王老吉事件 【阳民营销学】王老吉汶川地震事件营销案例

0.介绍

2008年5月12日，中国四川发生大地震。5月18日晚，在几部委与央视联合举办的募捐晚会上，加多宝集团代表杨先生开出巨额红支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高的捐款企业，顿时成为关注焦点。“我希望他们能尽快脱离苦海。”就凭这句话，1亿元的巨额捐款也让王老吉背后的厂商广东加多宝集团“一夜成名”。而长期标榜“怕生气就喝王老吉”的王老吉，却在消费者心中树立了怕生气就喝王老吉预防的心理暗示和良好口碑。这一次，王老吉向地震灾区捐款1亿元，将他的社会责任感体现的淋漓尽致，迅速在全国引起了巨大的轰动。然后，通过使用适当的方法，很多消费者在超市看到王老吉就忍不住从货架上拿走几罐王老吉凉茶，导致很多超市缺货，给王老吉带来了直接而丰厚的经济效益。同时，借此机会，打开全国的知名度，拉近产品与消费者的距离，为灾区人民献上爱心。对现代营销策略的研究有一定的借鉴作用。

1.公司的发展和现状

加多宝是集原料种植、饮料生产和销售为一体的大型企业。该公司成立于1995年，并于1996年推出了第一款罐装凉茶。1998年，佳多宝在广东省东莞市长安镇建立了第一个生产基地。此后，先后在浙江省绍兴市、福建省石狮市、北京市、青海省格尔木市、湖北省武汉市、广东省杭州市、清远市、四川省资阳市、湖北省仙桃市等地建立了生产基地。其产品包括罐装、瓶装和盒装的“加多宝凉茶”和“昆仑雪山矿泉水”。2012年，加多宝生产的凉茶罐头正式推出“加多宝”品牌。2015年，加多宝升级战略，推出金罐，开启凉茶黄金时代。一直以来，加多宝以饱满的热情，秉承为中国打造世界一流饮料品牌的理念，传承中国传统保健和仁政文化，不断开拓创新，奋力拼搏，为“加多宝中国梦”不懈努力！

1.1加多宝集团和红罐“王老记”简介

加多宝集团生产红罐装王老吉凉茶，是一家以香港为基地的大型专业饮料生产销售企业。1997年，加多宝从王老吉的后代王红小姐那里获得了王老吉配方。同年，广州羊城药业有限公司母公司GPHL将“王老吉”品牌红罐的独家使用权出租给香港宏道集团有限公司，租期20年。2005年，租约续签了20年。

香港宏道集团为了占领mainland China广阔的市场，扩大品牌优势，开发更多新产品，成为饮料市场的先锋，投资成立了香港加多宝有限公司，专门负责“王老记”凉茶红罐加多宝系列饮料的生产和销售。1999年，在中国广东省东莞市长安镇投资建厂，总投资6亿多元。自2003年以来，加多宝集团先后在北京、绍兴、浙江、杭州、石狮、福建、格尔木、青海和湖北武汉建立了生产基地。目前，加多宝集团主要以传统配方、草本植物材料和先进的科学方法生产红色罐头“王老记”。

红罐王老吉荣获“人民大会堂宴席凉茶饮品”、“2008中国食品行业成长领袖品牌”、“畅销全国饮料品牌”、“2008消费者满意度第一”、“最受网民欢迎饮品”等称号和奖项。根据国家统计局和国际权威研究机构ACNielsen Market Research Company发布的最新数据，在罐装饮料市场，刚刚进入市场13年的王老吉已经超越可口可乐和百事可乐，成为“中国饮料第一罐”。在国外，红王老吉凉茶罐头已出口东南亚、欧美，在美国、英国、加拿大、澳大利亚等地有着良好的销售业绩。

1.2.“王老记”品牌现状介绍

50年代初，王老吉的药号分为两组。一个是由王氏家族的后裔带到香港成立的香港王老吉国际有限公司，该公司很早就在东南亚、欧洲、澳大利亚等全球近30个国家和地区注册了“王老吉”商标。香港王老吉国际有限公司是一家小型家族企业，主要通过“凉茶店”的渠道在中国香港销售自煮凉茶。另一个在中国大陆，属于国企，发展到今天的王老吉药业有限公司，主要生产王老吉品牌冲剂产品。王老吉的品牌由广州制药集团有限公司旗下的王老吉制药有限公司所有..

