乌镇旅游 案例 | 乌镇模式为何能成功？乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏讲述乌镇的故事

陈向宏

乌镇旅游有限公司总裁

乌镇景区、古北水镇(北京)景区总规划师、设计师、总裁，全国著名大型景区建设管理实践专家。

陈向宏在混沌大学做了他的第一次公开演讲，告诉我们他是如何把他的家乡乌镇从一个鲜为人知的普通小镇变成一个世界级的观光小镇，这是值得一看的。

我出生在乌镇。我爷爷奶奶，父母是乌镇人。

乌镇以前不是旅游小镇，只是一个破旧而不知名的小镇——就像中国南方的大多数古镇一样。比周庄晚走10年，比西塘晚走4年。

有人说乌镇是新建的。

对，也是。原来乌镇西门只有6万平米，现在有50多万平米，没错。

但这也是不对的。桥还是原来的桥，街还是原来的街，重要的节点都在。

我总结了自己的人生，在扩张期有很多梦想和抱负:比如成为中国旅游业的龙头。但至少，前15年，我只专注于乌镇。

我只做了两件事:第一，我做了一个壳。第二，壳里放点新东西。

比如，它就像一个老妇人，嘴里只剩下一颗牙齿。我没有拔她最后剩下的一颗老牙，做了全套假牙贴合她。取而代之的是，她制作了自然生态牙齿，并给她戴上，给她一颗全新的牙齿。

这两件事总是围绕着一个基本点:经验。

△图片来源“乌镇手抄报”

差异构成了竞争的障碍

乌镇为什么会成功？有两点:

第一，创新；

第二，努力。这两点总要有一个目标——我们要做的乌镇不一样。

乌镇，从观光小镇到度假小镇再到文化小镇，专注于创造资源、产品、精神形态上的差异，生成商业模式，形成竞争壁垒。

焦尤鲁说过一句话，让我记忆深刻:不要嚼别人的包子。你什么意思？第二次不嚼包子。

这就是区别。

乌镇开发保护一期工程东闸景区(观光小镇)，扩大资源差异，打造观光产品视觉体验，形成景区独特优势。

当时我花了半年时间看了当时中国几个著名的古镇，发现它们有几个共同点:

所有的古镇都不是一次开发的。他们的形成，是某个领导想起来这件事，老百姓跟着来的时候逐渐发展起来的。没有完整的产品形态考量，甚至没有停车场。所以乌镇东门是第一个设立停车场的景区。

专注于积分管理。到现在，我们还能看到很多景点，我们在那里卖东西，我们在那里挂一幅喷绘，导游绝望地说:“什么皇帝来过，多少圣人来过，多少冠军来过”。以上是基本套路。

我看到其他古镇都只有一条街或者一个像古镇一样的地方。那么，我要怎么做才能成为东闸的一个景点呢？

我想做的是整体风格——不是一个点，而是一块。

于是，我把旧区的新房拆了:所有与旧区不协调的建筑，七八十年代的宿舍楼和钟摆楼，我都拆了。我想做减法，突出老房子。

△乌镇旅游官网

乌镇2000年对外开放为什么是从后面来的？因为乌镇做了一个巧合:大家都觉得乌镇像一个古镇，是一个原生态的小镇，其他古镇没有。

乌镇开发保护二期——扎西景区(度假小镇):用产品的差异，打造并放大度假客人的沉浸体验，打造景区与同类产品的差异优势。

如果东门有资源的差异，那么西门就有产品的差异。东门是白天游，西门是晚上游，度假游，住宿游，这样来了就回来。

现代社区有东西，这个古镇一定有。我做了几件事:

铺设基础设施。我自己建了一个液化气站，让家家户户都有管道煤气。

建立直饮水厂。在今天的古镇，自来水是分阶段供应的，有的可以直接饮用，有的是自来水。

建立无线网络。让所有扎西人免费试用无线上网。

度假旅游什么样的游客最重要？留下来的人最重要。我为什么要做这些设施？给那些留下的人。

游客对古镇的爱在某种形式上是“伪爱”。他们来自北京、上海和杭州。他们每天都看到高楼，所以他们不得不逃到古镇。在这里，高层建筑变成了小桥。但还是过着熟悉的生活:你去一个地方做的第一件事，是打开手机看看有没有WIFI？如果这个地方免费WIFI，你会立刻对这个地方产生好感。

B&B和景点酒店

很多景点不重视住宿，经营模式是门票。

但我没有。如果我只是努力营造一个外部环境，让高端酒店进来，对我有什么好处？只是为酒店工作。

我在全国做了那么多项目，有一个原则:景区住宿都不会合作，都是自己经营。

寄宿家庭

所有民宿统一装修，我们的民宿商业模式分为两类:

