奢侈品营销 全球奢侈品销售额三成来自中国：90后贡献近一半

6月25日，波士顿咨询波士顿咨询集团(Boston Consulting BCG)和腾讯广告(Tencent Administration)于2018年首次创建的《洞察2018年中国奢侈品数字消费市场》显示，全球奢侈品销售额的三分之一来自中国消费者。

50%的消费者生活在中国前15名城市之外。30岁以下的奢侈品消费者贡献了42%的消费，而35岁以下的占了78%。据BCG测试，到2025年，中国个人奢侈品消费将超过1600亿欧元，占全球奢侈品市场的41%。

洞察2018年中国奢侈品数字消费市场

在高端奢侈品中，服装、珠宝和箱包是销量最高的三个类别，每个类别的零售额约为60-70亿欧元。从渗透率来看，过去12个月购买奢侈品成衣的消费者占61%，领先于所有其他类别。

中国奢侈品消费者年轻化的趋势还会继续。我们发现，30岁以下的奢侈品消费者占调查的48%，他们也贡献了42%的消费。35岁以下消费者比例高达78%，零售额贡献也达到74%。可以说，谁赢得了年轻消费者的心，谁就赢得了中国市场。

从品类来看，年轻消费者对成衣、饰品、鞋子有充分的购买力，去年有50%以上的年轻消费者购买相关产品。首饰和包包更受成熟消费者青睐。

从地理上来说，大城市仍然是奢侈品消费的大本营，70%的销售额来自50多个二线城市消费者，其中北方四市、广州和深圳占26%。虽然三线以下城市也贡献了35%，但消费高度分散在2000多个城市。

此外，与一线城市相比，二线城市的消费者在服装、珠宝和箱包上的支出差距很大。奢侈品品牌需要在渠道营销布局上创新，仔细思考产品策略，才能接触到这些消费者。

以KOL为代表的社交媒体等数字媒体、品牌自有账号、社交广告，仍然是品牌引流最重要的渠道，近一半的消费者通过这些渠道关注品牌动态。

值得注意的是，与上一次调查相比，发现以朋友圈和店员互动为代表的熟人社交带来的影响力明显提升。一些线下创新营销活动也增加了对消费者的吸引力。

进一步分析社交渠道，在“发现”和“研究”环节，微信生态系统，包括朋友圈广告、好友分享、小程序和微信微信官方账号，是消费者使用最多的社交渠道，分别占52%和43%。其次是微博和小红书。短视频平台刺激奢侈品消费的能力并不突出。

传统社交渠道主要以信息发布为主，消费社交圈差别不大。在消费社交圈呈现多元化趋势的今天，社交场景越来越碎片化、个性化。

根据调查，超过70%的30岁以下的年轻人容易受到不同类型的KOL的影响。在过去的一年里，各种kol也有了新的运营模式。首先，时尚博主开始通过小程序运营自己的电商平台，即“内容电商”；一些kol甚至开始深入时尚产业链的创建，与品牌联合推出限量版。

明星、超模等传统明星都拿起了平民的设计，以佩戴更有亲和力、更有借鉴和参考意义的人来吸引消费者的注意力；在线名人中的KOL正在走明星路线，在多个平台上进行攻击，通过制作不同形式的内容来吸引消费者，90后和00后的消费者是他们的忠实粉丝。

在国外市场，明星和网络名人的社交话题相对单一，无非是时尚、日常生活、旅行。在中国市场，KOL的话题类别高度碎片化，健身、美食、娱乐八卦、星座、母婴都可以成为营销内容的载体。

从形式上看，数字生态系统打造偶像，沉浸式虚拟体验逐渐兴起。前者允许消费者直接参与“创造101”等节目和流量偶像的创作。粉丝与偶像有着深厚的情感联系，更愿意为偶像花钱。借助技术，游戏和游戏衍生的虚拟偶像可以让消费者获得更丰富的沉浸式数字体验。

