行为经济学 获得诺贝尔奖的行为经济学到底是什么？

北京时间10月9日，一年一度的诺贝尔奖评选结果揭晓，17时45分，2017年诺贝尔经济学奖揭晓。瑞典皇家科学院诺贝尔奖评估委员会宣布，将把2017年诺贝尔经济学奖授予芝加哥大学教授、美国经济学奖获得者理查德·泰勒(richard taylor)，以表彰他对行为经济学的贡献。

行为经济学奖可以说是意料之中。对于所有学经济学的人来说，行为经济学并不是一个陌生的话题。今天来讨论一下什么是行为经济学。他对我们的生活有什么影响？

跨界国王的行为经济学

经济学是社会科学中一颗璀璨的明珠。自从亚当·斯密开创了现代经济学的分析方法以来，经济学的发展已经渗透到我们生活的方方面面，从我们的日常生活和购物到一个国家的经济运行。

众所周知，传统经济学是以“经济人假设”为基础的。经济人是一个会算计、会创造、追求利益最大化的人。研究这种理性的经济人是所有传统微观经济学的基础。然而，经济人假设太完美了，以至于在我们的日常生活中不存在，所以微观经济学可以解释的许多问题都是有缺陷的，尤其是在上个世纪中叶之后。曾经有一段时间，世界经济发展很弱。当时传统经济学在理论推导过程中存在一些问题，古典经济学和凯恩斯经济学在解释日常生活时都存在无法解释的问题。

这时，经济学圈开始尝试跨界。第一个越界的是科斯先生，他将法与经济学有机结合，创立了一个制度经济学学派，从而为经济学界打开了一扇崭新的大门。在浩瀚的经济学分类中，有一个新的经济学流派，就是将经济学与心理学、社会学有机结合的行为经济学。以诺贝尔奖得主理查德·泰勒(richard taylor)为代表的行为经济学家将心理学研究方法引入经济学研究，可以将经济学的研究对象从经济人转变为非理性经济主体，从而修正了传统经济学中的一些基本假设，如理性、自力更生、完全信息、效用最大化等，从而大大提高了经济学的市场解释能力。

行为经济学是狭义的心理分析和经济分析相结合的产物。它将人的认知、社会地位、情感、性格、处境等心理因素引入经济学，以便更好地分析我们的日常生活。著名心理学家和行为经济学家丹尼尔·卡内曼和维农·史密斯因行为经济学获得2002年诺贝尔经济学奖，但作为行为经济学的创始人，直到15年后的2017年。

行为经济学对我们的日常生活有什么影响？

对于大多数人来说，先进的经济学领域离我们太远了，无论是传统经济人，还是非传统行为经济学的研究对象，对我们普通人来说都没有太大的意义。所以我们今天就把行为经济学从神坛上拉下来，谈谈行为经济学对我们日常生活的一些解释和影响。

一个是引人入胜的羊群效应。中国人有一个很有趣的特点，就是排队。他们经常在路上遇到一群排队的人，你问排队的人，你们在等什么？很多人会得到，我不知道，我看到大家排队我排队的答案。当然，在餐厅或者餐饮网点门前也有稍微理性一点的排队习惯。网上名人很多名茶店都是用托盘来制造队列，吸引你购买。当然，股市也会出现类似的排队情况，即追涨杀跌。

这种行为经济学理论是个体从众现象，顺应行为经济学的趋势。行为经济学解释这种现象时，往往是分析一个群体。如果某个决定的想法引起了人们的排队心理，或者支持这个想法的人多了，剩下的人就不会考虑这个决定是否正确，盲目的按照这个决定去做。就像绵羊一样。当一只羊朝一个方向移动时，其他羊不考虑前方是否有危险，也不考虑是否有更好的牧场，而是跟着前进。在目前的营销中，很多企业会这样使用，比如淘宝的刷单行为，茶店的求助行为等等。

第二种是靠明星或者媒体赚钱的网络名人效应。在我们的日常生活中，名人代言或者网络名人代言随处可见。我们经常看到某个品牌被某个名人代言，导致品牌销量大增，或者某个网络名人卖了某个面膜，使其成为爆炸性产品，等等。这种网络名人效应，或者说代言效应，可以从我们日常心理的侧面反映企业产品的质量。

请去名人代言。名人的知名度、粉丝数量和社会影响力会直接影响产品形象或销量，甚至一些产品会通过名人的代言改变其产品在人们心目中的形象，从而改变消费者的口味。说到名人代言，比如吴亦凡代言的小米，董明珠自己代言的格力，这是行为经济学的又一体现。

三、赌博中经常遇到的前景效应。无论是香港的赌博电影，还是人们日常买彩票打麻将的赌博行为，赌博基本上都在一定程度上涉及到了人们的生活。在大家日常的赌博过程中，大牌的人往往会告诉你，赢钱，是大多数人的选择。打牌或者赌博太好的时候一定要接受。这就是行为经济学中的确定性效应。

在日常生活中，如果你被逼到绝地，当你接受一点点损失或者赌上一次逆转的可能性时，很多人会选择“战斗”，这就是行为经济学的反思效应。在日常生活中，如果我们从100块钱开始亏钱就感到失落，从100块钱开始找钱带来的喜悦，后者往往很难抵消前者，这就是回避损失。但是，很多人会坚持买彩票很多年，却很少中奖。这种对小概率事件的执念，其实就是行为经济学。

在我们的日常生活中，行为经济学无处不在，尤其是在股票市场、房地产等金融领域。每个人都接触过行为经济学，但我们并不了解。希望诺贝尔奖后能有更多的人从行为经济学的角度来看待问题。这就是诺贝尔奖更大的意义。行为经济学的例子很多，由于篇幅有限，就不多说了。