奢侈品交易 二手奢侈品交易这把火能烧到中国吗？

奢侈品消费与全球经济环境密切相关。当全球经济进入震荡期，奢侈品消费者开始勒紧裤带，选择退而求其次。

上周五，美国二手奢侈品经销商RealReal正式登陆美国纳斯达克证券交易所。首日，其股价飙升44.5%，至28.9美元，市值23.9亿美元，远超此前15亿美元的市值。在此之前，关于RealReal IPO的传言已经酝酿了三年。

相对于资本市场上传统奢侈品时尚零售商的惨淡，Revolve、Farfetch、Stitch Fix等时尚互联网初创公司的新股，最近都比较火爆。然而，与传统的时尚电子商务模式不同，RealReal是第一个二手奢侈品交易平台，这意味着投资者已经将注意力转向了不断爆发的奢侈品二手交易市场。

RealReal由62岁的女企业家朱莉·温赖特(Julie Wainwright)于2011年创建。它主要销售香奈儿和古驰等奢侈品牌的二手服装和配饰。除了在线官网和Instagram商品窗口，The RealReal还在美国各大城市开设了10家实体店，提供高端送货上门服务。RealReal表示，自成立以来，已售出价值高达9.88亿美元的商品，成为“改变消费者习惯的先锋”。

据公开信息显示，2018年，皇马营收增长55%，至2.07亿美元，净亏损从2017年的5230万美元增长40%，至7580万美元。2019年第一季度，收入增长49.6%，达到6925万美元，净亏损2322万美元，去年同期净亏损1410万美元。报告期内，平台活跃买家45.6万人，去年同期为32.6万人。

也就是说，RealReal还没有盈利，短期内似乎很难盈利。目前，该平台拥有1700多名员工，并继续加大对实体店、营销和团队扩展的投资，以吸引更多的买家和发货人。该平台预计在可预见的未来会亏损。

互联网评论人士雷建平表示，和朱莉·温赖特(Julie Wainwright)创办的上市公司旗下的宠物电子商务网站Pets.com一样，皇马也面临着盈利困难的问题。虽然后者获得了亚马逊6000万美元的投资和1.1亿美元的IPO融资，但互联网泡沫破裂，网站最终关闭。

但在今天的资本市场，盈利与否已经不是什么大问题，并不妨碍资金涌入新兴的创业模式。2018年7月，在佩雷拉·温伯格合伙公司(Perella Weinberg Partners)旗下的私募股权基金PWP增长股票(Growth Equity)的带领下，RealReal完成了1.15亿美元的G轮融资。参与的投资者包括纽约的私募股权基金桑德布里奇资本(Sandbridge Capital)和现有投资者大希尔合伙公司(Great Hill Partners)。

如果说三年前时尚电商还是行业内的新模式，现在，网上二手奢侈品交易平台无疑已经抢到了风头。后者迎合了消费者的两种心态:廉价和环保。

年轻的消费者想要奢侈品，但不想支付全部零售价，他们想对环境负责。这些消费者越来越多地选择购买旧货或租衣服。据报道，RealReal超过75%的买家和卖家年收入超过5万美元。虽然旧货店甚至eBay已经存在很久了，但是专门做二手服装和配饰的初创公司提供了更高级的购物体验，吸引了风险投资机构和传统零售商的注意。

零售分析公司Pro4ma的创始人利兹·邓恩(Liz Dunn)表示，一些群体的消费模式正在发生变化，《真实世界》(The RealReal)的上市将检验这一趋势是短期还是长期。

自全球经济显露衰退迹象以来，二手交易开始蓬勃发展，逐渐涵盖从廉价时装到奢侈品的所有类别。像RealReal、Poshmark和ThredUp这样的网站也被称为“电子商务”。该应用程序Poshmark专注于中等价位的二手服装，包括主流品牌，如人类学和J.Crew。据知情人士透露，该公司自2011年以来已筹集约1.6亿美元，并聘请银行为今年早些时候的公开发行做准备。自2009年以来，ThredUp已经筹集了超过1.3亿美元，而总部位于伦敦的二手平台Depop最近获得了6200万美元的投资。

