加多宝营销方案 干货！加多宝是如何玩转场景营销的？

在消费升级时代，体验经济正在加速取代功能经济。场景体验被越来越多的企业提升到战略层面。可以说，快消品行业谁赢了场面，谁就有未来。

开车旅行舒适、安全、方便，很多人会想到神舟专车、滴滴出行；单身白领工作忙，不想做饭又懒得出门的时候，就会想到美团饿肚子；朋友晚餐吃火锅和麻辣小龙虾，怕生气就忍不住想起加多宝...越来越多的人依靠场景分离来选择产品，而不是广告。当合适的场景与产品和品牌相关联时，人们不仅喜欢产品本身，也喜欢产品所在场景的体验。场景已经成为产品、品牌、消费者之间无形的情感纽带。

作为企业，在通过自身的品牌定位占领消费者的头脑后，如何实现场景的再现性，而不是被某些场景所限制，成为提升品牌粘性，实现市场互动和延伸的必然考虑。后定位时代，加多宝今年夏天尝试的“场景+S(口号)”模式，未来可能开启场景营销的2.0时代。

快速消费品领域的营销升级

曾几何时，综艺节目大行其道，第一批早期采用者如《中国好声音》《爸爸在哪里》？《奔跑吧兄弟》赚了很多钱。许多快速移动的品牌通过命名等营销方式赢得了大量年轻消费者的青睐，市场上的品牌认知度得到了很大提高。

但是随着消费升级时代的到来，综艺节目已经成为新产品、新品牌一维集中曝光的首选，而快消品龙头企业的营销需求并不满足于赚取消费者的眼球，他们希望对消费者进行深度捆绑，让产品成为人们在消费场景下潜意识消费的首选。对于这些行业领导者来说，在新的营销环境下，舞台已经从渠道之争和黄金媒体资源之争跳到了核心场景之争。

此时，场景营销成为最佳选择。

场景营销中的“合作伙伴”探索

同事A问:我特别喜欢吃火锅，但是总是怕生气后第二天长痘痘。我该怎么办？

忙着写文案的同事B下意识抛出一句:喝加多宝！

这不是虚构的，是真实的办公室聊天场景。这是不争的事实，就像经常动脑子，饿昏昏欲睡，养胃等场景，你会想到相应的快消品品牌，“怕生气喝加多宝”在消费者心中形成了心理默契。

如果场景营销的关键是让消费者产生消费联想和冲动，那么沉浸式场景设计就成了关键。

今年夏天以来，加多宝大力开展了一系列场景营销活动，深度绑定场景和产品。

1.深化优势强化“火锅+加多宝”最强CP

作为多年来加多宝的主导领域，火锅仍然是其场景营销的亮点。今年5月，作为“2017中国国际火锅节”官方指定品牌，加多宝以漫画的形式梳理了火锅和凉茶的起源，策划了火锅版的歌曲《成都》。歌词巧妙融入“防发火喝加多宝”和扫码抢钱装红包的互动活动，打造“火锅和加多宝是最好的合作伙伴”的概念。

作为火锅的标准，加多宝的心理暗示已经潜移默化的进入了消费者的认知，让最强的CP深入到了年轻消费者的心中。在这个火锅场景营销中，我们看不到排名靠前的品牌，只能看到享受美食的消费者的亲密伙伴。

2.占领新领域，打造“小龙虾+加多宝”黄金CP

此外，贾多宝最近热衷于关注热门的小龙虾领域。根据中国农业部委托的一份行业报告，去年中国小龙虾产量达到85万吨，是2007年的三倍多。据行业报道，仅去年一年，小龙虾产业经济总产值就达到1466.1亿元。