第一类是餐饮。我一分钱都不要。所有老板只需要进来。经过我们的评估，所有的收入将100%是你的，但你应该服从我的管理。

第二类是住宿。我们会和老板平分的。我会给你费用，清洁费和其他费用。

虽然看起来我们做装修是免费的，而且亏损了，但是有两个好处:

在住宿率很低的情况下，保证酒店的人工成本不浪费；

最重要的是，在体验过程当中，让游客面对面感受最真实的服务。

我们对B&B的管理有一套完整的管理办法，很详细，甚至不同功能的抹布也要分类，所有的地方都是干净的。

但是有一点，如果你想让你的员工满足你的要求，你就必须尽可能多的给他收入。乌镇B&B的基本业主会基本年收入20-30万。如果一个家庭一年赚几十万，那他就得听你的。

我们有记分卡。如果你不服从管理，你应该离开这里。因为所有的装修都是我们的，你应该出去。所以我们民宿不会有强买强卖这种事。

△乌镇国际会展中心，来自乌镇旅游官网

景点酒店

我现在自己设计酒店。传统的酒店业是计划经济的商务酒店思维，并没有转向以体验为中心的度假思维。

走廊

一般的酒店走廊都是1.8米，但是我现在所有的酒店走廊都是3米宽，让人感觉宽敞舒适。

客房

所有的酒店房间都很大。进去后发现连卫生间都很大，感觉会很不一样。

不做标准

乌镇扎西有那么多酒店，2000多间房，没有一家参与星级评定。最大的明星是由游客来评判的。

我为我的酒店感到非常自豪。我们的入住率是同类酒店中最高的，效益也是最好的。

为什么？

人家觉得你们乌镇景区的酒店就是不一样，感觉不一样。

就是这种体验。

沉浸式景点

我们都在说全球旅游，一个明显的特点就是没有景点。即一个景点看起来不像景点，而是一个具有强烈地域特色的设计。所以乌镇没有明显的景点。

在我们近1000万游客中，80%是个人游客，其中一半以上是第二次来。他们比我更熟悉，门牌号是什么，哪里的菜好吃，他们不是为了这些景点来的。

我们的经济发展了，人们不再需要“被占领”的旅行，到哪里拍照和参观这里；而是去体验当地的风俗。

比如我们有一个婚姻习俗博物馆，里面收藏了一些旧的婚姻登记证，复制了一些旧的婚姻登记场景。不仅如此，我们还可以为游客拍婚纱照，发放假结婚证。这使得游客的参与度非常高。

这种旅游叫什么？沉浸式旅游。

△乌镇旅游官网

生态优势建筑

我不需要太多的方形建筑，我想做一个花园，在那里我可以看到土地和鲜花。包括水贝古镇，我们的项目最注重建筑与景观的融合。让人融入建筑和景观。这是自然的。

一个景点最大的区别是什么？你的这个地方比其他地方都漂亮。

建立系统的餐饮系统

在扎西，风景区内的食物比风景区外的便宜。因为我想建立一个体验系统。

我们的餐饮体系从配送开始，集中采购——酱油、酒、味精都是品牌。我们会派人去检查的。如果使用“脏”油，会受到严厉处罚，并立即退出。

我们的产品总是最好的，但我们被要求降低平均毛利率。乌镇景区的餐饮从来不赚钱，或者说是微利。为什么？整个景区都赚不到钱。我们靠住宿和门票挣钱，大家吃了一顿便宜饭就忘了晚上住的房间很贵。

所以作为老板，要明确你赚的钱最多是什么。

举办乌镇戏剧节等具有较大国际影响力的文化节(文化小镇):以文化为重要手段，扩大景区IP，营造度假客人的文化和精神感受，形成景区竞争壁垒的无形优势。

差异是一个系统。我们的资源不一样，我们的产品不一样，我们的感情不一样。

小桥流水很常见。在国内同质景点越来越多的情况下，如何才能有所作为？我们想成为一种文化。文化是放大景区IP的最好手段。于是我们开始了第三个阶段，叫做文化小镇。

△“巨熊出没”，来自乌镇旅游官网

乌镇戏剧节

戏剧是什么，就像我们的旅行，是生活。

在如今古镇旅游热潮中，唯一有戏剧节的古镇是乌镇。戏剧节让乌镇在气质上与众不同。

每年的乌镇戏剧节和上海艺术界都是政府举办的；很多外国人了解乌镇不是因为了解乌镇旅游，而是通过乌镇戏剧节。

这个好处就是文化的好处。

穆欣艺术博物馆

这个美术馆花了8000多万，建了三年。我们只是想做一个不一样的美术馆，所以请法国卢浮宫的室内设计师来设计。

事实上，这种大型剧院和美术馆对旅游业的投资并没有直接的好处。美术馆每年至少要展出1000万元。

△穆欣纪念馆东闸故居纪念馆绘画馆源头乌镇旅游官网

我该怎么办？

我有私心。我是乌镇人。我为这个镇上的孩子们提供了最好的地方。美术馆对小学生免费。在长江以南的一个三线城市的一个小镇上，有一个美术馆，在那里你可以看到国际艺术展。那么，他和北京上海的孩子有什么区别呢？