2003年8月，王光耀老记与香港王老记国际有限公司达成协议，租赁其海外品牌使用权10年，为王老记走向全球奠定基础。2004年，随着“红罐”王老吉的流行，王光耀老吉推出了绿色利乐“王老吉”。2005年，在香港和东南亚拥有庞大中药销售网络的香港同兴药业股份有限公司加盟王老吉，投资约1.7亿元，入股王光耀老吉48%的股份。

1.3加多宝公司相关数据

有加多宝公司历年建厂投资数据:1995年加多宝公司成立，在广东省东莞市长安镇投资建厂，一期投资额2000万美元；1999年，二期扩建投资广东省东莞市长安镇，投资额3000万美元；2003年在北京经济技术开发区投资建厂，投资额3000万美元；2004年在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资额2500万美元；2005年在福建省石狮市香溢镇投资建厂，投资额3000万美元；2006年在广东南沙开发区投资建厂，投资额1亿美元；2007年在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资额约2500万美元。投资湖北省武汉经济技术开发区，投资额9980万美元。根据王老吉在地震前发布的财务报表，2007年他们在王老吉凉茶业务中的利润总额约为1亿元。换句话说，汶川地震的捐款相当于捐出了企业2007年的全部利润。

我们可以看到，加多宝王老吉凉茶在广告方面投入很大，几乎占到建设资金投入的5%。事件营销的特点是成本低。王老吉可以把广告成本的降低转化为其他设备技术的建设。

2.行业背景

根据2008年饮料行业行业分析报告中的财务状况分析，可以看出，在饮料行业的成本中，销售费用、管理费用和财务费用这三项费用仍然是主要组成部分，其中销售费用始终是饮料行业最大的费用。2008年1-11月，销售费用占全部三项费用的74.79%。销售费用的主要组成部分是提升品牌影响力、知名度以及用于推广产品的广告费用。

2008年1月至11月，饮料行业成本大幅上升。从图中可以看出，2008年三项费用均大幅增长。截至2008年11月，销售收入同比增长22.49%，而利润总额仅增长15.46%。大部分利润被三项费用的增加所吞噬。此外，从效益指标来看，2008年1月至11月软饮料行业整体运营较好，但从具体指标来看，由于原材料成本上升和经济环境恶化，软饮料行业的财务状况较2007年有所下降。但是行业发展能力还是很强的。从行业形势来看，软饮料行业正在迅速复苏。

3.事件背景

人民网北京9月5日电国务院新闻办公室根据国务院抗震救灾指挥部的授权，发布四川汶川地震抗震救灾进展情况。据民政部报告，截至9月4日12时，四川汶川地震已确认死亡69226人，受伤374643人，失踪17923人。根据总参谋部的报告，截至9月4日12时，共抢救转移1486407人。据卫生部报告，截至9月4日12时，因地震受伤住院人数共计96544人，已出院93095人，仍住院776人。其中，351人因伤从四川转移到其他省市住院，治疗4106795人。据民政部报告，截至9月4日12时，共向灾区发放救灾帐篷157.97万顶，被子486.69万床，衣物1410.13万件，燃料357.3万吨，煤炭763.2万吨。根据住房和城乡建设部的报告，截至9月3日，已安装671，700套过渡性安置房，正在安装2，400套。据中国地震局报道，9月1日12时至9月4日12时，汶川地震主震区共检测到528次小于3.9级的余震，未发现大于4.0级的余震。主震区共检测到27784次余震。据财政部报告，截至9月4日12时，各级政府已投入抗震救灾资金672亿元。中央财政投入598.2亿元，其中抢险救灾投入274.95亿元，灾后恢复重建投入323.25亿元。地方财政投入73.8亿元。民政部报告显示，截至9月4日12时，全国已收到海内外各界捐款593.18亿元，实际收到捐款592.59亿元，已向灾区拨付捐款255.13亿元。据水利部报告，截至9月4日12时，受损供水管道累计48275.5公里，已修复45175.9公里。根据发改委的报告，截至9月3日，中央储备救灾粮食440646吨，食用油11133吨从仓库发货。工业和信息化部的报告显示，截至9月4日12时，已有5315家规模以上企业恢复生产，330家规模以上企业仍在停产。据商务部报告，截至9月4日12时，四川、甘肃、陕西因灾受损商业网点共138960家，已恢复营业128084家。面对灾难，全国各地展开了前所未有的汶川救援行动，所有人都伸出了援助之手，为灾区重建工作贡献了自己的力量。

