vetements Vetements：“他们好像只是短暂地爱了我一下。”

vetements创始人审查的创始人

五年前，马西恩·马吉拉的老师德姆纳·格瓦萨利亚创造了一个神奇的品牌——威猛，一度让时尚界“胆战心惊”。今天回想起被街上的飘带和超大的廓形所支配的恐惧，不禁相信一件事——潮流就像玄学；时尚是骗人的骗局。

Demna Gvasalia宣布离任德姆纳·格瓦萨利亚宣布了她的离开

但是，五年后的今天，德姆纳·格瓦萨利亚宣布了她的离开，网站上标明20%折扣的审查项目不能出售。好像一切都不一样了。所有的时尚达人都在这一刻从被人用嘴吹捧变成了漫天嘲讽。这些人今天被吹捧的多高，嘲讽的多狠，这一幕真的很尴尬。

“审查调动了时尚产业的权利和媒体的伎俩，与这个充满商标和企业的世界进行了一场近距离的麻将游戏。”——《T杂志》

2014年，德姆纳和他的哥哥古兰以及五个伙伴一起成立，他生来就带有马丁·马吉拉象征性解构和反叛的基因。亚文化元素也得心应手，地下文化、黑帮文化、邪教文化、后苏联文化都是其有效来源。它恰当地抓住了“我不给SHI”的逆反心理。让热爱表达自己的新生代年轻消费者立刻找到自己的位置。那件330美元的DHL T恤和一万多人民币的牛仔裤，还是觉得是对混淆行为的极大奖励。然而，当时的潮人觉得一切都是反时尚的，一切都是对街头精神的反叛，一切都是酷……...

事实上，德姆娜在创立品牌时也抱着革命的野心，有着强烈的玛姬拉·马西恩的感觉。出来的时候必然会进行到最后的纯反时尚——抓肩领线挑逗所谓的精英时尚，加长袖长挑起比例的权威，将摩托车夹克、牛仔裤等经典时尚单品完全解剖为零碎部分，然后洗牌、缩放、嫁接。

然而，它经不起时间的考验-

1、H & ampm的质量，LV的价格；

当审查在爆炸机器上尝到甜头时，这种强烈的野心可能会改变它的味道。没有深厚的文化和设计体系的支撑，我们只在基本款上做文章，比如雨衣、牛仔裤、t恤、毛衣等，上面印着一些logo，但是用料普通却很贵，用一些创意构思来制造一种清新的感觉。到时候保质期就过去了。

2.爆炸文化；

可以说，在16/17的高峰期，明星效应、业务直达的时尚博主也有了空的人气。当时女生手机上没有杨幂机场的照片是跟不上潮流的。在不同偶像的青睐下，每一种审查模式都让人垂涎三尺，所以他们支持某个宝藏的许多商店。那一年，我们都经历了一场大规模衬衫碰撞的大场面。大家都想成为时尚偶像，但跟风之后只觉得人无处不在，一切都只是无聊。

“如今，随着消费文化的逐渐全球化，人们开始有一种倦怠的感觉，购买时尚的意义，逐渐从挖掘、妥协到只想买大家都喜欢的简单衣服来表达自己。”-川久保玲

3.营销策略失败；

香港闪电活动网站

饥饿营销早在史蒂夫·乔布斯的iphone全盛时期就开始玩了，但Demna认为她很聪明，坚持这个理论。“要教育消费者，品牌是不会打折的”，这在现在看来是真实的场景。“在看似随意的酷炫背后，高级定制服装融入了传统的精心策划和复杂制作。从来没有像Vetements这样的品牌，以最粗糙、最便宜、最划算的方式卖高价的t恤、塑料雨衣、连帽衫。”唐爽的前辈们的这番评论真是一针见血。空摇摆的核心对一个品牌来说是致命的。

当然，审查也不是一个失败的品牌，至少它确实扼杀了一条出路，它的后劲仍然不确定。也是一个发人深省的话题，只在这样一个现象层面上讨论，我们也可以通过它看到五年来消费环境发生了什么变化。

中产VS千禧时尚圈VS潮流圈

千禧一代消费者，他们与传统时尚和文化的联系感被大大削弱，他们更注重个人吸引力和新鲜感的影响，他们的风格多样化；对于经济能力成熟的中产阶级来说，着装可能是一种标签，个人品味的包装。与消费潜力十足的千禧一代相比，中产阶级消费仍是中流砥柱。

我还记得在2017年，当vetinations在巴黎高定时装周期间被巴黎高级时装联盟邀请发布2017春夏系列时，它进入了暴力状态，打破了规则。与18个品牌合作，振振有词地说:“合作是重新诠释高定的新方式，不需要花35个小时在刺绣上，而是与各自领域擅长的人合作。”这就造成了时尚圈和时尚圈的冲突。当一个单一的设计品牌，在时尚和玩法营销上花费了无数个小时和心血，价格保持不变的时候，怎么可能不爆发呢？

五年前，所谓的“街头品牌时尚，时尚品牌街”的新篇章揭开了。其实这两个转变的根本诉求是一样的，就是打造一个完全迎合年轻人市场的单一产品。结果，每个人都看到古驰和米白是如此成功。其实时尚文化和潮流文化没有错，只是现在的潮流文化所代表的品牌价值和服装技术远远不足以支撑这样的高价野心。时尚品牌和时尚品牌在这个浮躁、多元、交错的时代已经迷失。

从今天新款Bottega Veneta的火爆程度可以看出，即使没有明星，甚至全身都找不到醒目的品牌logo，它依然以品质和气质取胜。

5年前，以ZARA为代表的快时尚品牌主导Inditex集团，短短半年的总利润可能达到12.9亿美元。五年后，快时尚已经走下神坛；五年前，就连女装巨头Ports也陷入了业绩连年下滑的尴尬境地。传统时尚零售业发展艰难，电商行业如火如荼。五年后，传统电商竞争激烈，利润持续缩水。服装是一门生意。洗牌后，我们需要坚信，无论市场变化有多快，品牌仍然要努力磨砺风格，保证声誉，提升形象。没有捷径。

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