蒙派 “蒙派营销” 基因并未消失

最近，一些传统医药和保健品领域的热点事件，将长期脱离主流视线的“蒙药营销”带回了人们的视野。我国保健品和药品营销中的蒙古营销基因是一切的起点。

曾处理过“梅婷”和“格兰仕”产品并精通蒙古营销的知名营销专家赵强说:“从过去的历史来看，其营销模式具有蒙古营销的许多色彩，如善于发展概念、重视终端销售、广告激烈等。目前很多人都在批判这种营销方式，但这三种营销方式依然存在，只是延伸到了很多行业。比如现在很多互联网公司每天都在烧钱很多，甚至上千万，开发概念，关注终端，打击广告。其实蒙古人的营销模式并没有消失。然而，有些产品并没有意识到在当前的通信环境下应该小心翼翼地“自我管理”，这导致了这场不可挽回的灾难。性格决定命运，公司的性格也可能决定公司的命运。”

蒙古学派的起源

80年代以来，整个90年代，改革开放进一步加快，创业致富的思想深入人心。很多公务员、企事业单位员工想改变命运，纷纷辞职创业，创业热成为当年的时尚。

与以加工制造为主的温州、晋江、深圳等东南城市不同，山西从煤炭、焦炭等当地特有的资源起步，成就了不少富有的“煤老板”。武汉等中部地区凭借五省的地理优势，开发出了全国最多的“投资项目”，其中以“湖北帮”和“孝感帮”为代表。

“梦牌”一词源于呼和浩特，最初主要是药厂代理或承保保健品或特效药。“蒙学”为什么会在呼和浩特出名？内蒙古规划界知名人物大可夫兹对中国商报《等深线》(以下简称等深线)记者说:“呼和浩特虽然是内蒙古的省会城市，但实际上是资源短缺。说起内蒙古，‘东森林西铁路，南粮北牧’。然而，呼和浩特位于内蒙古中部。仔细考虑，它没有自然资源，不像鄂尔多斯那样“土气”，更不像包头那样稀土资源丰富。由于自然资源短缺，国家当时并没有对呼和浩特发展大型国有工厂企业进行大的投资。本地年轻人就业自然成了大问题。他们无事可做，在家失业。为了解决吃饭问题，他们不得不寻找新的出路。”

1988年，内蒙古包头市的吴炳新、呼和浩特的五里基、许彦华组成了中国保健品市场的“先锋派”，共同代理生物制品“杨振华851”几年之内称霸中国市场，成为双方的保健品大亨。

吴炳新成立的朱三集团的“朱三口服液”确实达到了中国保健品市场的巅峰；五里基建立的赤宇集团被华北、东北、西南、中原的业界称为“蒙古王”；许彦华成立的华泰集团，在东北、西北、山东等地拥有数千名员工，其产品“血清口服液”在中国医疗保健品市场引起轰动。

此外，沈阳龙飞的“盛宴宝宝液”、贵州的“长寿长乐补酒”、“珍参酒”、“减肥袋”、“溶栓胶囊”、“杜瑞口服液”等都使“蒙派”的一大批领军人物脱颖而出。

内蒙古著名的山西人李桂平、内蒙古乌蒙地区霍金集团的杜海军、孟超公司的张伟、汇丰集团的索占荣、华联集团的张云飞、日升集团的满都拉，他们当年的资产都在1亿元以上，在内蒙古被誉为“蒙学少壮派”。

截至2003年，“蒙学”的代理人和从业人员已超过30万人，分布城市遍布全国各大省会、县市。在过去的20年里，呼和浩特已经成为中国最大的医疗保健产品经销商。在“蒙学”领军人物的带领下，以呼和浩特为代表的内蒙古人组成了“内蒙古军团”，专注于保健品在中国的分销。

火热的内蒙古“药品交易会”

1999年，“萌派”经销商大军的一员、来自呼和浩特的年轻人高远(化名)在坐火车回家的路上突然想到一个主意:“为什么不在你的家乡开一个医药保健品展览会？”苹果掉在他头上的想法让高远在火车上彻夜未眠。

他告诉ID:深度报记者:“中国人，尤其是北方人，有回家过年的习惯。他们通常在30号之前回家，然后在第一个月的15号之后出去。过年期间，人们主要是走亲访友，喝酒吃肉。一般第一个月过了第五天，人就累了，开始想过年的事。我的想法是，如果在第一个月的第六天到第十五天之间，在你家门口举办一个展会，经销商在家，厂商就能对接经销商资源，展会生意就好了。”

