特产品牌 怎样把一个土特产，打造成爆品品牌？

地方特色产业是指植根于农业和农村特定资源和环境，由当地农民赞助，突出区域特色，发展农村价值，具有独特品质和利基消费群体的产业，涵盖特色养殖、特色加工、特色食品、特色制造和特色手工业等产业。

近年来，农村特色产业取得长足发展，成为农民就业和增收的支撑力量，也是农村产业的重要增长极

产品、产业和产业集群、品牌四位一体

发现一批土特产

各地在资源禀赋和独特历史文化的基础上，有序开发特色资源，发展优良地方特色产业，因地制宜发展小宗族和多样化特色养殖，加强地方素描种质资源的保护和开发，充分挖掘农村各种非物质文化遗产资源，保护传统手工艺，发展一批地方特色产业。

许多具有地域特色的传统产业，如卤制品、酱制品、豆制品、腊肉香肠、火腿等传统食品行业，以及竹编、木雕、银饰、民族服饰等传统工艺品，都成为消费者的“后备箱货”和“陪送礼品”。

建设一批特色产业基地

围绕特色农产品优势区域，各地积极发展多样化特色作物、油料、马铃薯、水果、蔬菜、茶叶、真菌、中草药、水产养殖、林特花卉苗木，推进特色农产品基地建设，支持标准化农村工厂和生产车间建设，全面提升特色农业绿色化、标准化、品牌化发展水平。

2018年以来，中央财政安排12.74亿元支持20个省的62个县，围绕1-2个主导产业建设绿色标准化生产基地，发展加工、仓储、物流等关键环节，加强质量控制和品牌培育，不断推进绿色、循环、优质、高效特色产业发展。

打造一批特色产业集群

出现了具有地方特色的示范乡镇。全国“一村一品”示范乡镇已达2409个，成为地方特色产业品牌化、集群化发展的平台和载体。

许多示范乡镇激发自身农业资源和自然生态优势，实现人无我、人有我优、人有我优的发展路径，促进全村发展，巩固产业基础，在区域经济发展中种植新优势，不断将资源优势转化为产业优势，将产业优势转化为经济优势。

打造一批本土特色品牌

按照“有标准就要有标准，有标准就要有标准，全程执行标准”的要求，各地针对不同地区的不同产品制定了技术法规和产品标准，宣传推广了一批具有农村特色的产品和技艺精湛的工匠，强化和打造了10万个“特色”、“特”、“优”、“名”、“乡名”特色产品品牌。

四川郫县豆瓣酱、重庆涪陵榨菜、山东潍坊风筝、河北蔚县剪纸等，承载历史记忆，传承民族文化，创造独特产业价值，增加特色品牌产品和个性化服务供给，满足多元化市场需求，成为当地农民增收致富、保护传统技艺、传承民族文化的主导产业。

地方特产走不远的原因

有很多地方特色的产品看起来很不错，但是已经很多年没有做了。原因是什么？

1.“伪特产”，含金量不高

一些地方政府官员和企业家把自己的产品当成自己的孩子，充满主观和情感色彩，把自己的产品当成特殊产品来糟蹋。其实这些产品很多都不是地方特产，而是“伪特产”，含金量不高

“伪特产”的产品，从品种到品质，从工艺传承到历史文化，都不能称之为特产，比如普通大葱，普通大米。但是这个问题有点复杂。同样的一些产品，可以称之为特产，比如章丘大葱，五常大米。因为这些产品要么是最好的，特效药，要么是长效的。如果把普通农产品当作特产来营销，就会犯错误，事倍功半。

2.功能过多，受众少

有一些地方特色的产品，产品很有特色。要么是因为口味特殊，要么是因为加工方法复杂，要么是因为消费场所的特殊要求，这些产品就像是当地人的专属产品。

用原产国的正品和营销手法去打外地市场不一定管用。地方特色产品企业面临和解决的共同任务，就是把地方特色产品的消费从“早期采纳者”转变为“可持续消费”。

要卖有地方特色的产品，需要转变思维！要走出本土特色产品企业的角色，从普通消费者的营销角度审视产品特性。老干妈的辣酱无疑是一种特产，她的豆豉的辣味征服了所有中国人的味蕾，值得学习和借鉴。

