太极水 太极水的生死局

无论白是否承认，寄予厚望的太极饮水机两年多来一直没有在水市场占据应有的市场地位。更难的是楚辞如歌，奄奄一息。

高端瓶装水市场蓬勃发展，一片混乱。恒大冰泉、西藏5100、昆仑山，这些看似不相交的竞争对手，就像看不见的手，总是在最深的漩涡里影响太极水的旋转。在2016年半年报中，太极家族的表现也就这样，但对太极水秘而不宣，只字不提。

水利局

2013年底，重庆太极在彭水县慈堂村发掘出青春之泉的故事，富含锶、镁、钠离子，增加骨密度，延年益寿。青春之泉太极水一眨眼就包装好了。

为了证明万寿水的神奇，央视地理中国队走访了武陵的这个村子。半小时的节目就像一个现场广告，让慈塘村的人大吃一惊，也给了太极一个打好这瓶水的理由。

做高端水的诀窍是有一个响亮的品牌故事。故事是产品的代言，受到经销商和分销商的喜爱，更重要的是消费者要找到购买的理由。白倾慕西藏5100领袖王健，王健伟西藏5100在念青唐古拉山绘冰雪图，打造中国高端水的典范，盖过依云。当然，陈鸿道昆仑山的矿泉也不逊色，玉珠峰雪山的代言让陈鸿道摆脱了对加多宝的依赖，成为了水市场的黑马。恒大冰泉推出的千年深火山冷泉概念也很梦幻。

作为太极医药领域的掌门人，白对这款新产品寄予厚望，目标100亿元，占太极1000亿版图的1/10。三十年前太极还是一个地方小厂，现在是年销售额60多亿的企业集团，白功不可没。但是2012年以后，太极的利润就像过山车一样，有的年份利润2000万，有的年份亏损2亿。

水井遍地，黄金遍地。这个时候，高端瓶装水市场充满诱惑。2013年，依云、昆仑山、西藏5100、帕米尔在中国创造了年销售额108亿元的大市场，年增长50%。有了好故事，2013年西藏5100、昆仑山、恒大冰泉分别中饱私囊4.4亿、3亿、9.68亿。白在慈塘村选择长生水，心中有数。昆仑山水源不错，但是玉珠峰雪山到格尔木的运输费用每吨80-90元。恒大冰泉水源不错，但为了运水，我自己掏腰包花了1.4亿修建了一条9.5公里的专用铁路。太极水选择这个附近的慈堂村，市场可以南北兼顾，成本低，售价高，利润厚。

撞墙

在中国的瓶装水地图上，太极剩下的机会不多了。2014年4月，太极水在娃哈哈、孔师傅和无数小品牌组成的阵营品尝后，选择了特别频道。一个不方便的原因是英雄帖遍布全国，没有人自愿去撬开超贵生意的门槛。很多商家靠经销商布局，借鸡下蛋，但是鸡有困难。这期间眼花缭乱的渠道成本压得经销商喘不过气来，可怜到没人愿意做婚纱。

制作专用频道是高端水的习俗。但是，太极水前面是看不见的墙。昆仑山后台掌门陈鸿道，身份隐秘，有些不清不楚的色彩；恒大冰泉掌门人许家印是知名地产，在足坛；西藏5100的后台老板王健，身份更神秘，在资本界根基深厚。

三怪为高端水编织的渠道网络更是垄断:97000个加油站，1300多个国际航班，2800多辆高铁动车，132个城市高端楼盘和KTV，盘根错节，难以进入。

即便是主导医药行业的太极，在西藏5100和恒大冰泉之前，依然放不下手脚。况且此时太极业绩连年下滑，利润吃紧。

医药连锁是太极现成的渠道，拿起来就能用。太极集团控制着2000多家太极大药房和500多家同君阁大药房，遍布川渝。

药食同源，慈堂村的神奇长寿故事最适合药店，与自然有关，逻辑上有道理。这样，太极就占了两个优势:一是就地取水，节省了运输成本。第二，利用自己擅长的渠道，节约推广成本。太极水的招牌自然是放在童军馆和太极药房，但是作为一个寄予厚望的产品，太极并不想局限在西南角，它的重点是突破北上广深四大城市。