独特的中国市场也培养了独特的消费习惯。不仅购物路线高度数字化，80%以上的消费者在购买奢侈品时选择线上调研和线下购买，比全球平均水平高出30%，比上年高出20%。值得注意的是，即使发生海外消费，消费者在购买前也受到国内网络人脉的极大影响。

经过对线下渠道的深入分析，我们发现购物中心仍然是中国最重要的线下渠道，新兴的弹窗店也对销售有直接的带动作用。

随着线上线下融合的趋势越来越明显，消费者对线下体验的要求也越来越高。超过30%的消费者表示期望品牌通过智能试装、VR/AR体验、智能互动屏、自助产品浏览、自助下单等方式提升线下消费体验。

调查结果显示，网络渠道约占奢侈品销售额的12%，与去年相比没有明显变化。值得一提的是，随着小程序的普及和品牌微信官方账号运营的推广，品牌自营网上销售渠道逐渐兴起，占网上销售渠道总数的三分之一，并在过去一年中成为快速成长的新兴渠道。

数字生态重塑中国奢侈品营销

在过去的一年里，为了适应中国消费者年轻化和数字化的趋势，奢侈品品牌继续增加在中国的数字营销投资，特别注重通过社交媒体和平台加强与消费者的直接互动，甚至扩大在线消费渠道。

从数字媒体的角度来看，数字媒体在内容和表达上更丰富，更趋向于可视化。垂直电子商务和电子商务平台的搜索和购买功能的重要性增加；品牌官网投入趋于稳定，增加的投入更多在微信、小程序、微信官方账号。

另一方面，传统渠道的影响力不断转移，弹窗店和PR线下活动成为几个增长点。在过去的一年里，奢侈品牌更愿意投资大型活动，吸引消费者的注意力，弘扬品牌精神。弹窗店的投入成本很小，但是可以吸引更多的乘客，转化为销售。其他传统的线下营销投资减少或保持不变。

随着数字营销成本的上升，如何提高营销效率成为所有品牌的重中之重。数据洞察驱动、社交互动、全渠道联动将成为各大品牌必修课。

数据洞察驱动:基于大数据分析消费群体的特征和需求，用业务数据洞察驱动营销决策。数据洞察驱动的第一步是建立和开放线上线下的跨接触、跨渠道的消费者互动，对消费群体的子流程进行整体管理。鉴于中国消费者独特的购买习惯，奢侈品品牌也需要整合中国奢侈品消费者的海外和国内消费数据，以更好地进行CRM管理。

第二步是实时广告监控，比如在开展营销活动的同时使用素材测试，实时调整不同渠道的营销策略，快速优化资源配置。

最后，量化效果，根据实时投放，优化调整不同消费联系人的营销预算分配。

玩社交:品牌要实现高效的社会影响力，需要在目标受众精准、合作媒体精准、接触延伸、内容创造四个方面齐头并进。

全渠道联动:消费者接触越来越复杂和碎片化，奢侈品品牌需要结合全渠道为消费者提供更有针对性和更完整的品牌体验。特别是存在接触差异化不足、形象不一致、线上线下碎片化等挑战。品牌需要尝试不同的对策。

做到以上几点并不是一件容易的事情，品牌要实现数字化转型，需要长期构建三大内部能力。

第一，统一的数据集成和分析能力。企业需要整合各个业务部门的数据资源，建立集成的数据平台，以数据为驱动做出决策。

第二，更灵活的组织和工作方法。重塑敏捷迭代的工作方式和文化，统一目标，实现“交响乐团”的跨部门数字化转型。

第三，增强了尖端信息技术工具的权能。打造数字时代的IT基础设施，整合各种创新IT技术，提升客户体验和业务运营效率。

未来来了。面对年轻的消费者和高度发达的社交媒体时代，过去的经验已经过时，对成功的自满只会成为企业的负担。只有那些勇于迭代试错，相信数据而不是经验直觉的先锋，才能突破中国奢侈品市场的巨大潜力。