4.主题内容

4.1王老吉事件营销流程

关注灾区，抗震救灾，企业公民行动起来5月18日晚，在央视一套演播厅举办的“爱心奉献——2008抗震救灾募捐晚会”共筹集资金15亿多元。其中，中国饮料行业巨头王老吉以国内最高单笔捐款1亿元诠释了这个时代最值得弘扬的民族企业精神。中国大陆第一笔单笔捐款是1亿元。凤凰涅槃这样高贵的民族情结，感动了今天的每一个中国人，所有涉及的人都经历了一次难忘的道德纯洁之旅。在中宣部、文化部、国家广播电影电视总局、国家新闻总局、中国人民解放军总政治部、中国文联、中国作家协会、中央电视台联合举办的晚会上，来自企业、文艺界等社会各界人士慷慨解囊，现场捐款激增。

地震已经过去100多个小时了，地震造成的人员伤亡和严重损失超出了所有人的想象，民众自发的大规模慈善活动也掀起了前所未有的高潮。据最新统计，前方救灾工作仍在争分夺秒，全国范围内筹集的救灾资金已超过90亿元，且金额仍在增加。

台塑集团、日照钢铁相继捐款1亿元后，作为中国民营企业代表的王老吉也捐款1亿元救灾，让海峡两岸三地企业首次同时书写慈善功勋记录。从某种意义上说，这个数字所代表的价值观也第一次具体体现了中华民族同根同源的先天精神。更重要的是，全世界的中国人都在朝着“目的一致”的精神高度努力。“我为大家”的崇高信念，不仅是中国人民的精神财富，也是全世界中国人民的精神财富。

晚会上，王老吉负责人代表企业郑重捐赠1亿元人民币用于四川抗震救灾工作，赢得掌声。王老吉的相关负责人郑重表示，“此时此刻，加多宝集团的每一位员工和王老吉，都和我一样，虔诚地为灾区人民祈祷，希望他们能早日离开苦难，享受人生”。

社会捐赠的集合号已经敲响。虽然慈善机构或大或小，但企业公民作为国家社会的中坚力量，不仅增加了救灾的财力，还激励了全民？必须有负责任的企业，负责任的员工，负责任的大国国民。民营企业承担更大的社会责任。在经济促进国家机器运转的现实情况下，中国企业作为民族品牌的代表，一直是社会的中流砥柱。他们的社会责任感也从另一个方面反映了大国崛起的精神内核。其中，许多民营企业在不断发展进步中逐渐显示出应有的社会责任感，成为此次救灾中不可忽视的民间力量。

其实想要成为一个合格的企业公民，光靠好的用心是不够的，你需要的是一种不实践是得不到的能力。慈善远不止捐钱捐物。

在加多宝的发展过程中，社会问题始终受到关注。在过去的十年里，无论是非典期间付出了什么，还是持续了八年的以帮助贫困学生为主题的“学生情绪”活动，王老吉始终致力于推定和改革。

罐头王老吉相关负责人表示，企业社会责任实际上应该转化为一种愿景及其配套行动。一个勇于承担社会责任的企业，恰恰是一个着眼未来，积极行动的改革者。“王老吉今天获得第一罐的行业地位，恰恰反映了一个传统民族饮料品牌在未来的积极参与。”

事件营销，如上定义，是狭义的活动或方法，属于一种传播活动。然而，事件营销策略的重点不是事件本身，而是人们对事件本身的关注，通过比较、引导和互动，转化为对企业本身和品牌的关注。是一种营销策略。事件营销战略是指事件营销是一个长期的积累过程，也是指企业和产品的内在理念。企业运营事件的营销策略体现在企业要坚持自己固有的理念，从战略层面指导整个营销活动，不能忽视市场的长期建设。