随着小龙虾市场的兴起，6月份，加多宝通过进入第17届中国盱眙国际龙虾节，开启了“小龙虾+加多宝”的黄金CP之旅。

特别是6月13日的“万人龙虾宴”，近4万人吃了近50吨小龙虾，喝了10多万罐加多宝，掀起了名副其实的夏季小龙虾狂欢，再次让人看到了加多宝在现场营销下的强大实力。此外，在北京、武汉、湖北、合肥、安徽、南京、江苏等小龙虾消费中心，加多宝的跨市联动场景营销已经遍地开花。

3.在跨界剧领域，探索“熬夜+加多宝”的创新CP

今年夏天，加多宝还把“怕生气”从吃饭延伸到其他领域。在6月至8月的传统凉茶热季，由加多宝独家冠名的夏季剧《川桥》视频播放量在腾讯接近120亿。近两个月来，借助《楚乔传》的IP影响力，以及腾讯视频平台的领先资源和精准用户，夏季掀起了“熬夜追剧怕上火喝加多宝”热潮，销售额实现两位数同比增长，电商销售额实现100%增长。

暑期剧是快消品品牌的黄金营销资源，也是年轻人交流的绝佳方式。在大戏的营销上，加多宝延续了火锅、小龙虾、吃串的CP模式。通过内容和话题的创新形式，不仅凸显了其“不年轻，没有未来”的年轻化战略的正确性，而且使“熬夜追剧怕上火，喝加多宝”成为年轻人最受欢迎的消夏方式，有力地占领了熬夜的消费场景，使加多宝成为夏剧的新标准。

作为娱乐营销的先锋，加多宝通过连续四年名为“中国好声音”的积累经验，再次释放了自己的力量。

4.“CP理念”的营销新突破

不难看出，CP的概念贯穿了今年夏天加多宝的几场场景营销活动，取得了意想不到的效果。跳出传统餐饮场景，跨界到大戏场，成功拓展场景边界，是加多宝场景营销的新突破，也为加多宝在未来更多场景中，将产品与消费行为进行深度捆绑，打开了无限的想象空间。

作为快消品细分市场的领军品牌，加多宝在场景营销方面的新探索，无疑会给快消品细分市场带来更多新的思路和可能性。

“场景+S”模式开启了场景营销的2.0时代

近一两年实体经济明显感受到增长天花板的压力，饮料行业面临整体增速下滑的挑战。

市场有了新的变化，值得关注。随着消费者健康需求的提高，碳酸饮料市场正在进一步被侵蚀，而茶饮料的份额也在不断增加。与此同时，市场上不时涌现出新的类别，占据了一定的市场份额。

在这样的趋势和变化中，如何在市场中寻求新的增量突破，已经成为饮料企业面临的重大课题。加多宝探索的“场景+S”模式，通过有序拓展新场景，提高现有核心场景的消费者停留时间和产品开启频率，为企业寻求新的市场增长点提供了可行的解决方案，有望引领行业进入高频消费时代。

像“互联网+”一样，“场景+S(口号)”模式注定为快消品开启场景营销的2.0时代。场景就像基础设施，如何识别和设置匹配“S”的场景是成败的关键。在这个过程中，有一点不可忽视，那就是“九岁”(90后、00后)消费群体的崛起，场景的固有边界会越来越模糊。“场景+S(口号)”模式势必会随着年轻人的生活方式和行为轨迹不断调整升级，从而迫使品牌年轻化的加速。

因为“怕上火喝加多宝”的口号早已深入人心，加多宝延伸“场景+S”模式似乎再自然不过。不同于其他消费品牌在具体场景上的局限性，经过今年夏天的跨界探索，对于《场景+怕上火喝加多宝》中的场景，加多宝具有无限跨界延伸复制的可行性，甚至可能引发病毒式营销传播。

从定位理论到场景革命，很多企业在营销上都是摸着石头过河，但真正深入人心的成功案例却少之又少。今年夏天加多宝对场景营销的创新探索，不亚于“怕上火喝加多宝”的品牌定位的示范效应。可以预见，“场景+S(口号)”模式将引发快速消费品领域新一轮营销革命。

作者|朱

来源|郑和岛(ID:郑和岛)