根据零售分析公司GlobalData的数据，去年美国二手服装的总销售额达到240亿美元，五年后可能翻一番达到510亿美元。根据贝恩公司的一份报告，2018年美国高端商品的转售市场预计为60亿美元，预计到2023年全球转售市场将达到510亿美元。过去，以中端市场为目标的德普、特雷普、波西米亚克都开始涉足奢侈品行业。

今年早些时候，美国高端百货公司Neiman Marcus投资了二手奢侈品网站Fashionphile。消费者可以在内曼马库斯(Neiman Marcus)的一些商店托运用过的奢侈品，并利用销售二手商品的收入购买新商品。类似的市场力量正在推动租赁平台的增长，如租赁跑道和乐托特。这些公司可以让消费者以低价获得昂贵的奢侈品。

真实性认证是二手奢侈品交易的核心问题。当消费者选择二手奢侈品时，他们面临的是价值4610亿美元的假冒市场。与RealReal最相似的奢侈品交易平台Vestiaire Collection，虽然商业模式相似，但RealReal在产品认证和认证过程中表现更好，或者也决定了后者更早受到资本的青睐。

如RealReal name所示，该平台特别注重所售产品的真实性，聘请了包括艺术鉴定师、奢侈品专家、宝石学家和钟表匠在内的100多名专家对其带来的奢侈品进行验证，证明该平台不销售假冒产品。朱莉·温赖特认为，在这个平台上找到一群可靠的专家是RealReal业务脱颖而出的关键因素。

其实二手奢侈品交易和传统奢侈品零售并不是互不干涉的平行市场。最近各种迹象表明，二手奢侈品贸易的兴起对奢侈品市场产生了明显的反作用力。

据《纽约时报》最新报道，随着转售市场的不断增长和新的转售平台的出现，更便宜的二手奢侈品吸引了许多普通消费者。日本中世纪奢侈品店欢迎来自世界各地的游客，爱马仕铂金包一度供不应求，现在也不再那么难买了。伯恩斯坦(Bernstein)奢侈品分析师卢卡·索卡(Luca Solca)表示，全球市场上铂金包的数量已经超过100万个。

稀缺一度是奢侈品牌最珍惜的羽毛，但互联网的出现改变了一切。时尚评论家朱莉·泽博(Julie Zerbo)调查了几家海外奢侈品转售网站。来自迈阿密的转售网站Privé Porter每天都会放上近80个爱马仕白金包，质量很好，点击鼠标就能轻松买到。在不到五年的时间里，Privé Porter售出了价值超过6000万美元的手袋，其中大部分销售发生在社交媒体Instagram上。

最近转售网站上卖的商品越来越贵，市面价一万多美元的爱马仕手袋也赫然上市。在转售电商网站The RealReal上有300多个铂金包可供购买，包括稀有颜色和鳄鱼皮、大红等材质，最高售价近4万美元。以销售运动鞋闻名的转售网站StockX已经将其产品扩展到手袋，货架上有230多个爱马仕手袋可供消费者选择。上周，该平台获得了1.1亿美元的最新融资，并表示将进入中国和日本。

根据转售平台The Real的报告，爱马仕、古驰和加拿大鹅是2018年转售最多的奢侈品牌，爱马仕的康斯坦斯手袋均价同比上涨67%。Vestiaire Collective上周也下调了佣金比例，卖出的产品价格也下降了10%左右。该公司表示，此举旨在吸引更多目标客户，并推出更多奢侈品。Vestiaire Collective估计，转售行业目前约占奢侈品市场的8%，到2022年将翻一番。

除了爱马仕，香奈儿是最注重保持奢侈品属性的品牌。相比爱马仕较早的管控产供，香奈儿手袋更为充裕，但通过定期涨价机制保持产品的稀缺性，使得其经典款和限量款成为消费者的投资对象，间接催生了巨大的二手转售市场。

中世纪日本的二手奢侈品市场已经成为多年的气候，而香奈儿作为这个市场的招牌之一，似乎一直保持着一种心照不宣的态度。然而，随着互联网经济的到来，香奈儿对二手奢侈品转售网站的态度发生了很大变化，这是由于奢侈品品牌对电子商务的不信任，因为电子商务很容易瞬间放大假货的负面影响，从而损害品牌价值。

