刘平均 刘平均：发挥品牌标准引领作用 推动中国经济高质量发展 | 汽车评价

中国品牌建设促进会主席刘平军

尊敬的记者朋友们:

汽车工业是中国国民经济的支柱产业。近年来，中国汽车工业发展迅速，质量水平稳步提高，R&D能力显著增强，自主品牌快速成长。2016年，中国汽车产销量突破2800万辆，连续8年位居世界第一。然而，全球汽车市场早已被发达国家的国际知名品牌垄断。2018年全球百强品牌中，有15个汽车品牌，其中德国汽车品牌6个，日本汽车品牌4个。日本的丰田和德国的奔驰分别以534亿美元和486亿美元的品牌价值排在前100名的第7位和第8位。与发达国家相比，在关键核心技术、安全性能、品牌知名度等方面仍有一定差距。中国汽车需要培育一批具有国际竞争力的汽车产品品牌、企业品牌和集群品牌进入世界，参与全球品牌经济的竞争，满足国内外消费需求，实现中国经济的高质量发展。

下面我介绍五个方面:

第一，发挥品牌领导作用，促进优质经济发展

目前20%的国际知名品牌占有80%的市场份额，全球经济进入品牌经济时代。中国经济处于质量经济阶段，但中国消费者已经进入品牌消费时代。2014年5月10日，习近平总书记指出“推动中国制造向中国创造转型、中国速度向中国质量转型、中国产品向中国品牌转型”。这一重要思想为中国质量经济阶段指明了品牌经济的发展目标。质量、创新、品牌是推动中国经济高质量发展的核心。企业只有拥有自主知识产权的核心技术，才能走上世界一流产业的巅峰。

2017年，国务院批准每年5月10日为“中国品牌日”，开创了中国品牌建设的新时代。今年5月10日，国家发展改革委等7个部门和上海市政府联合举办了首届“中国自主品牌博览会暨中国品牌发展国际论坛”。李克强总理作了重要指示，胡春华副总理出席了开幕式并发表了题为《充分发挥品牌领导力，促进中国经济高质量发展》的主旨演讲。胡春华副总理指出，第三方组织应积极参与品牌发展，建立和完善品牌评估体系，发布客观公正的品牌战略，提高公信力。

十九大报告指出，中国经济已经从高速增长阶段向高质量发展阶段转变。目前，中国经济高质量发展的主要问题是反复禁止假冒伪劣。2008年的三聚氰胺奶粉事件和最近的疫苗质量事件影响很大，消费者对国产品牌不信任。出现了抢购国外奶粉，去日本买智能马桶座圈等现象。一方面，中国应加大对假冒伪劣产品的处罚力度，保护消费者权益；另一方面，要大力宣传中国优秀品牌的正能量，增强消费者对中国品牌的信心。因此，根据国务院要求，设立“中国品牌日”的目的是宣传品牌的正能量，增强全社会的品牌意识。2019年12月4日，中国品牌价值评估信息发布会暨中国品牌“5.10晚会”新闻发布会在海南博鳌举行，并宣布在2019年“中国品牌日”期间，新华社、经济日报、中国国际贸易促进委员会、中国品牌建设促进会、中国资产评估协会联合发布2019年中国品牌价值评估信息，其中包括第二次发布“中国品牌百强榜”同时， 中国品牌建设促进会、国资委新闻中心、新华网、东方卫视、中国国家品牌网等单位联合举办首届“中国品牌5.10晚会”和“中国品牌5.10消费节”，不仅通过“3.15”让消费者知道哪些产品不好，还通过中国品牌榜和“5.10”的公益发布让消费者更加了解中国优秀品牌，促进中国经济高质量发展。

二、国内外品牌的发展

欧美发达国家的品牌发展

品牌意识已经成为各国消费者购买商品的首要条件。美国、欧洲等发达国家通过强强联合成为更大更强的企业集团，走出了企业快速拓展全球市场、垄断国际品牌经济数十年的成功之路。进入世界前100品牌的美国企业集团平均经历了22次兼并，数十家甚至数百家企业合并形成跨国集团，目的是占据垄断地位。每个企业集团平均拥有200个左右的知名品牌，可口可乐公司拥有275个品牌。在美国公布的世界品牌100强中，美国一直拥有超过一半的国际知名品牌，去年52个，今年50个。在中国，去年只有华为和联想入围，今年只有华为排名第68。这与中国作为世界第二大经济体和最大贸易国的国际地位是不相称的。一是反映出中国在品牌建设上与发达国家还有一定差距；第二，体现了制定国际品牌评价标准和控制国际品牌评价话语权的重要性。第三，仅通过财务指标反映了对品牌价值的不科学、不合理的评价。

