珍品网奢侈品 尚品网破产，寺库、珍品网等奢侈品电商们还能走多远？

联合商业专栏:一份安静的声明宣称，一个古老的豪华电子商务独角兽已经崩溃。

8月7日，通过独家新闻，《国家商报》记者获悉，尚品可能面临破产和破产清算。在此之前，除了7月30日尚品在官网和APP发布“暂停服务”的公告外，没有任何消息可以证明Shangpin.com可能会遇到困难。甚至官方公告也没有提到破产清算。

直到最近，《每日新闻时报》记者在7月底才拿到Shangpin.com交给当地工商部门的一份“案情说明”，这才真正证实Shangpin.com早在7月下旬就已经悄然走上了破产清算之路。

是突然摔倒，还是线索？

对外界来说，Shangpin.com的破产似乎来得很突然。

作为中国五大奢侈品电子商务独角兽之一，尚品。com一直被融资和裁员的消息所困扰，但似乎并没有影响到之前的业务运营。因为今年5月，Shangpin.com还在做520推广活动，然后和中国银行联合开展了一个卡活动。

然而，回顾Shangpin.com的历史，我们发现Shangpin.com的衰落有一条线索，在它的背后，也与行业的发展有着密不可分的关系。

1.成立于该行业兴起之时

2008年是奢侈品电子商务兴起的一年。今年，秀秀等奢侈品电商。com、美西时装、庙会图书馆相继成立。拓荒者尝到甜头后，冉冉升起的星星紧随其后。

2009-2011年期间，行业迎来了野蛮发展，第五大道、魅力惠、宝藏网等一大批后来者如雨后春笋般涌现。

2010年，尚品。com也宣布参与这场战役，进而创造了“每季度营业收入平均增长率200%，客户平均单价2000多元”的辉煌业绩。

此外，Shangpin.com一直受到资本的青睐，两年内获得三轮融资，融资近亿美元，其中投资者包括小米创始人雷军和中国领先的私募股权提供商晨星资本(Morningside Capital)。

2.当行业洗牌时，它突然出现

2011年的冬天，奢侈品电商也迎来了行业的寒冬。12月，网易尚品宣布停止服务；2012年1月，上线不到三个月的Pinju.com宣布关闭；2012年3月，Zunku.com裁员减薪，甚至当时的董事长、CEO也在被裁员工之列。此后，从2012年到2015年，Zunxiang.com、Jiapin.com和Huha.com等奢侈品电子商务公司都宣布关闭。

在这个寒冷的冬天，领先的电商似乎过得很艰难。今年，唯品会将寻求转型，主要市场将从一二线城市向三四线城市转移，从全国性电商向属于三四线城市的垂直折扣电商站转移。2012年初，Shangpin.com因裁员传闻被推到风口浪尖，员工从400人减少到100人。经过2014年高淳资本的加持，Shangpin.com并没有得到大的投资。

3.新一轮洗牌开始影响巨人

经过一轮行业洗牌，剩下的并不尽如人意。随着8090后消费力的出现，品牌端和电商巨头也看到了好处。品牌方抢占线下，以阿里和JD.COM为代表的电商巨头围攻，新一轮奢侈品电商洗牌开始。

自2016年以来，唯品会的收入和用户持续下降。相比2015年高峰期，唯品会美股市值仅为当年的三分之一。寺库也在遭受同样的困境。作为唯一一家上市奢侈品的电商，其股价在2017年上市首日下跌23%。到目前为止，寺庙图书馆的市值还不到巅峰时期的一半。

尚品。经历了第一轮洗牌的com在接下来的日子里日子不好过。虽然尚品网通的快速时尚吸引了大量年轻消费者，但好景不长。2018年初，由于融资需求，Shangpin.com出售了河美股份，但后者在签约一年后没有实质性支付。8月，主打品牌Topshop与尚品合作四年后终止合作，无异于砍掉尚品的一只“手臂”。资本的压力叠加了经营的困境，最终压垮了尚品。

是什么导致了行业的衰落？

资金断供，用户消费受限，巨头压榨...以上是奢侈品电商高管在谈及行业衰落原因时普遍认同的理由。从外部世界来看，内部和外部的困难确实是Shangpin.com破产的直接原因。然而，从吴、螳螂金融的角度来看，正是这三个推手隐藏在这些原因的背后，从而造成了这样的困境。

1.财务困境的尴尬局面

有业内人士认为，与普通电商不同，奢侈品电商严重依赖线下体验，需要开展大量活动来推广新生活。另外需要通过一些手段打开渠道，会有很大的资金需求。这也解释了为什么尚品和天普图书馆等奢侈品电子商务公司自成立以来一直依赖融资来维持运营。

奢侈品电商高度依赖投资，但资本市场不买奢侈品电商的账。2012-2014年的行业洗牌让资本看到了奢侈品电商的脆弱性，奢侈品电商缺乏新的商业模式，使得整个行业自2015年以来很少获得高额融资。唯品会、天普图书馆等上市公司在二级市场的表现日益下滑。