服药者PK公共水

药店的水产品不多，主要有孔师傅、娃哈哈、农夫山泉，大概两块钱。药店连锁，注定一个人在太极吃。太极水避开了水巨人的边缘，创造性地为自己找到了一个全新的渠道。

把药店当成卖水渠道，目的不一样。对于娃哈哈、农夫山泉、孔师傅来说，药店只是一种超前的补充。当然，选择药店还有一个心照不宣的原因，那就是近10亿的医保卡。这是一个边缘消费群体。抓住这个群体就是一座金矿。所以这个时期的药店不是单纯的卖药，更倾向于生活和超市。与做水的同行相比，太极是一个制药者。与其看着别人抢自己地里的粮食，不如自己收割。主要以药房渠道为主，针对吸毒者。

太极水第一次用铝罐代替传统水中使用的PET瓶，零售价11.9元，直接符合西藏5100和恒大冰泉。价格不同于以百水山、恒大、昆仑山为代表的同类矿泉水，包装也不同于高端水营的PET瓶。

但是药店唯一的食物并不好吃。虽然长寿是太极水的功能需求，但是消费者并没有下意识的把水当药。而且摆在货架上的太极蓝铝罐经常被误认为是汽水。特别是北京、成都、重庆，没有市场教育广告带动的太极水，每天只卖几百瓶。

这个阶段太极集团一年亏损2亿，预算不充裕。有限的推广费用大部分给了太极藿香正气液和太极天骄。

与太极的不足相反，所有的水品牌都在市场上下大力气:恒大冰泉邀请韩国明星全智贤和金秀贤代替成龙和范冰冰进行多轮广告轰炸；昆仑山花了4000万给李娜做形象代言人。娃哈哈在浙江卫视投放2亿元广告。农夫山泉在全国广告的基础上，已经向人民网、新浪、暴风城、乐视等视听媒体投放了数千万元。

很快，太极水的弱点出现了，知名度不高，对水的长寿概念也不太接受。这个时候，大部分消费者都把水当成了解渴的产品，脑子里装的都是一个给全世界的水源，比如活得年轻，我们会摇滚你，翡翠珠峰西滩，世界黄金水源带。而且很固执，即使医药代表尽力了，还是收效甚微。2014年12月太极水折腾了半年多，惨淡记录。

不宜试水的太极发布招股书，希望风投注资。但在这期间，媒体开始关注太极，对太极水市场进行负面评价。《中国商报·销售与市场》甚至认为太极是卖水入药，甚至认为太极的目的是转移太极水的风险。各种不利判断让风投犹豫不决，甚至引起证监会的关注。

点与面的竞争

药店货架销售的局限性还是太大，整合的太极水需要改变药店单一的缺点。期间太极水推出了会员制度，一次充值3000元即可获得DIA会员卡，11.9元的价格将成为6元的会员价格。太极水的目标是通过总营销，发展太极水钻石卡10万会员，销售额超过2亿。但这种做法早就被同行滥用了。恒大冰泉发行1.9亿份，通过瓶盖扫码迅速积累160多万会员，引流会员到天猫商城直销；昆仑山巧妙地与停车场、农宅等外部企业合作，借圈子之力发展成员。西藏5100在全国70多个城市推广“预存送水卡”直销形式，进入全国30多个家庭。

太极是药商的惯性思维，装不下水的快速消费品。此时太极水高端会员只有几千人。为了快速增加会员数量，提升直销业绩，太极水的功能被诠释为:排毒、除酸、刮油、痛风、三高。太极水的属性被进一步剥离，开始向保健品演变。然而，这种复杂的演变逐渐失去了最大的消费群体——解渴剂。消费者越来越被限制在一个狭窄的范围内。对焦本来是好事，但是对于需求同质的水市场，功能推演让太极水闻八卦。水就是水，眼花缭乱的功能还是积累不了翻身的力量，成员发展缓慢。仓库水压很大，无法调头。为了快速盘活资金，2015年2月，太极开始面向全体员工进行营销，要求太极水所有生产销售人员每人带走500瓶水，完成3000元的销售任务。不要把太极水里的人都动员起来。我们和亲戚朋友一起去吧。

