全民0k歌 从0到3亿，全民K歌的用户运营之道

上个月，全国k歌负责人马里奥首次在腾讯大学分享了全国k歌发展的喜怒哀乐，以及他在运营领域的独特解决方案。

近70分钟的干货分享，现在浓缩并结合相关在线演讲供大家借鉴

自14年底问世以来，民族k歌的发展“似乎”过于蓬勃——截至上周，2年2个月用户数突破3亿，月留存率保持在75%。再一次默默的在k歌App的第一个宝座上宣示主权。

表面的风光其实是创业的一条辛苦之路

在很多人的心目中，在腾讯做产品就像生来就有一把金钥匙，看来K歌的成功是必然的，不是偶然的。但事实是，马里奥在为团队招募士兵和马匹时很穷，很多人拒绝了他的邀请。就像腾讯自制剧《互联网人》中男主角KB刚刚组建的团队，大部分原k歌成员在原项目团队中并不是那么快乐的合作伙伴，也有一部分在PC改造移动终端的时候经历过瓶颈。就是这样一群“失意者”，投入的资源非常少，却开启了新品起步之路。

尝试了0到3亿多种操作姿势，终于找到了适合自己的

1.产品初创期:约会和竞争引爆关注，强化关系链拉动和挽留

我们刚入市的时候，k歌团队也做了很多有趣的尝试。

预约机制——饥渴营销煽动第一批用户

第一版发布的时候，K歌当时就做了一个火热的“预约”。产品发布前半个月，用户可以通过多种渠道预约下载，并奖励一定的奖品。很快就获得了很好的流量介绍。发布第一天就有20万活跃用户。

竞争机制——寻找种子用户解决冷启动

产品上线第一天，活跃用户20万，还有一个问题，就是自增内容。k歌是一个既需要器乐又需要内容的领域。但是作为一个新产品，会面临在没有用户和内容的情况下，如何在初期就冷启动的问题。用户如何在早期引爆，获得高质量的内容？

团队选择了一条漫长却有效的途径:举办校园明星歌手大赛，线上线下选择PK。该方法获得了高度关注和5万名优质学生用户，不断贡献优质内容，解决了内容冷启动问题。最后，确定了一个“竞赛”来筛选内容。

总结:运营的关键是建立产品闭环

当然也有过一些不尽人意的尝试。通过各种尝试，团队获得了经验:永远不要指望某个爆炸会给你的产品带来持续的活动，还要考虑内容上的配合是否合适。只使用工具而忽略内容的唯一性，流量不会上门。

经过这些尝试，K-song团队找到了一条相对清晰的路径来强化自身优势，建立产品的闭环能力。

对于K歌来说，可能是简单的唱功。但其实背后意味着一个完整的闭环过程:

通过这种闭环机制，可以在入住的同时引入更多的人。这是K队保持高达75%的留存率的最大原因。

2.产品成长期:用户操作层次不同，不同玩法深度活跃

成长期引入大量用户，分层运营势在必行。

民族k歌四大核心用户

第一类:大牛用户。在游戏性上，一些用户成为大牛，他们是产生高质量内容的新生力量。k歌团队需要他们留在这里，贡献更多好的内容。

第二类:群体用户。他们是我们身边的普通人，通过唱歌寻求情感反馈。这类用户会建立QQ群，在网上形成虚拟家庭群，并主动持有群。k歌队希望家人能为我所用。

第三类:粉丝用户。很多用户会关注大牛。他的行为不仅仅是为了唱歌，而是为了变成一个内容消费，粉丝般的用户。k歌团队要帮助他们和更多的大牛建立联系。

第四类:自娱自乐用户。这些用户是k歌最基础的用户，他们被k歌的工具性所吸引。需要足够的措施来激励他们成为上述用户。从轻度使用者到重度使用者。

对民族k歌用户的分级奖励

在对用户进行分级后，k歌团队开始对不同级别的用户给予不同级别的激励。

第一类大牛用户要加强挖掘。找好的渠道，比如竞赛、微博，去发掘大牛用户。比如火中涅槃的王锴，在成为跨界歌王之前就用k歌练声。经过一段时间的沉淀，很多明星和年轻艺人开始逐渐使用k歌。他们的微博粉丝会进来听。