中国品牌的发展

中国在品牌方面开展了两次评选活动。80、90年代评选出国家级金、银、省部级奖6000多项。由于缺乏客观公正的评选标准和不正之风的影响，社会反响强烈，国家经委责令停止评选。市场消费需要品牌的正能量。虽然国家取缔了2000多家混乱的评估公司，停止了花钱购买品牌，但2001年经国务院批准，开始选择中国名牌和世界名牌。中国名牌评价7次，共评价1958个；世界知名品牌评估两次，共7个。2007年，因为政府奖励获奖企业，被美国认为影响公平竞争，违反WTO规定，向世贸组织投诉。此外，2008年三鹿奶粉含有三聚氰胺，导致婴儿死亡，国家禁止评选名牌。

同时，本文总结了中国两次评选名牌失败的教训，并对国际品牌评价机制进行了深入分析。虽然以美国为首的世界100强和500强品牌榜单在一定程度上反映了企业在市场竞争中的地位，但也存在一些不科学的地方:一是不分行业，不分行业，品牌价值评估缺乏可比性；二是只有一个财务指标作为依据，评价指标不完善。2011年以来，中、美、德三国进行了近三年的深入交流，共同创造了品牌价值由“质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产”构成的“五要素”理论，得到了世界各国的认可和支持。在此基础上，中美两国共同向国际标准化组织提交了关于成立ISO品牌评估技术委员会的联合提案。2013年，该提案分别获得162个ISO成员国3个月和15个技术局成员1个月的投票，分别获得95.6%和100%的赞成票。2014年1月，ISO中央秘书处正式批准成立国际标准化组织品牌评估技术委员会，中国为秘书处，秘书处设在中国品牌建设促进会。我被选为咨询小组的主席。

三、中国国际优势品牌的培育与评价

中国国际优势品牌培育评估项目基于“中国资源、中国技术、中国特色产业集群、中国特色旅游、中国老字号”五个方面，重点培育中国国际优势品牌:一、地理标志区域品牌。地理标志保护是世界范围内的一种知识产权保护，其中95%以上是农副产品。中国的地理标志区域品牌有2000多个，超过世界其他国家的总和。要充分发挥我国地理标志保护产品的优势，培育受世界各地消费者欢迎的中国特色农副产品。二是具有国际一流技术水平的产品品牌。中国已经拥有一批技术水平国际一流的产品品牌，如中国高铁、中国消费电子产品、中国重型设备、中国大数据、中国电子商务、中国茅台等。，在世界上名列前茅。第三，培育约50个具有国际优势的中国特色产业品牌集群，代表中国形象，参与国际品牌竞争。四是培育具有中国特色的旅游目的地品牌，包括地级市、特色城镇、历史文化景区和自然生态景区。中国有52处世界遗产，4处世界文化和自然遗产，在云南和贵州等地区有具有鲜明民族特色的旅游品牌。要充分发挥中国特色旅游业的国际优势，培育中国中小城市和特色城镇成为国际知名旅游品牌，促进第三产业快速发展。中国特色旅游分为五大板块:地级市、县级市、特色镇、历史文化景区、自然生态景区。第五，具有历史文化和民族特色的老品牌。通过“一带一路”国家战略，提升中国老字号的国际影响力。

四，中国品牌建设的发展目标

计划在四年内培育约1000个国内外知名品牌，提高中国品牌的全球竞争力和知名度，从根本上改变中国品牌弱国的形象。到2021年，中国经济将从质量经济阶段提升到品牌经济时代。再过五年左右，我们将培育1000个国内外知名品牌，实现品牌力和经济力。据专家论证，中国需要约2000个国内外知名品牌和约3万个省级品牌来满足市场和消费者需求，最终实现中国从品牌大国向品牌强国的转型。

今年“中国品牌日”首次发布“中国品牌百强榜”。腾讯、阿里巴巴、工商银行位列前三，品牌价值分别约3000亿。美国发布的世界品牌100强榜单前三名品牌的品牌价值分别约为1.2万亿。显示了不同经济体制国家采用同一评价发布模式的差距和不合理性。欧美的企业集团往往是通过几十家甚至上百家企业的并购而做大做强，几十年来形成了世界级的跨国集团。然而，发展中国家的大型国有企业受到体制和机制的限制，很难实现强联盟。在不同的政治、经济和社会制度下，用同一个模型来评价品牌价值是不合理的。集团品牌和集群品牌是不同体系国家培育品牌的途径，各有特色，最终应实现发展中国家产业集群品牌和发达国家企业集团品牌的共同发展。

今年5月9日，中国茶叶、中国白酒、中国香米、中国保健、中国防腐等品牌集群宣告成立。9月20日，首届中国集群品牌论坛在北京成功举办。同时宣布成立中国竹藤、中国酒、中国茶籽油、中国食用菌、中国调味品、中国焦煤、中国黄金大米、中国建材、中国体育用品等9个品牌集群。12月2日，中国品牌建设第十二次联席会议暨中国品牌集群首次联席会议在北京召开。会议研究确认，2019年“中国品牌日”期间将建立第三批品牌集群，以“中国技术”为重点，培育中国高铁、中国智能电网、中国重型设备、中国消费电子产品、中国可追溯技术、中国电子商务、中国光电、中国柴油发电、中国大数据、中国汽车、中国桥梁隧道、中国航运、中国水电、中国检验检测等品牌集群。同时，为了进一步刺激消费，满足市场需求，将培育中国厨具电器、中国纺织品服装、中国丝绸、枸杞、中药、中国休闲食品、中国米酒、中国小麦粉、中国坚果、中国文化旅游、中国工艺品等品牌集群。