另外，乌镇这么自信，值很多钱。这两个展馆成为了乌镇新的地标，可能不会直接带来效益，但是为乌镇未来十年的发展铺平了道路。

乌镇旅游前景如何？文化。这些是种子。

注重细节，营造体验感

制造差异，形成经验，考验一个企业领导者掌握资源的平衡和敏感度，是一个长期的、逐步完善的系统工程。

与众不同:用“与众不同”的理念打造自己独特的差异化优势，从而赢得高于行业的边际利润。

我们应该是边际利益高于这个行业。和其他人一样，我们正在进入一个几乎所有人都能进入的行业。

你必须先问自己两个问题:

你的核心竞争力是什么？

你靠什么去赚别人赚不到的钱？

这是两个看似简单实则深刻的问题。如何放大差异？

注意夜游

很多古镇晚上没有统一管理。但我们不同，越到晚上越需要加强管理，营造景区氛围。

我们做了灯光效果，邀请了摄影师、IP游客、过夜游客三组人帮我们识别，我们修改了他们认为不美的东西。

我们不使用轮廓灯来描绘房子的轮廓，也不使用彩色灯泡。所有景点都是单色的。晚上提供充足的休闲空房间，有食物、住所和娱乐空房间。

商业也可以是一种景观。我们不要没有个性的低俗生意。

△乌镇夜景源乌镇旅游官网

古镇很多品牌店都是电脑喷墨打印，字有多大；或者是绣字旗。我们是不同的。我们特别注意店铺招数。水贝古镇所有的店铺招数都是自己画的。

我所有的生意分为两类:盈利和不盈利。不赚钱的制造气氛，比如卖鸡毛掸子和鹅毛扇的。这家店不赚钱，我们给钱。

扎西景点不是一个出租的模式，一个景点不能卖两种相同的商品。你想卖什么，怎么卖？先写出来，我们再评价。我觉得赚钱就要适当收房租；不赚钱的可以少收租金，甚至不收租金。

注意清洁

为什么我们的房间比普通的贵？没有五星评级，它们太贵了。因为它可以让游客感到舒适，走在街上很安全，而且你穿着拖鞋到处走也不怕灰尘。

洞察:凭借敏锐的“洞察力”，关注客户感受，创造更多惊喜和感受。

一次性房间用品(拖鞋等。)

很多酒店都会结账，一次性物品，最好能省点钱。你存钱干什么？单价提高10元，人又愿意来住，就什么都有了。

所以我对一次性产品的质量要求最高。

大家都有过夏天呆着不能穿棉拖鞋，不能穿破的经历。所以夏天我们提供的是人字拖，用的是国内最好的材料，十几块钱。而且，还有男人，女人，孩子。

志愿者之家

我觉得这个地方是比较人性化的地方，会给你提供很多东西，比如免费充电，免费借伞。

这次我们用的是系统软件，免费借伞。以前下雨的时候很多人没带伞，所以要交100块押金才能借。现在我们解放了，你可以免费拿走，但是离开的时候要归还。

我最不能理解的是厕所里没有卫生纸，很多景点都有。我们是自找的。有厕所管理员还说，现在游客真的不注意了，你的卫生纸一穿上就没了。我说毕竟是少数，毕竟是小支出，你要坚持下去。

这是你的基本供给，如果你在这方面斤斤计较，就不配做这个生意。

价格管理(B&B，商店)