事实证明，远大理想的想法是个好主意。

1999年冬天，首届“药品交易会”在内蒙古呼和浩特举行。高远发给各大药企的邀请函直接击中了厂家的“痛点”，全国各地数百家药企牺牲“春节”，前往经销商聚集地呼和浩特。

按照国际标准，一个展览对一个城市的经济效果是1: 9。在呼和浩特，冬天气温降到零下二三十摄氏度，突然来了这么多“有钱人”，让当地政府工作人员很开心。酒店、餐厅、土特产火了。

在随后的几年里，高远和他的“高远集团”(化名)多次受到政府的表彰。高远表示，从1999年到2003年，在展会期间，巴彦塔拉酒店和昭君酒店等酒店业的价格都至少上涨了两到三倍。参展商数量逐年增加，展览规模不断扩大。2003年，交易规模比往年都大，来自30多个省市的310家商家参展。参与者总数达到10万，交易规模达到几亿元。

由于需求巨大，高远公司将展会名称改为“内蒙古医药、保健品和新技术产品博览会”，并实行例会制度，即“春交会”和“秋交会”每年举行一次，时间定为2月7日至9日和8月1日至3日。

崇高的蒙博会将“蒙学”的营销提升到了一个更高的层次，也为当年医疗保健行业无与伦比的繁荣做出了贡献。

“歌、舞、骑、射”的粗糙营销

2002年至2005年，等深线记者参加了四届蒙古商品交易会。印象最深的是2003年那届。上午开馆前，已有近万家参展商聚集在内蒙古展览馆门前，全部前后排队，围成一个黑漆漆的展厅。展厅里到处飘扬着彩旗，天空中的广告气球空和建筑物上的彩色广告几乎覆盖了所有人的视野。展厅前停放着各种大车，每辆大车都配有一个带扩音器的大喇叭，播放着音量最大的投资广告。

气球和横幅上的广告也写得过分，如“××专治晚期肺癌，无效双退”、“前十名现场签约独家代理，同时赠送豪华轿车”等。展览的开幕式在九点举行。在展厅门口的舞台上，领导们开始发言，然后现场颁奖。之后，展厅的门打开了，人们像沙丁鱼一样挤进了会场。周围的几十名警察根本不是汹涌的人群的对手，他们被挤得东倒西歪。

当时每年都要去蒙古博览会的北京某展览公司总经理赵龙告诉记者:“当年的蒙古博览会，由于现场交易量大，吸引了国内各种保健品展会的大佬。这样，蒙古商展实际上成了一个更大产业链的展示。人们来这里寻找商机，赚快钱。”

“赚快钱”的保证是整个产业链的顺畅流通，也就是要保证全世界的厂商、总经销、代理商都赚到钱，让大家都开心，互相受益。

“蒙学”前经销商杨野告诉《等深线》记者:“蒙学开创了全新的营销模式:精选产品、买断代理商、广告轰炸、开通热线、一条一条啃。所谓“精选产品”和买断代理，就是选择尚未开拓市场但前景广阔的产品，然后把代理权拿过来。厂家认为，只要保证产品质量和出厂价，其他如广告、核定零售价、开发市场、交通运输、工商税务、卫生检疫等。都是内蒙古经销商安排的。”

此外，“蒙学”营销的另一个非常重要的特征是“忠诚”。首先要交朋友，朋友之间要互相忠诚。

忠诚的一个非常重要的表现就是和内蒙古的朋友喝酒，这让很多和蒙古人做过生意的老板印象深刻。一位河南经销商告诉Isodeep的记者:“内蒙古有一个著名的宴席场所，叫‘蒙古营’。这个地方全是蒙古包，最大的蒙古包能坐二三十个人。几乎每年去那个地方都会不省人事。我喝的酒一般是50多度的‘河套王’，60多度的‘草原小白’，70度的‘闷’。”

“一般喝酒前，主人会安排司机，告诉房间号，因为大多数人都是站着进去，侧身出来的。侧身出来后，主人不会只是送你去酒店，哪怕是完了。还有一种服务叫‘洗死尸’，就是把你送到酒店后，有专门的服务人员为你裸浴。洗澡后，他们被裹在一条大毛巾里。两个人抬头抬起脚，抬到你的客房。这就是俗称的‘洗死尸’。”

