乱糟糟 乱糟糟的杂货店，为什么总让你欲罢不能？

“在不确定性中寻找确定性。”

今年夏天有点热。

首先，宜家中国第一家城市店在上海静安寺开业，然后日本著名杂货连锁店LOFT落户上海徐汇罗梅。据了解，这是LOFT在海外和国内的首家直营店。

在日本，LOFT、MUJI和尼可并被视为“三大杂货店”。每年都有很多去日本旅游的游客会去参观这些品牌，体验日本本土的杂货文化。

7月24日LOFT在中国的第一家店在上海罗梅开业的时候，中国粉丝也来了，有一次还得排队才能进去结账。

一个多月过去了，现在排队的盛况如何？

坐落在老商业中心徐家汇的LOFT和位于淮海路的MUJI和尼科有什么不同？

25000+的SKU能让LOFT中国第一家店从网络名人红起来吗？

有交通的阁楼

LOFT位于都会城二楼。谭俊店零售恰逢周二，整个大都会人不多，感觉比较舒服。

一旦出了电梯，LOFT店独特的亮黄色主色调，很容易找到店。店内店外，开业时的人流已经不在了，但相对来说，麦德龙城的整体人流对于店来说是有保障的。

据公开资料显示，LOFT Metro City的门店面积为938平方米，与日本LOFT的门店规划相比，几乎相当于标准门店。据了解，LOFT门店一般在3000 ~ 6000㎡，中型门店在1000 ~ 3000㎡，标准门店在1000㎡以下。

LOFT美罗城分公司

因为店里大部分商品体积都比较小，所以这个1000平米不到的店里面藏了25000多件。一走进商店，人们就有一种眼花缭乱的直观感觉。

地铁城的建筑本身是圆形结构，所以LOFT的店铺不是很正规。虽然受到空的限制，但并不妨碍LOFT关注店铺陈设。

全店空分为九空个房间，包括文具、综合杂物、保健品、家居杂物四大类。

入口正对面是最受欢迎的盲盒区，包括日本本土时尚品牌tokidoki和中国知名盲盒品牌Bubble Mart。

盲盒的右边是女性最喜欢的保健和护肤品领域，以及日本一些最流行的整容、矫正等美容器械，对年轻女性消费者极具吸引力。

在高栏上方，不仅区域用大写英文字母标注，区域内的商品类别也用中文标注。这样那些迷失在各种杂乱中的人，通过抬头就可以快速的识别出自己在哪个区域，下一步还没去哪个区域，这是极其人性化的。

除了这些固定区域外，LOFT还有专门的Pop-up Store区域、联名产品和全球首映或季节性限量产品，这些无疑是取悦年轻人的设定。现场一些限量首发产品被一个空抢购一空，只剩下空摇摆货架。

商店中的闪光区域

除了吸引年轻人，还有很多随机乘客，大部分是中老年女性。但是，看到商品价格后，他们选择用脚投票，说:“一个小东西这么贵，算了，看看就好。”

与MUJI不同的是，LOFT采用的是买方制度，店里的商品有一小部分是从日本进口的，其余的由来自世界各地的买家收集。这些商品的购买价格加上税收、租金、人工等成本后，短期内价格很难接近民众。

以贺卡为例。虽然是从日本进口的，但是一张小贺卡的价格在20-30元，普通人很难入手。

文具在日本LOFT中是绝对的主角，大都会LOFT中的文具也占到了整个店铺的四分之一左右。文具控除了手书、钢笔、磁带，在这里还可以找到日本著名文具大奖的获奖作品。

可以说，这种融合了有趣的设计、限量的产品、新潮的小玩意的混合风格，正是LOFT的品牌调性，也成为它区别于其他杂货品牌的重要特征。

LOFT推出史努比系列

从地标到网红的转变

在徐家汇，罗梅曾经是一个地标。

本世纪初，买电脑去大都会是当时年轻人的时尚选择。不到十年，在互联网的浪潮下，随着京东等线上数字平台的迅速崛起，人们再也不用去线下买电脑了。

大都会开始转型。

2010年，位于地铁城地下室的吴梵街正式揭幕。在随后的六年里，麦德龙城在地面上重建了几层楼，每层楼都有一个主题，最终形成了以日本文化为主导的网络名人形象。

这个LOFT落户大都会，既出人意料，又合情合理。

没想到，在LOFT正式宣布在中国开设第一家门店之前，最多的猜测是LOFT会落户成都。

在日本，7&I集团旗下的LOFT经常陪伴伊藤洋介，伊藤洋介从成都进入中国，这必然给外界一个强烈的信号:LOFT将在成都开设中国第一家门店，既可以借鉴前者的成功经验，又可以将失败风险降到最低。