除了融资困难，一些奢侈品电商也遭遇了债务危机。以尚品为例，每个季度从品牌所有者那里购买的奢侈品接近一千万美元。在资金压力下，尚品拖欠供应商大量款项。由于折扣促销，客户的预付款不仅不能缓解尚品的迫切需求，还增加了对客户的债务。此外，公司的广告、工资、租金等经营费用长期积累，最终导致资不抵债。

2.在经营困境的背后隐藏着固有的缺点

相比线下店铺，奢侈品电商的消费者信任度不够。对于奢侈品消费者来说，他们更看重质量而不是价格。自从奢侈品电子商务建立以来，假货一直处于不断的动荡之中。尚品、天普、天猫、京东都有被假新闻困扰的经历，但这些都不是空点的。

据调查数据显示，85%的奢侈品垂直电商无法说出自己的货源，普通消费者更难以通过正规渠道识别。因此，大量消费者在购买奢侈品时仍然愿意在线下商店花更多的钱。

根据吴对螳螂金融的观察，奢侈品电商假货的原因与品牌授权的难度有关。长期以来，电商和奢侈品品牌一直维持代理模式而非授权模式，供应不稳定成为运营的最大瓶颈。

奢侈品牌不想用电商授权，所以有自己的考虑。一方面，电商的折扣会对奢侈品的线下价格和品牌定位产生影响，损害品牌方的利益；另一方面，奢侈品品牌对品牌形象和商品展示的要求非常高，电子商务平台无法满足。

除了质量问题，还有其他因素也影响消费者进入电子商务平台。据《2019中国奢侈品电商报告》显示，2018年中国奢侈品网上销售额仅为53亿美元，超过42%的消费者对奢侈品网购表示不满。

究其原因，除了价格和质量，高端消费者也看重消费体验。在实体店，消费者可以享受到私人导购、高端饮品美食、高级酒廊等VIP级别的服务，这些在网上几乎完全没有。因此，大量高端消费者仍然倾向于在实体店购买奢侈品。

3.行业巨头加入，竞争进一步加剧

旧奢侈品电商的困境并没有阻挡电商巨头的步伐。2017年，阿里巴巴推出了专门的奢侈品平台LuxuryPavilion。目前已有超过111家奢侈品牌成功落户天猫；同年10月，JD.COM加入自营奢侈品渠道TOPLIFE，收购了可林和巴宝莉集团的品牌资源。推出十个月后，34个品牌入驻。

电商巨头的进入，无疑会进一步加剧行业内的竞争。特别是阿里和JD.COM已经深入电商行业多年，有一定的信誉度，并取得了品牌授权，进一步削弱了老牌奢侈品电商的竞争力。

奢侈品电商未来何去何从？

运营上的不足，资金短缺，巨头围攻，导致奢侈品电商面临腹背受敌的局面。这是否意味着这个行业会衰落？

从市场来看，中国是当今世界最大的奢侈品消费市场。麦肯锡发布的2019年中国奢侈品报告显示，2018年，中国国内外奢侈品消费达到7700亿元人民币，占全球奢侈品消费总量的三分之一。从2012年到2018年，全球奢侈品市场增长的一半以上来自中国。

到2025年，奢侈品总消费预计将增加到1.2万亿元。面对庞大的消费市场，放弃是一种遗憾。甚至像Shangpin.com一样，“公司继续寻找战略投资者”，这意味着公司高层并没有放弃希望，而是仍在寻找出路。

奢侈品电商要想走下去，回归本心是首先要解决的问题。作为销售奢侈品的平台，核心无疑是产品质量。2017年起，唯品会将再次寻求从“特卖”到“正品特卖”的转型。2018年1月，与伦敦时装周达成正式战略合作，获得品牌代言。这意味着在产品质量和品牌授权方面，奢侈品电商也在不断提高。

此外，考虑到商品展示和消费体验这两个刚性需求，奢侈品电商也应该从一条腿走开，开创线上线下并行的新路子。今年8月，天宝图书馆在杭州白洁奥特莱斯开设了第一家线下实体店，并计划在本月底在宁波开设第二家实体店。网店体验的瓶颈终于迈出了第一步。

从资本市场来看，商业困境是奢侈品电商不再受到资本方青睐的一个非常重要的原因。随着奢侈品电商平台的不断完善，在解决了质量、授权、消费体验等问题后，一旦运营有所改善，财务困难可能就迎刃而解了。

尽管有巨头的围剿，但行业龙头很难在庞大的消费市场中分得一杯羹。在Shangpin.com宣布关闭的同时，JD.COM也宣布从7月21日起关闭TOPLIFE平台。据晶日传媒报道，JD.COM以5000万美元的价格将TOPLIFE卖给了FARFETCH。换句话说，不到两年，JD.COM也沦陷了。

从这一点来看，奢侈品电商虽然遇到了尴尬的困境，但似乎有解决僵局的办法，他们并没有放弃。未来可能充满困难，但一切才刚刚开始。