一份来自B&B乌镇的当地鸡汤，至少要说明这只当地鸡的重量。如果土鸡变得只有鸟的一半大，你可以投诉。

所有商品价格都要上报。我们公司是物价局，就是从制度上杀你，最贵的卖不了多高。你应该有一个重要的申请。我们的西红柿炒鸡蛋不少于四个鸡蛋。这是我们的规则。

细节:以“细节”为控制，以“系统管理和过程管理”为手段，建立持续质量改进的迭代机制。

什么是“系统管理人，过程管理事”，就是你的一切行为都必须由系统和过程来规范。出了问题，我首先问，有没有制度？没有制度，可以原谅；有制度，你不支持加重犯罪。

听起来挺死板的，但是你要规范和精简服务，这是唯一的办法。

客人反馈系统

别忘了，你要关注一线。我见过很多企业做大了，但是因为各种原因，不注重一线感受。

不管多忙，我都有几件事要做。

每周查看客人反馈，了解你的工作人员如何面对游客。很多中国游客对旅游的理解比从业者更深刻。因为为什么？见多识广，去很多地方，有的会给你建议怎么做。

每周批量一线发票，了解这个企业过去一周的成本发生在哪里。

每周批量工作笔记。所有主管都要写上面三个问题:你在过去一周做了什么？你认为过去一周整个公司存在哪些问题？你想过哪些问题？这是对我的教育。

我觉得企业创业最好的方式就是落地后精耕细作。这三件事说起来容易，但很难坚持。我坚持了至少十年。你老板讲细节，你手下讲细节。

质量检验系统

建立第三方质量监督体系。我说你是我的责任，你的任务就是整天找茬，就是得罪人。

最大的善意释放给游客

最好的服务是什么？就是好。

有下岗工人，有老人，有偏远农村的人来和我一起工作。你不能要求他们做的每件事都恰到好处，但你可以要求他做的每一个动作，每一句话都来自一颗善良的心。

善良是人类最常见的语言，也是服务最基本的要素。

营销:把平凡生活的内心与艺术的力量联系起来；建立有感染力的营销体验。

乌镇营销有一个特点。我们不说自己是第一，只说自己是唯一。相对于差异性和唯一性，唯一性要求更高。

推出吴村产品

常见的中国农家乐离我们的生活水平还有很长的路要走，做着同样的事情，不去关注游客的感受。如果扎西卖住宿，吴村卖什么？卖日。在这里，你可以在农村做一个自由的人。

我们必须首先识别我们的客户。吴村是“亲子关系”驱动的。

现在，孩子是旅游业的核心。围着一个孩子，家里其他大人都会去。我们拆除了乌镇附近的农村生活条件，并将其转变为参与式商业模式。比如煮野火米，烧烤，烤蛋糕。

我们把政府拆迁后没有土地目标的闲置房屋变成了客房。但是想法从卖房变成卖天了。你买了这个地方一天，吃的，活动的，住宿的都在这个价值。

一卡通和居民身份证系统

一卡通，买这张卡可以定点打折。

居民卡制度就是要变成所谓的乌镇人。我们给很多重要访客，最高奖励就是一张居民身份证。持此卡来乌镇不需要买票。

来参加我们戏剧节的艺术家们对此非常高兴。这种认同是我们体验的最好状态。

扩大操作体验

扩大运营中的体验，增强体验服务中的独特性。“每个景点都是一个舞台”。只有精致、人性化、深度参与的体验才会给游客留下深刻印象。

旅游是生活，休闲度假经济是夜生活“经济”:异地、业余、享受。

好的独特体验是“日常生活中意想不到的惊喜”:从生活和情境中塑造对象(生命和精神)的深刻体验。

从运营角度做好体验的原则

1.不要求每一次体验都会带来商业利润。

因为体验是一个系统，不同于即时消费。“小碰大耗”。

示例:

景区安全感-醉酒客人的处理。很多人一到乌镇就放松，晚上就醉了。我们现在有规则了。酒喝多了，你会发现总会有人在你身后，不远处。许多人喝醉了，躺在地上不省人事。我们免费把它们带回去。

第一次你觉得感动，第二次你会觉得这个地方真的很好。

景区卫生意识-卫生间设计。在这样的大热天，游客们走在外面，衣服都湿透了。我们目前的卫生间设计有淋浴。你可以进去洗个澡，换套西装。这是人性。

2.故意制造的产品的缺乏扩大了消费者对拥有的期望。

增加体验感，保持饥饿感很重要，这让体验感来之不易。

示例:

乌镇很多人吐槽小吃，买萝卜糕排很长的队。为什么不扩大萝卜糕的规模？这是我的想法:吃零食是一种兴趣，不要轻易得到。第一次来排队，没来成，下次再来排队。

我们所有的小吃规模都很小，但它们需要美味。我们的馄饨摊，肉包子摊都是这样的。我们不提高零食的价格，但我们会设定数量。增加量，不是体验。

3.设计体验的过程就是学会加减，目的是让人的心、身、心比参照物感觉更好。

补充:民宿房东欢迎客人。楼主应该去门口接游客拿行李，这样可以让游客有人情味。

冬天热饮，夏天冰饮。

酒店定制早餐。让游客感受到被重视和个性化。

减法:吴村全包价。

4.在制造体验中，要始终以“美”为出发点，增加体验，关注每一位来访者的心理感受。

在制造经验的过程中，我们不应该忘记自己的初衷。初心是什么？很美。千万不要把自己的出发点变成赚钱。

—结束—

本文转载自“文化旅游之镇怎么了”微信账号，图片来自乌镇旅游官网。本文仅供分享，版权归原作者所有。