值得注意的是，香奈儿只是RealReal平台上的重点销售品牌，后者在其实体店设立了香奈儿特区。对此，香奈儿已经感到无法忍受。从去年开始，她就频繁地向皇马开火。

去年11月，香奈儿对皇马俱乐部提起商标侵权和假冒诉讼，指控这家转售网站销售假冒香奈儿手袋，尽管它声称这些产品是100%真实的。今年3月，皇家银行要求纽约州联邦法院取消诉讼，但香奈儿在今年4月进行了反击，并以同样的理由再次提起诉讼。

香奈儿质疑RealReal验证手提包真实性的方法，并对使用所谓的经过培训的专家来验证香奈儿产品表示不信任。该品牌声称，这种培训和认证知识只存在于品牌内部，只有香奈儿对真相有发言权。RealReal的发言人克里斯汀·海尔瓦根(Christine Heerwagen)回应称，香奈儿只是试图阻止消费者转售二手真品或以折扣价购买这些产品，但香奈儿方面尚未对新的诉讼做出回应。

去年3月，香奈儿对纽约的二手奢侈品零售商“有来有往”提起诉讼，这是奢侈品品牌和二手零售商之间的第一起诉讼。香奈儿还声称，WGACA误导消费者相信该零售商与香奈儿有正式的合作关系，并明确拒绝了WGACA提出的建立正式合作关系的要求。

尽管许多奢侈品牌已经开始接受转售网站，但香奈儿显然不是其中之一。朱莉·温赖特(Julie Wainwright)在去年的一次采访中表示，该公司正在与路易威登集团(LVMH Group)和科灵(kering)谈判合作伙伴关系，但她指出，至少有一个“以字母C开头”的品牌不想与它合作。

在接受《纽约时报》采访时，她说，“我们不需要品牌来接受我们，因为我们是消费者的C2C业务。说到这里，大部分品牌都明白，强势的二级市场最终会演变成一级市场。”

虽然卖的是二手货，但RealReal其实是在努力改善消费者的购物体验，让二手奢侈品“体面”。在RealReal商店，卖家可以与这里的工作人员预约识别和交付产品。有兴趣的卖家也可以要求上门提货。

在《真实的你》(The RealReal)的理想蓝图中，买家和卖家的身份会自由切换，平台看到更多奢侈品发货人在网站上成为买家的机会很多，反之亦然。截至3月，53%的卖家也在网站上买东西，13%的买家也在网站上托运自己的东西。

RealReal循环经济模式的开启也切入了不可阻挡的全球可持续发展态势。据《商业内幕》报道，宣传期间可持续发展的海报张贴在皇家试衣间附近。最近，该公司还开始与斯特拉·麦卡特尼等可持续服装设计师合作。

目前，虽然二手奢侈品交易平台在欧美市场上发挥着火热的作用，但仍沉浸在奢侈品消费狂欢中的中国市场对此并不感兴趣。

一些分析师认为，二手交易在中国市场难以兴起的原因在于中国传统文化对二手商品的恐惧。旧货曾经不体面，不做作，更别说和时尚挂钩了。这与欧美盛行的复古古文化形成了鲜明的对比。在几十年的发展中，复古和复古文化已经融入欧美时尚体系，成为年轻人青睐的生活方式。

然而，随着中国年轻消费者的思想不断开放，情况正在发生变化。

闲鱼平台等二手交易平台的兴起，反映了中国这个巨大市场对C2C交易的需求。闲鱼的美容和服装贸易正在扩大。虽然闲鱼主要是中端产品，但明星们在闲鱼里卖包括奢侈品在内的个人物品，也助长了奢侈品的二手交易。

在微信上，过去一年里，一批专门销售中世纪奢侈品的在线买家商店迅速涌现。虽然复古文化早在10年前就出现在一线城市，一些实体店也运营微信和淘宝店，但近一两年出现的网购店才是复古爆炸背后的驱动力。消费者往往会通过口碑找到一家专门销售中世纪产品的买家店铺，购买他们在Instagram上看到的路易威登(Louis Vuitton)手袋、芬迪(Fendi)老花法棍和迪奥(DIOR)绝版马鞍包，但这些复古款式显然无法在商店买到。