窄通道VS宽通道

在太极集中全员营销的时候，竞争对手在发展会员制的同时，开始挖掘更广阔的市场潜力，做专门的传播和大流通，渠道由短变长，由广变广，取得了长足的进步。

昆仑山不仅大规模借用了王老吉的超市和流通渠道，还努力进入国宴、影院、机场、高端会所等特殊渠道。西藏5100进入博鳌论坛、世博会、夏季达沃斯论坛，迅速赢得中国邮政、国际航空空、中石化、中国移动、BP石油等众多大集团采购商；恒大冰泉也没有屈服，不仅大规模占领沃尔玛、华润万家、家乐福、莲花、乐购等大型门店的显要位置，还将昆仑山、西藏5100不可错过的所有酒店、会所、旅游景点、健身俱乐部、高尔夫球场、机场一网打尽。

在所有同行多渠道并重的同时，太极水依然坚持药店和全员直销。但此时高端水的市场份额正在迅速上升，而太极水依然坚守川渝。北方、广州、深圳几乎没有太极水的影子。

太极必须找到推动销售的最佳方式。用广告开路，被正式提出。太极当然明白品牌广告的重要性。当然，得到经销商的青睐，进入大流通也是不错的选择。

此时，水市场的竞争更加激烈。已经进入尚超战场的恒大冰泉和昆仑山一路争锋，通道战开始悄然转向。

出现了新问题，不应该出现问题。

此时，太极正在努力规划一条从直销到窄渠道到宽渠道的转变之路。稳定直销，积累实力，寻求大流通的突破机会。但是这期间还是有意外的。

在此之前，恒大正准备以深火山岩的概念打造“全球一水源”的霸气。

2015年2月，在高端市场没有发力的农夫山泉突然向恒大开炮。利用与长白山恒大冰泉同处一地的水源，提出第四系下更新统玄武岩裂隙作为水源的概念，进入高端市场，以3元-45元的价格推出农夫山泉学生水、婴儿水、玻璃瓶珍藏版，直面恒大冰泉高端水。

当然，恒大与农民的竞争由来已久。2011年，农夫山泉推出“我们不产水，我们只是大自然的搬运工”。2014年被恒大冰泉升级为“我不背地表水”，两人打了起来，但正面战斗很少。

不过这一次恒大和农夫山泉从口水战变成了正面作战。恒大毫不犹豫地瞄准农夫山泉尚超，实施价格攻击。2015年9月，恒大冰泉突然全线降价，主打产品从4元降到2.5元，其他降价50%。消费者蜂拥至恒大冰泉，恒大销售额以30%的速度飙升。

恒大的价格屠刀引起轰动，迅速波及昆仑山、西藏5100、太极水。昆仑山开始跟着加油站。矿泉水直接从132元/盒变成了特别的99元，赠送了免费洗车券，然后迅速扩展到尚超，便利店，所有渠道；本来5100是不想跟进的，但是这个时候5100在历史上遭受了打击。原最大客户中铁取消订单，在专用渠道损失高达1亿元。在专用渠道5100的持续下滑中，不得不转型为大流通，迅速发展到260多家经销商，覆盖9600多家网点。渠道的改变迫使西藏5100进行价格变动，3元家用软水和格桑泉水低端瓶装水迅速上市。

包价之战与太极无关，但在一个价格下跌的大潮中，太极水和6元的直销价格，就像站在高坡上的石头，突兀而过时。原本拥有的会员也受到影响，输给了其他高端品牌。如此一来，太极水的销量不但无法继续增长，反而大幅下滑。

更糟糕的是，太极整个板块的净利润也在大规模亏损。为了扭亏为盈，50多岁的白几乎通宵工作。

婴儿水扑灭了金丝雀的火

对于太极来说，纯天然直销显然是100亿元的蓝图，支撑不了太极水的想法，甚至1亿元都成了奢望。

这时候营销和广告的思路都放了出来，但最后都落在了广告这条路上。太极应该也是一种时尚的快消，虽然此时还在直销店和药店。但是太极已经意识到太极对于提升影响力的重要性。当然，身价3000多万、人气极高的名模林志玲被列为首选，林志玲被誉为香港金丝雀。代言产品数不胜数，也被很多品牌视为摇钱树。

