萌文化 从“卖萌”到卖“萌”：“萌文化”如何衍生“萌经济”？

日本维度文化研究者广树阿兹马曾在《动物化的后现代主义》一书中写道:“御宅族首先消费作品，有时会被作品所感动。但他们会发现这些作品其实都是拟像，只有人物是真实的。然后他们会消费这些角色，有时他们会对这些角色有“可爱”的感觉这种情感现在已经从虚拟世界进入日常生活，成为一种具有普遍意义的文化现象。「萌」是一种怎样的力量，为什么会有拉近人与人之间心理距离，治愈情感创伤的神奇功效？“萌经济”的出现对文化产业领域的创新意味着什么？

1、灵魂的异化

治愈的吸引力

经济危机不仅带来了财富缩水的眼前困难，也带来了扭转人类发展悲观预期的深远危害。人对“萌物”的执念，对神、动物、物体甚至抽象观念的拟人化想象和可爱转化，恰恰反映了人被压力束缚从而缺乏安全感的空空虚和孤独。生活在精神孤岛上的城市青年，在遭遇情感创伤和职业挫折后，迫切需要精神疗愈。“孟文化”的出现使他们重新获得了对美好生活的向往，起到了一定的心理疗伤作用。

2.不想长大

巨婴主义

成人的幼稚化倾向是“萌文化”流行的另一个重要原因。“萌文化”在大龄青年乃至中老年人中的传播并不是他们不成熟的表现，而是一些主观因素造成的“幼稚”心理困扰的结果。这和年轻人的隐逸倾向不同。坚持纯真催生了一批巨婴，导致生理成熟和心理成熟的错位。为了跟上青春的脚步，摆脱被新生代淘汰的可能，消费“萌文化”似乎是巨婴们给自己贴上潮流标签的程式化动作。

3.灵活的沟通

情感互动

日本民族羞耻感很强。群体规范的约束和群体压力对人性的剥削导致了日本民族固有的自我惩罚传统。另一方面，在中国，虽然没有像日本社会那样的犯罪文化模式，但社会戾气无孔不入却是不争的事实。“萌文化”像一股清晰的社会之流，通过塑造可爱的形象来化解双方的不信任，用模糊、自嘲的方式来处理人际关系，使人际交往更加有趣，进而突破心理障碍，完成信息的病毒式传播。孟建构的全新的主客体情感互动模式，为现代传播秩序的创新提供了有价值的思路，充分展示了传播的个性。

4.美学概念

当代进化

“孟文化”的兴起迎合了当代审美观念中审美惯性的突破，将审美对象聚焦于无性别或跨性别、人格化形象和弱诱导。后现代主义的洗礼彻底改变了传统的审美偏好。大众文化中男女二元结构所带来的气质差异的瓦解，泛灵论在文化产业中的植入，女性审美视角的反击，使得“萌文化”的受众群体不断扩大，创新了人们衡量“美”的价值标准。

1.艺术授权，

一个个“懵”的精疲力尽

挖掘“萌”元素的商业价值，本质上是一个发展“萌”IP整个产业链的过程。艺术授权从法律层面权威地认可了“萌”的形象，使得“萌”IP的商业实体更加多元化，增强了“萌文化”的可分享性。以“卖萌”为核心品牌建设的“三只松鼠”2016年实现营收44.23亿元，同比增长116.47%，净利润2.37亿元，同比增长26倍。以销售表情符号和游戏起家的Line开发了自己的可爱表情符号和卡通人物，并开设了Line Friends店的加盟店，吸引了大量的忠实消费者，获得了可观的经济效益。

2.可爱的营销，

“孟”从天而降

萌力让可爱营销成为行业新宠。商家为了满足消费者“求新”、“求美”的消费心理，对品牌形象进行可爱的设计，让消费者获得一种彰显个性、寄托情感的消费体验。风靡全球的熊本熊是地区吉祥物可爱营销最成功的案例之一。熊本熊的流行一方面抓住了人们萌物的激情，另一方面也与熊本积极推广熊本熊密不可分。熊本策划组织了一系列关于熊本熊的主题活动，利用新媒体优势传播好的话题，提升熊本熊形象，大大增加了熊本熊的知名度。仅在2013年，就有2504家企业销售熊本熊相关产品，销售额达到449亿日元。据日本银行熊本支行测算，熊本熊在2011年吉祥物大赛夺冠后的两年内，其经济收入达到1244亿日元。

3.参与体验。

“孟”掌权

制作身临其境的体验是“超现实主义”捆绑消费者的有效手段。迪士尼主题公园以“传递快乐给每一位游客”为服务宗旨，让“萌”体验始终贯穿游客的消费过程，从而提升品牌忠诚度和用户粘性。在迪士尼，可爱氛围的营造会让游客短时间内忘记自己的真实身份，不知不觉进入迪士尼的童话王国，与亲朋好友一起享受快乐。因此，以“萌”为核心的用户体验是一个可以在文化产品和服务设计中借鉴的战略构想。

参考来源:赵新礼，《萌力:可爱的传播理论》

背景编辑:关卓伦

校对:关卓伦