中国约50个具有国际优势的品牌集群将由省部级领导干部和国务院参事主持。每个品牌集群有三至五名副主席，成员为30至80家规模企业。为了便于国际协调，有80家农产品企业、30家制造业企业和50家服务业企业。副总裁企业将成为世界品牌联盟的成员。品牌集群成员企业可以使用“中国品牌”标志，品牌集群副主席企业可以使用“世界品牌”标志拓展国内外市场。品牌集群将从国际和国内的角度，通过制定和实施国际先进的集团标准，引领行业整体水平的提高，让世界各地的消费者了解中国制造，体验中国技术，享受中国品牌。

中国正在推动与国际品牌学院建立世界品牌联盟。2016年，中国、美国、英国签署合作协议，根据新的国际标准，国际品牌研究院将向世界发布《世界品牌名录》，建立更加科学公正的国际品牌价值评估发布机制，促进不同体系国家品牌经济的共同发展。我们的目标是占据全球100强品牌的三分之一，其中大部分是集群品牌。据专家初步评估，由约10家企业组成的中国高铁品牌集群品牌价值将达到3万亿元，中国智能电网品牌集群将超过2万亿元，中国消费电子产品品牌集群将超过2.5万亿元，中国白酒品牌集群将达到1.5万亿元。

V.培育中国知名汽车品牌

中国《汽车工业中长期发展规划》提出到2020年打造一批世界知名汽车品牌；到2035年，部分中国品牌汽车企业的产销量将跻身世界前十。按照培育中国国际优势品牌的思路，建议从以下五个方面培育和打造汽车品牌:一是以创新为动力，提升中国汽车的竞争优势。汽车工业是一个国家制造水平的客观体现。要深入实施创新驱动发展战略，全面提升创新能力，特别是自主知识产权和核心技术的研发能力，推动中国汽车制造业走上世界产业链高端，在建设制造强国中发挥重要作用。第二，以标准为导向，提高汽车工业的整体水平。积极参与国际标准和地区标准的制定和协调。对于汽车行业的优势领域，要联合有关国家，发起成立国际标准化技术委员会，争取国务卿地位，控制话语权，主导国际标准。三是培育中国汽车品牌集群。中国品牌集群联席会议第一次会议指出，第三批将培育30个中国汽车品牌集群。经研究，建议李清文院长担任集群主席，谢树强院长担任副主席兼秘书长。根据中国汽车产业，将重点培育三个方面:1。重卡，比如解放一起，中国重型卡车；2.商用车，如郑州宇通、中通客车、金龙；3.新能源电动汽车，如比亚迪、BAIC等。，通过制定和实施国际领先集团标准，代表中国汽车在世界上的形象，参与全球竞争，提升中国汽车品牌的竞争力和影响力。四是以绿色发展理念培育新能源汽车品牌。习近平总书记指出，发展新能源汽车是中国从汽车大国走向汽车强国的必由之路。上个月，中国人民政治协商会议全国委员会主席汪洋主持了两周一次的协商论坛，重点是“促进新能源汽车产业健康发展”。经过十多年的发展和培育，中国新能源汽车产业取得了举世瞩目的成就，产销量和占有量居世界第一，技术创新处于平行运行甚至领先世界的地位。一批整车和动力电池骨干企业蓬勃发展，要充分发挥中国优势，培育中国世界知名的新能源汽车。第五，利用我们的优势技术，培育智能汽车品牌。随着新一轮科技革命和产业转型的兴起，智能汽车已经成为未来汽车产业的发展战略方向。要利用中国在信息通信和数据服务领域的全球产业优势，通过5G和北斗卫星导航系统等新一代技术推动智能汽车的创新发展。

中国品牌，世界共享。中国品牌发展需要国际合作，世界品牌发展需要中国实力。随着世界经济的发展、科技的进步、消费者需求的变化和品牌价值评估实践的深入，以“五行”为核心的品牌价值发展理论将不断完善和发展，给全球消费者带来福音。我们将充分发挥品牌的主导作用，促进供求结构产业升级，努力提升中国品牌的知名度、美誉度和忠诚度，树立中国品牌的良好形象，遵循品牌发展的一般规律，努力打造中国特色品牌。

让我们携手并进，以“一带一路”为平台，构建人类命运共同体，培育知名品牌，满足国内外消费者的需求，共同推动全球品牌经济的稳步发展和人类社会的不断进步！

祝本次活动圆满成功！谢谢大家。