2015年5月，林志玲版太极水广告在成都、重庆等地央视和电梯液晶屏播出。在林志玲的带动下，太极水在北、广、深四市的关注指数开始上升，销量也迅速反弹。

当太极依靠林志玲一心一意打造长寿健康的形象，大规模拉动市场的时候。市场悄然发生了新的变化，以水源为诉求点的概念运营开始展现出对人的进一步细分。

西藏5100率先模仿农夫山泉的婴儿水细分，推出5100婴儿水。儿童瓶装水价格比普通水高20-50%，毛利率更高。有一段时间，童水汹涌，超市缺货。与此同时，侏罗纪、海湾蓝、圣塔安娜等国内外品牌也纷纷效仿，各种商科、学生用水也纷纷问世，各种专用水开始在市场上流行起来。

婴儿水是一个新颖的市场，太极水也看到了机会。2016年，太极还推出了自己的婴儿水，由太极保健中心推广。这时候许家印另辟蹊径，赋予恒大冰泉泡茶、烹饪、美容的功能。一时间，瓶装水令人眼花缭乱的市场细分成为一种趋势。消费热情进一步调动，水市场繁荣。

但是太极很快发现，娃娃水并不会像想象的那样打开一个广阔的全新的市场。慈塘村太极挖掘出的长寿概念，限制了太极水的进一步延伸。虽然林志玲将太极水的形象解读为时尚、青春，但被长寿养生这一基本要素牢牢锁定在狭窄的适用范围内，将其延伸到婴儿市场似乎有些牵强，甚至被媒体解读为过度营销，而不是受到市场的青睐。

2015年，林志玲的人气并没有超出大多数人的预期，成为太极水的幸运大使。但是扣除代言费和广告推广费，太极水还是处于亏损的边缘空。

意外的结局

在变幻莫测的市场和奢华的竞争中，太极就像是恒大冰泉与西藏昆仑山5100大型互食回合中踩不上节奏的小棋子，处处处于下风。

转眼间，2016年即将过去。这时候大多数人的判断是恒大和西藏5100赢了，太极水就输了。

然而，市场上总是有许多无法预测的奇怪事情。2016年恒大冰泉亏损38亿；失去了中铁“庇护”的西藏5100，在一系列的渠道重组和竞争中，开始思考啤酒和护肤品的转移问题。为了增加5100的收入，被迫转行卖瓶装水和瓶坯；虽然昆仑山没有伤到骨头，但有消息传出，它的后台老板陈鸿道继续跑着，他和加多宝是一家人。

太极水是青春的源泉。消费者偶尔还能在电视上听到太极青春喷泉的声音。但是太极水离四大基准城市的布局目标还很远，距离最初的100亿元的设想还有很多可悲的坎。

但面对高端水整体市场的惨淡，太极水在亏损中还算体面。

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评论:不要在一个游戏中赌博

太极的问题可以换成几句话，形象差，渠道窄，诉求单一。虽然市场环境和竞争规则千变万化，太极水的被动性有很多原因，但从外部来说，主要还是来自于太极自身对这个产品的重视和它的培养思路。

理论上，位于药店直销渠道，要求长寿的太极水，希望依靠单点的力量形成集中优势，实施单点突破。

但目前的瓶装水市场正经历着一个类似于互联网经济的规律，烧钱快，占空间快，然后热得快或者退市快。这是目前中国快消品市场的一个特点。这是一个不值得推荐的规则。

在这种典型的烧钱规律中，一切都是瞬息万变的。在这个变化中，恒大冰泉和西藏5100都遇到了类似的过程。他们都在寻找适合自己的存在的属性和位置。

太极水总是以和同行相反的方式证明自己的价值和存在，但这种存在也不容易，试错的成本巨大。

在太极水与几大产品的互动中，我们看到的是一种看似不相交却纵横交错的不对称竞争。

这种竞争是集权与分权、拳头与巴掌式战略模式的激烈竞争。

时至今日，太极水依然充满困难和挑战。但在太极水还能在市场上存在的前提下，太极水的品牌张力不容小觑。所以有无限可能。

1.谨慎独立

直销永远都不应该是太极水能够发力的唯一渠道。一个产品如果在一个专门的渠道上发力，如果不能长期受益，肯定有很多不适合的地方。太极水选择药店和直销，尤其是历史原因。而太极水属于快速移动领域，需要更广泛的品牌覆盖和渠道覆盖。毕竟和雅库特一样，成功的直销并不多，雅库特也没有离开尚超。