“蒙古大营”常指设在蒙古包内的大型宴会。桌子上有很多客人，生动的图片来自网络

忠诚的另一种表现是对“背叛”的惩罚。因为很多保健品都是用第一手的钱和第一手的货来配送的，所以很多“地区代理人”或者“下属”往往只记得内蒙古人“正义”的一面，却忘了他们血液中那种争强好胜的“嗜血”本性。

一位曾在“蒙学”营销团队担任高管的人说:“为了达到高效管理的目的，“蒙学”营销不仅要有合同制度，还要采取一些近乎准军事的非常规措施来稳定市场。比如一些区域代理商或其下属受利益驱使，违反合同规定，做货窜(跨区域销售)。这时候总配会派‘执法队’来处罚，‘执法队’就接近‘黑社会’了。怎么处理，可想而知。因为所有大佬‘执法’的目的都是‘杀一百个’和‘杀鸡给猴看’。”

蒙古营销的套路

蒙古营销充分体现了蒙古游牧民族在地域分布上的特点。在传统意义上的分销，我们习惯于在我们有地理优势、土地和政府关系、网络渠道资源优势的地方分销产品。但是蒙古人的营销打破了这种常规的刻板印象，他们敢于开拓自己不熟悉的新市场，离开家乡去卖产品，不拘泥于一个市场，就像古代蒙古人拉着车赶着牛羊在牧场间漫游一样。

网上的车乐图片

对于这种营销手法，曾经研究过蒙学营销的李洪认为:“游牧民族的不确定性影响了其承销产品在市场上的稳定发展。蒙古经销商有时会遇到这样的问题。如果一个市场的产品不能如期销售，就会出现游牧民族的性质——背着商品四处游荡，影响其他地区的销售。对于一些季节性的产品，比如减肥保健品，从春末到初秋都是热卖的，但是到了冬天从柜里撤了，经销商马上就走了。当消费者在使用中出现问题需要帮助时，原购买点可能已经撤回，可想而知，这种短期行为会给消费者带来极大的恐慌。”

此外，在20世纪90年代末至2007年期间，被蒙古人称为“长弓”的直接广告和“剪报”也是蒙古人善加利用的营销工具。去一个地区后，他们会大量购买当地发行量较大的报纸广告，一次购买十几个整版广告。后来由于报纸成本上涨，很多经销商直接联系报纸出版商，以极低的价格在报纸上做“剪报”。这种打法，被称为蒙学的“长弓”，当年非常有效。

当然，同时代的电视广告也是蒙古人青睐的媒体资源。国内知名营销机构蜥蜴战队创始人何丰源表示:“直到现在，电视广告资源仍然是很多保健品企业最喜欢的广告形式，因为年轻人基本上已经转移到了移动互联网，而老年人仍然是电视的最大受众。

电视、直投、报纸剪辑中的广告内容也是蒙语营销的重点，被称为“发展理念”或“二次创作”。何丰源总结出蒙学的有效风格之一是“症状明确，人群模糊”:症状明确后，大力做广告，达到扩大目标人群的目的。比如“胃酸，腹胀，胃痛，请用XXX”就是蒙古人的打法。然而，这样的广告并没有得到很多人的认可，也引起了各种争议。

设立专柜是保健品营销中最实用、最有效的方法之一。在蒙语营销中，如果能在当地几大终端设立专柜，基本就能控制80%的销量。计数器的设计分为不同的层次。最好是承包一定的展示区，由经销商经营，争取让派驻人员穿得像药店的官方销售人员一样，这样派驻人员的推荐会更可信，能在第一时间获得关键的市场情报和消费者反馈。

2010年以来，随着互联网技术的飞速发展，电子商务的兴起，政府监管的逐步完善，提到“蒙学”营销的人越来越少，“蒙学”营销的效果也不如以前。当年叱咤风云的行业领袖，很多都转行了，有的出国了，有的退休了。他们之前培养的很多团队成员，现在已经融入各个行业，给这些行业添加了很多“蒙古式”的基因。

目前一位转行营销策划行业的蒙古族领导说:“一般来说，‘蒙古族’基因其实是由真正的市场培育出来的，猫走的路完全靠老鼠。在总结历史的时候，大家不能用现在的成熟来指责过去的不足，而应该用过去的经验来指引未来的方向。这才是正确的营销方法，也可能是蒙派营销在过去历史中的价值。”

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