3.产品特别好，但受自然限制，产量小

产品特别好，而且是绝对的特产，就是产量小。这种现象非常普遍。

◆小型优质土特产遍布全国。对于这类具有地方特色的产品，首先要找出规模小、产量低的原因。如果把资源稀缺的特殊产品列为营销候选，就要考虑能否在保持产品质量的前提下进行规模化、市场化。

物以稀为贵，所以好吃又少的产品一般是不卖的。小农产品找一个匹配的营销模式并不难，但要想有更大的发展，寻求更广阔的“钱”景，还需要进一步评价这个地方特色产品。

4.管理坚持“老”和“特”的模式

坚持“老”和“特”的商业模式的具体表现是:

靠“老”卖“老”

一些经典特产，很多都是百年老店，品类知名度高，品牌知名度低。他们几十年来一直在营销模式上靠“老”卖“老”，他们循规蹈矩。比如北京果脯。

靠“特”卖“特”

一些地方特色产品企业以地方特色为卖点，将其产品定位于中高端礼品市场，依靠地方组织、企事业单位购买礼品、商务礼品、过年探亲访友礼品，以及外国游客的早期采纳者购买其产品作为市场，形成一种模式和涵养。所谓靠“特别”来卖“特别”。

伴随着靠“特”卖“特”，产品价格异常高，被认为不贵也不具特色，导致特供农产品群体狭窄，更多地依赖礼品市场，没有进入消费者的日常生活。所以市场从来没做过多少。

5.对区域公共品牌的误解

有一个品牌叫区域公共品牌，过分依赖区域公共品牌，是地方特色产品企业做品牌的一大误区！

这种品牌方法有一个固有的缺陷，就是品牌有效的时候，也就是问题出现的时候，品牌越有效，问题就越突出。近年来“炙手可热”的阳澄湖大闸蟹品牌就是最好的反面例子。

“阳澄湖”品牌是苏州螃蟹行业协会注册的商标，是该商标的实际所有人，但螃蟹养殖者比较分散，协会不具体经营，品牌所有人与产品经营者分离。

每年都有正宗的阳澄湖大闸蟹还没抓到，假冒的阳澄湖大闸蟹在各大超市和很多专营店以阳澄湖大闸蟹为名出售。“假蟹的数量至少是真蟹的5到10倍，中国真蟹和假蟹的比例远远超过1: 10”。阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨说。

在品牌名称中嵌入“阳澄湖”和“松花江”，即使使用更多的法律手段，也能防止你滥用。因为这样一个普通的名字，不是一个企业可以独占使用的。使用独家名称作为商标和品牌名称是区域品牌工作中的一个自然缺陷！

谁拥有，谁经营，谁就会珍惜，打造产权清晰的商业品牌，才是产品有地方特色的根本途径。

发展地方特色产业要处理好四个关系

一、保持传统与走向现代的关系。

土特产沉淀了悠久的传统和历史，但不能排除科学和现代化。保留什么，改进什么，不是一个容易处理的问题。

比如王致和的腐乳咸咸高盐，不符合现代健康的需要。王致和改变加工工艺后，产品风味保持不变，含盐量下降。

第二，规模与稀缺性的关系。

物以稀为贵，有地方特色的产品不能操之过急。要保持一定的稀缺性，还要有合适的规模。没有规模，品牌效应和经济效益低。

规模应根据当地特殊的地理和气候条件决定。无论地理气候条件如何，特产都会丧失，稀缺性也会丧失，土特产的价值也会丧失。

第三，手工和机械的关系。

有的要机械化，有的要手工保管，要用增加附加值还是减少附加值来衡量，而不是单纯的提高生产效率。

比如机械自动炒制的茶叶，解决不好。当机械炒制的茶叶达不到要求时，应手动操作高端产品。

第四，线上线下的关系。

线上电商对于本土产品的开发非常重要，但是线下的体验也是不可或缺的。对于没试过的产品，消费者很难直接在网上下单；如果你已经成为了线下的品牌，那么直接把线下的品牌口碑移植到线上也会有同样的品牌效应，就像初橙一样。所以线上线下要互相促进。

余董整理并发布