时间总是在变，药店消费的很多灰色部分风险极大。所以基于这个基本属性，太极水过去也不必执着于直销。“独立”在很多情况下设置了行业壁垒或运河壁垒来驱逐他人，但在很多特定条件下单独吃饭会阻止竞争对手的入侵，同时也会受到自身的束缚，切断自己的生命线，限制自己延伸的可能性。

在现有专项传播无法接入的情况下，可以尝试新的专项传播或大规模转入大流通。

至于蓝色包装，并没有强化成太极水的形象。这时候转用价格低廉的PET瓶，从高端功能水转向快速消费品，也不是没有道理。渠道以多种方式扩展。即使不能整系列开发，也要组建团队专门做儿童水。和小明的同学一样，灯是亮着的。至于是爆发性的还是长期性的，可以先看看现有资源能维持多久。

2.把握品牌生存的距离

消费者的心理很奇怪。对快消产品的认知，甚至包括很多商品，都能让消费者对品牌产生似是而非的认知。模糊有利于消费者的积极联想，就像那句“与其听不如看风景”。比如农夫山泉有点甜，这是一种似是而非的认知，恒大冰泉的“冰”。

这是中国消费市场的一个心理特征，提醒我们在追求品牌时不要太现实。太极水的缺陷在于养生功能过于扎实，过于具体，限制了太极水在竞技转化后期的延伸。这种想象与现实之间巧妙的距离，这种如果没有距离，就是品牌赖以存在的生活地带。

冰泉、5100、依云都给消费者这样一个想象中的品牌去想象。

水不能算是保健品。今天，答案很清楚。到底是谈长寿还是回归甜纯净水的精髓，就看太极要不要大转型了。水和药的区别在于，药需要证明，水需要梦想。写实与画面的若有若无的距离，可能才是太极水真正的生命线。

3.多要些花，抓住石头

不管你承认不承认，从太极水上市那天起，太极水心情就不好。

太极水上市不到三个月，市场营销、中国商报等媒体就开始给太极水下“瑶郎卖水”的定义。2015年和2016年后，这一判断没有改变。2015年8月，经济信息日报，时代周刊，今日北京商报，Interface，知乎等。仍然对太极水持否定态度。即使搬出名模林志玲，太极水这个卖药的形象也没有改变，知乎和天涯几乎是片面批评林志玲的表现。吐槽疑惑，唱功不好的声音此起彼伏。它是从哪里来的，为什么会崛起？我们不探索。

唱衰对一个品牌来说是很大的危险。造成消费心理的改变，市场氛围的黯淡，不知道有多少品牌已经消亡。但也从侧面提醒我们，品牌引导和推广是生死攸关的。

2010年，汇源推出果汁果乐的时候，遭遇了不少的下滑。下滑的原因比较复杂，来自于对果汁果乐缺乏乐观，品牌上市前后对市场缺乏系统的口碑准备。最终果汁果乐成为汇源唯一失败的高调产品。

客观来说，太极在太极水的品牌维护上存在着巨大的缺陷。虽然太极已经介绍了赞助和参观活动的信息，但对于一个品牌来说，自言自语的宣传总是太有限，形成的客观好评太少。

今天，所有品牌的发展都离不开口碑的代言。太极水最大的缺点就是没有形成一个能自始至终支撑其药房渠道和直销的正面舆论氛围。

一个品牌的氛围就像一束石头或一束花围绕着一个人。放一块石头会引来一堆石头，放一朵花会有树有花盛开。不管是水还是别的，做品牌就是多要花，抓石头。