一位买家店铺负责人告诉微信微信官方账号LADYMAX，二手奢侈品热潮的主要原因是现在很多明星、模特、网络名人都喜欢复古，他们把这些复古的物品搭配的很漂亮，很有个性，影响了中国消费者的审美态度。

“比起老一辈人对旧货的排斥，如今的年轻人更追求个性和自己的风格。”很多复古款式都是品牌前灵魂设计师设计的，很有收藏价值，很多款式已经绝版，比新专柜产品更特别。“在她看来，与传统意义上的采购相比，经营一家中世纪的奢侈品采购员商店考验的是经理的审美眼光，因为是采购员在拍卖会上拍出花哨的款式，然后与消费者分享，而不仅仅是帮助别人购买他们想要的款式。

不同于欧美市场二手奢侈品的电商形式，中国的微信生态塑造了一个更加贴心紧凑的购物环境。负责人表示，微信销售的优势在于与消费者的关系更密切，让大家可以聊天、交流、匹配，销售与客户的关系就像朋友一样。但挑战在于，消费者一开始会不信任或怀疑这家店。

与RealReal的官方评估机制不同，中国的二手奢侈品贸易在很大程度上依赖于口碑，仍然存在很大的风险。一位从事购买中世纪奢侈品的买家告诉微信微信官方账号LADYMAX，在以往的操作中，会取出一部分进货交由专业评估人员进行评估，但从日本中世纪店铺等正规渠道购买的产品不会进行专门评估，因为这些店铺对商品的供应进行了相对严格的评估。

日本中世纪的奢侈品商店欢迎来自世界各地的游客，在中国销售的二手豪华手袋也有很大一部分来自日本。日本之所以形成如此完善的二手交易市场，与上世纪80年代爆发的奢侈品消费狂潮直接相关。

微信官方账号在日本消费崩溃中的现代中产阶级启示:不要做黄金梦！从1987年到1991年，日本经济连续51个月暴涨，消费之声汇成洪钟大路。1989年，每天有4万名“奥巴桑旅”飞往海外，抢香水，没有人插队吵闹。戴安娜王妃数次访日后，所有日本女孩都抢购了波尔卡王妃的圆裙和肩夹克。

然而到了90年代，奢侈品消费狂潮戛然而止，日本消费者开始回归理性。已成为日本服装零售代表的优衣库创始人刘发现，美国人衣着随便，名牌很少，因此他认为性价比和舒适性是后工业时代的消费追求。学者说，世界已经进入第四个消费社会，人口正在减少和老龄化，人们的消费观将趋于简单实用。在一个普遍富裕的社会里，和别人比是没有意义的，商品终究要回归使用的本质。

如果中国重复日本的奢侈品狂热，它最终会消失。当消费者回归简约时，大量购买的奢侈品就会流入二手交易市场。

根据严观天下发布的《2019年中国二手奢侈品行业分析报告——市场运营情况及发展规划趋势》，中国二手奢侈品行业市场规模发展迅速，年均增速超过20%，2018年达到121亿元左右。但中国二手奢侈品的市场规模占奢侈品行业市场规模的2%，而在发达国家，二手奢侈品的消费量已经达到20%以上，因此中国二手奢侈品市场的发展潜力巨大。

与美国网上奢侈品市场的自给自足和快速发展相比，中国的奢侈品贸易仍处于起步阶段。中国旧货协会二手奢侈品工作委员会发布的数据显示，2017年中国奢侈品总发行量达到560亿美元左右，二手奢侈品市场不到98亿元。去年，中国二手奢侈品行业的市场规模约为110亿元。

2018年，二手奢侈品在中国互联网上的销售额约占68%，在线企业成为中国二手奢侈品的主要交易场所。虽然网上企业在销售额中所占的比例很大，但整个互联网二手奢侈品市场还不够成熟，进入的企业很少，规模以上的企业更小，企业之间的竞争也更少。

严观世界预测，未来中国二手奢侈品的规模将大幅增加，预计到2024年将达到469亿元。同时，由于消费观念的影响和未来中国经济的不断改善，中国的富裕阶层在奢侈品上的支出会更多。

在全球化不断深化的时代，二手奢侈品贸易之火迟早会烧到中国。