第二类家庭用户要有身份。k歌团队建立了家庭管理制度和激励措施，使家庭在情感上对k歌有了更深的认同。他们会帮k歌团队第一次宣传挖墙角。我们也会寻找制作高质量内容的人。家庭制度和k歌形成良性的良性循环。

k歌团队就是这样对整个平台的所有用户进行切片分析，导入不同的播放方式，让他们通过运营机制在这里深入活跃。

3.产品成长期:“顺势而为”，如何自然恰当地做到？

接下来k歌队进入第三阶段，取得突破。k歌团队在突破阶段遇到了哪些问题？

如果你想突破，你将面临两大挑战

第一个问题是:我最爱的人伤害我最深。在运营中，我们花了大量精力挖掘大牛，并引入流量支持。人的人气容易膨胀。为了实现，他们会以“留k歌”来威胁团队做直播。

第二个问题是:贫穷。毕竟全国卡拉ok只是公司附属项目，会有资源瓶颈。所以卡拉ok团队要盈利，帮助平台的这些大v赚钱。

直播大潮来了:要不要做？怎么做？

直播刚在国外萌芽的时候，k歌团队就关注过。发现直播的主要内容是唱歌，这是全国k歌中经常出现的场景，所以做直播是理所当然的事情。直播的本质是一种具有传播和实现能力的工具。经过思考，k歌团队做了一些选择。

首选:不进行分流。一切内容都依赖于关系链的扩散。只有关注一个草根明星，才能在他推出直播的时候看到，让社区核心的唱腔氛围没有被破坏。同时直播中的主播找到了一个生日粉丝。他下了直播后，会在平台上发一首歌，成了闭环。这样就可以和粉丝实时互动，通过这些异步发布，沉淀自己的作品，积累更长尾巴的粉丝。

第二选择:不要碰公会。公会是整个直播生态中非常重要的一环。但是k歌团队希望有一个更公平的内容分发和扩散机制，所以如果没有，利润率会比较高，同时也避免了很多恶意竞争，避免了很多灰色收入。很多不成文的潜规则，这里的k歌团队都没有碰过。

第三种选择:不保存内容。这样用户直播时就没有心理门槛，不用担心“留下痕迹”。相反，它也激励着他们。我有更强的意愿去推出直播，但无论如何都没有挽回。通过这三种方式，k歌团队把直播变成了平台中有用的扩展功能。

分享结束，马里奥总结了民族k歌三个发展阶段的关键事件，即做好“唱功”，“敬畏”用户需求，在此基础上从容面对变化。

国歌K在创业期坚持的三件事

回顾民族k歌的发展，马里奥说，最重要的是一开始就做好三件重要的事情。

第一，专注。人力资源短缺。首先要找到重要的东西:唱歌。k歌团队除了定期分析竞品，还会深入用户的真实KTV场景挖掘需求点。所有的精力都集中在这一件事上，并把它发挥到极致。

第二，强化自身优势，构筑竞争壁垒。当初k歌团队分析k歌项目是否也和社交有很强的关联。在场景挖掘中，恢复了“朋友社交”。所以在构建自己的产品能力时，总是在打磨，让关系链成为核心竞争优势。

第三，创造一个闭环。所谓闭环体验是什么？意味着你所有的行动和投入都有反馈。比如唱歌，就是用户唱完之后可以在这里继续活跃和保留的东西。

做好这三件事，产品已经具备了一定的竞争优势和能力，可以被市场验证。

关于马里奥叔叔

马里奥，腾讯四级专家，2008年毕业，加入鹅厂。曾担任QQ空、手机QQ空及全名K歌的产品经理，现任数字音乐部产品总监。