不过仔细想想，LOFT进入徐家汇的罗梅市是合理的。毕竟上海“第一店经济”的影响力是公认的。去年刚进入中国的优衣库、MUJI和尼可都选择从上海测试中国市场。

受女性消费者欢迎的保健品

作为一个老式的商业地标，地铁城一直很受欢迎。尽管前几年面临转型的压力，但其成功的日本文化和杂物购买氛围也符合LOFT作为消费群体的定位。

可以看到，同一层，除了LOFT，还有陈光旗下的九木杂社；在吉卜力工作室正式授权的Acorn Republic一楼，店内出售吉卜力工作室制作的带有动画人物的周边产品，而在负一楼，则推出优衣库、无印良品、ZAKUZAKU等各种日式品牌。

此外，麦德龙城还推出了星巴克、西茶、气味图书馆、泡泡超市等热门品牌。可以看出，尽管Metro City已经从当年的标志性建筑转型为网络名人，但其对年轻消费者的忠诚度并没有随着转型而改变，这大概也是LOFT选择Metro City的重要原因。

终身做加法或减法

与LOFT相比，另外两个较早进入中国市场的日本杂货品牌——MUJI和尼可以及...选择了上海淮海中路。

MUJI在中国的知名度之所以高，不仅是因为它更早进入中国市场，也是因为它极简实用的产品设计风格和品牌态度。

在中国淮海路MUJI旗舰店，除了黑色、白色、灰色和原木色，几乎没有其他颜色。商品陈列也极其简单，顶天立地的货架从上到下排列着整齐的商品，很像图书馆。

Muji淮海店，堪比图书馆陈列

这里确实有一个特殊的图书区，展示方式也不是通常的方式——让MUJI店的年轻员工用自己的阅读理解为读者推荐书籍，冷风传达着浓浓的人情味，仿佛一位老朋友在和你交流阅读经验。

如果MUJI想为生活做减法，那么就在MUJI街对面的尼科和就像为生活做加法一样。

在日本，尼科和...不仅经营服装，还经营家具、餐饮和杂货。在淮海路第一家商店的一楼，尼科和...还开了一家名为775的咖啡馆，因为即使你不想进入沿街的商店，你也可以进去喝杯咖啡放松一下。

二楼除了服装、家居、文具、杂物外，还有当地日本设计师和品牌推出的限量版产品，如美国专业背包品牌GREGORY和Nagano的联合帆布包，以及日本非常流行的KAKUKAKU纸模。

到了三楼，很多人会有穿越的错觉。这是尼可和的特色西餐厅。这种将食品杂货和餐饮完全融合的模式似乎很熟悉，毕竟MUJI已经尝试过了。然而，也许是因为尼科和...进入中国较晚，整个店的知名度，包括就餐区，都下降了不少。

尼科一楼的775咖啡馆...

杂货店文化非常流行

杂货店文化在日本根深蒂固。

所谓杂而不乱，杂货店里的各种杂货并不是真的乱，而是在生活中有某种联系。因为日杂文化在日本发展的比较早，很多品牌都诞生在日本的杂货业，包括目前已经进入中国的大品牌杂货店，还有一些分散在日本的小众小杂货品牌。

属于东方的中国人也喜欢杂货很久了。80年代遍布大街小巷的烟酒杂货店，可以算是那个时代中国杂货店文化的缩影。

目前，中国的离线城市甚至一些农村地区仍然有大量的杂货店。在大城市，由于城市化进程的加快，杂货店几乎被各种类型的标准连锁店所取代。

近年来，中国杂货的代表品牌开始崛起。虽然“碰瓷”的标签至今无法撕掉，但必须承认，通过把握杂货文化流行的大趋势，“名创商品”的品牌可以找出目标群体对性价比的追求，走出一条“极致性价比”的道路。

近两年来，国家文具品牌陈光开设了陈光生命博物馆和九牧杂社，探索杂货文化的可行性，后者成为中国杂货的特色品牌。

与知名产品不同，九木杂社依托陈光旗下种类繁多的文具，与部分品牌联合推出限量版甚至盲盒笔，走精品杂货路线。

连孩子都喜欢的杂货店

从消费者的角度来看，杂货文化盛行的原因不仅仅是价格因素，还有淘宝不为人知的快乐。

正如上海交通大学安泰经济管理学院市场营销学教授陈洁曾经评论的那样，盲盒的流行在于它的“不确定性中的确定性”，食品杂货也是如此。

比如你很确定的知道无印良品的产品风格，但每次进店，总能在茫茫杂货中获得一种不确定的惊喜感，而这种惊喜感会成为你下次再次光顾无印良品的理由。

所以对于杂货品牌来说，升级能力影响生存能力。

但是相对于盲箱价格的确定性，很多杂货品牌的定价还是有很大的不确定性。比如一个零售商逛LOFT，随便买几样喜欢的东西，一千多个软妹币就没了。所以，作为友好提醒，请不要随便逛杂货店。如果你真的想去，请在付账前好好看看价格标签。

对于LOFT来说，中国第一家店的成功取决于品牌调性、营销势头和选址。从MUJI进入中国后十多次“重新审视价格”的经历来看，漂亮的商品价格也很重要。毕竟零售业还有一个重要的指标叫做“回购率”。