东南沿海的劳动密集型服装制造业得到了发展。像许多企业家一样，章宝荣带领三四十个人以服装加工为主业。

由于代工主要从事外贸业务，工艺和质量不断提高，但由于代工业务的限制，利润无法扩大。像最早一批有品牌意识的中小企业一样，章宝荣看到了从“中国制造”到“中国创造”的趋势，决定从劳动密集型向品牌附加值转型。1995年注册商标“雅莹”，意为优雅、晶莹、优质，开始向品牌化发展。

但在中国，品牌化的难度往往超过了改革开放后第一代创业者的雄心壮志。原创力的难度与落后的消费意识、山寨文化、粗放的生产方式等因素密切相关。如果外部条件不够成熟，就没有中国本土女装品牌成长的优质土壤。

但章宝荣对本土女装品牌的未来持乐观态度。做衣服是一回事，做品牌又是另一回事，需要长期的积累和更细致的精耕细作。

首先要关注的是设计。注册商标后，亚英放弃了外贸加工业务，开始聘请自己的服装设计师，打造亚英独特的风格。1998年，雅莹女装从两季扩展到四季，以丝绸和真丝为品牌的商标面料，同时加入羊毛面料，使呢子大衣成为品牌的经典款式。

图为雅莹品牌早期时装系列

雅莹以标志性的面料、经典的款式、多元化的产品，从各个方面推进差异化，逐渐呈现出品牌化的雏形。2004年，亚英与意大利等国际公司合作，针对国际品牌的运营模式，开始全面扩张战略。

2004年，亚英与意大利国际公司达成合作

然而，在国内女装品牌完全实现国际化和规模化的理想之前，整体上开始进入艰难的转型期。2008年北京奥运会后，中国经济增速回升，全球奢侈品牌和轻奢侈品牌全面入驻中国，无疑对国内市场造成巨大压力，国内高端女装品牌首当其冲受到威胁。当越来越多的选择呈现给消费者时，知名度越来越高的消费者开始选择品牌效应更强的国外品牌。

2009年，雅莹推出新LOGO“EP”，紧跟国际时尚市场潮流，在全国终端门店推广新形象。门店开始加强体验建设，试图将生活方式融入品牌形象，先后在北京等地开设了雅莹家园。

图为2009年EP雅英开始使用的新logo

30年来，随着中国现代家居服的发展而发展起来的EP雅颖，多年来积累了广泛的渠道网络，与消费者建立了情感联系，在中国拥有500多家精品店。如今，EP雅莹已成为“中国十大女装品牌”之一，其零售总额早在2011年就突破30亿。近年来，该公司逆势而上，保持了两位数的增长。

随着时间的推移，千禧一代已经成为一个全球性的热门词汇，他们被认为是奢侈品时尚的消费潜力。为了避免被未来的主要消费者千禧一代边缘化，全球时尚品牌纷纷采取年轻化措施，国内女装品牌也难逃年轻化的新挑战，否则很快就会在与国际品牌的激烈竞争中失去势头。

虽然越来越多的品牌开始将返老还童作为下一阶段的转型策略，但大多数品牌仍处于探索阶段。面对市场的剧烈变化和未来的趋势，如果国内女装品牌不能尽快升级，就会错过重新获得市场主导地位的关键机会。

然而，国内女装品牌面临着更加复杂的局面，尤其是随着改革开放而成长起来的大型女装集团。品牌发展几十年的历史和新趋势往往难以平衡，可供参考的先例更少。

当国产女装在返老还童和保持传统之间艰难取舍的时候，国产女装品牌EP雅莹提供了另一种品牌升级路径，即双品牌战略。

2016年，EP亚英开始升级双品牌战略。EP专注于当代年轻都市女性，旨在引领时尚生活方式，而雅莹雅莹致力于填补中国本土奢侈品牌空的空白，专注于高级定制。前者定位为“世界的EP”，后者定位为“中国的优雅与婉约”，两者分别走的是复兴和东方美学两条路线。

图为以年轻城市女性为主角的EP品牌广告大片

图为关注中国传统文化的雅莹品牌广告大片

值得注意的是，虽然EP和雅莹雅莹进行了定位分化，但源于江南的集团东方美学和匠心，已经渗透到两个外观不同的品牌中，成为雅莹集团的标志。特别是针对年轻人市场的EP，由于融合了传统与当代的精致与柔美风格，在目前同质化的年轻服装市场上形成了差异化的竞争力，具有相当大的市场潜力。

现在以返老还童为主的EP，重点是视觉呈现、情感渗透、产品。对于更喜欢视觉冲击的年轻一代，EP首先调整品牌的广告大片。以前EP的广告片主要是在棚子里拍的，模特穿的是当季的主要款式，所以传达的信息简单直接，重点是服装本身。然而，热爱环球旅行的新一代年轻消费者对品牌的追求已经不仅仅是服装本身，而是生活方式和穿着场景。

国外奢侈品牌的广告大片也表现出近年来场景的特点，通常会花很多心思在选址上。但近两年EP的广告大片也能清晰感受到拍摄手法的变化。

2017秋冬系列广告大片落户西班牙，梅·拉普雷斯、向静、黄·三位新生代模特在国际舞台上成就斐然。这些产品凸显了该团体关注自然的传统。

广告的变化来自品牌团队的更新。为了增强品牌的视觉传达能力，提高品牌对视觉呈现的控制力，EP放弃了之前乙方的团队，在公司内部建立了独立的品牌&视觉中心。最新的广告大片是由全新的团队完成的。

除了广告大片的图形展示之外，EP Yaying还在一年两次的大型时装秀上创造音量，引起了很多关注。

今年4月，出生于江南的EP亚英在乌镇举办了以“风开”为主题的2017秋冬大秀，以中国国际时装周闭幕为高潮。最具标志性的品牌EP Red，打造了极具冲击力的视觉效果。昨天以EP Blue为视觉主题的2018春夏秀也达到了国产品牌的新水平。有分析认为，EP雅莹在设置节目和场景、呈现品牌形象方面，可以与国际奢侈品牌比肩。

图为EP雅莹在乌镇举办的2017秋冬系列发布会

中国女装的势头在不断扩大。一些分析师认为，尽管市场竞争日益激烈，但转型带来的市场结构变化也成为本土品牌的机遇。

随着中国消费者越来越理性和聪明，新一代消费者开始将本土品牌纳入选择，国产品牌将拥有巨大的市场空。尼尔森和拜因咨询(Bein Consulting)发布的最新报告显示，外国品牌在全球最大的消费市场中国开始占据不利地位。尼尔森表示，生产消费品的国内公司正在缓慢但稳步地侵蚀外国竞争对手的市场份额。国外品牌的市场份额去年为30.2%，2006年为33.5%。

中国消费者不仅要求低价格，还要求高质量，消费升级趋势越来越明显。中国稳定的经济、强劲的工资增长和电子商务的便利性将使消费成为经济扩张的主要动力。波士顿咨询公司(Boston Consulting)上周发布的一份报告显示，高度数字化的中国中上阶层正在推动消费热潮，到2021年将贡献1.8万亿美元的新消费。

中国企业在中国市场的地位越来越突出，因为他们更了解消费者，更熟悉二三线城市消费者的需求和习惯，凭借高渗透的渠道网络，从而比跨国企业更快地做出决策，更好地适应快速增长的中国服装消费市场。所以EP和亚英这两个以高质量、高目标群体为目标的中高阶层，在可预见的未来空会有足够的发展。