4.2汶川地震晚会后营销进展

王老吉向灾区捐款，为灾区人民解决问题，是社会公益活动的重要组成部分。中国人有“一方有难，各方支持”的传统美德。灾难来临时，企业能够及时组织这种公关活动，将极大地触动大众的情感心弦，引起大众的共鸣。王老吉捐款后不久，网上流传着一篇关于“封杀”王老吉的帖子，几乎各大网站和社区都能看到“让王老吉从中国的货架上消失吧！杀了他！”和其他帖子。“王老吉，你够狠的”。据网友介绍，生产王老吉罐头的加多宝公司向地震灾区捐款1亿元，是国内民营企业迄今最高的单笔捐款纪录。“为了整顿这个嚣张的企业，从超市买王老吉！从最后一罐买一罐！”“取缔”王老吉。这显然是一种讽刺。目的是鼓励大家买王老吉，支持王老吉。

自从这个“禁”帖出现在网上之后，类似“想捐就捐一个亿，想喝就喝王老吉”这样的网上帖子层出不穷，这个口号已经被越来越多的人接受，甚至加入讨论，挺身而出。网友在天涯社区发了一个帖子:广东加多宝集团官网因网友爆棚。当网友发现广东加多宝集团是王老吉罐头的生产厂家时，公司预制了今年的新口号:“想捐就捐一亿，想喝就喝王老吉！”“患难见真情，真心爱王老吉”等。有网友还算了一下捐款1亿元的账户:“如果一罐王老吉的出厂价是2元，就卖5000万罐王老吉！”很多人说马上买王老吉，晚点喝王老吉！有人发帖说这是炒作，立马被群起而攻之。网友回复，捐款1亿。我们欢迎这种炒作。刚刚有人发帖说王老吉品味不好，马上被砖头打了一巴掌。认为王老吉的竞争对手吃醋。网友回答说，味道不好我就喝，就是死，我就喝。你在乎吗？等发言。甚至在QQ应用上，也有越来越多的消费者自发成立了众多的QQ群，广泛宣传王老吉事件。其中每个QQ群的参与人数至少有100人，有的甚至更多，QQ群总数以千万计。这足以说明，佳多宝集团在汶川地震中的捐赠，其传播效果甚至高于企业花费大量广告费用的营销所带来的宣传广度和认可度。从此，王老吉超市货架上的茶饮料产品频频断货。有的企业在办公室批量购买王老吉凉茶作为官方饮品，有的个人每次从超市购买盒装王老吉凉茶回家作为日常必备饮品和日常待客饮品，甚至客户之间互相推销进行对比。这时，王老吉凉茶销售的新时代已经到来。

5.上市后公司的财务状况

我们可以清楚的看到，2008年王老吉实施这个事件营销后，销量增加了60亿元。虽然不能证明是直接由于这种营销活动的效果，但也说明王老吉凉茶在消费者心中形成了一定程度的品牌忠诚度，也形成了一定的购买者规模。消费者对这个品牌的消费行为正向转化，表现为继续使用这个品牌，增加使用量，甚至向他人推荐这个品牌，进一步增强对这个品牌使用的信心和满意度。或者增加不经常购买者的购买频率；掀起购买高潮。而且最直接的效果是，王老吉捐款后不久，网上出现了很多帖子，促使大家购买空王老吉凉茶，直接导致王老吉凉茶在南方很多城市的超市里卖空。

虽然去年中国经济危机导致人民收入增长率下降，但由于央行存款利率下调，消费机会成本下降，政府采取了一系列以扩大消费需求为重点的政策，社会消费品零售总额增加，增速加快。对于王老吉凉茶来说，因为是非必需消费品，收入弹性更大。当居民收入的增长率下降时，就会减少他们的消费，从而导致销售增长的下降。1-2月，王老吉凉茶累计销售收入达到7.91亿元，同比增长13.97%，增速较去年同期下降8.00个百分点。与此同时，各种成本和费用的增长速度加快。2009年1-2月，王老吉凉茶累计总成本61.1亿元，同比增长4.97亿元，同比增长21.9%。在严峻的金融危机下，王老吉凉茶依然能保持不亏，可见该产品市场份额较大。

6.结局

利用潜力，但不要造势。5.12地震出乎所有人的意料。没有人能预料到这样的情况。于是，在5.18慈善晚会上，王老吉借助这个突发事件，迅速吸引了人们的注意力，即提高企业或品牌的知名度和美誉度。在此基础上，积极利用广告、互联网等渠道向消费者传递一致的企业相关信息，充分发挥顺势而为、造势造势的作用。在饮料行业持续低迷发展的大趋势下，加多宝业绩突出，对创造公司知名度、业务发展、提升财务业绩起到了明显的推动作用。