截至5月9日,优衣库某日本新版集团截止到5月末第三季度,公司收入为3364.1亿日元,同比下降36%,营业利润暴跌74%,净亏损98.2亿日元。


单季利润暴跌74%,这才优衣库的历史中是相当罕见的,噩梦般的新冠疫情又击垮了一个经营神话.....


从90年代风靡日本,到后来进军全球成为国际知名服装巨头,优衣库一路过关斩将,快速崛起。


凭借低价舒适的定位,其产品畅销全球,2019年全球开店2000多家,营收高达1510亿元,再创历史新高。


创始人柳井正不仅力压孙振义,两夺日本首富,更被喻为继松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“经营之神”。连马云都曾亲赴日本,请他入驻天猫。



奈何突如其来的疫情,让优衣库高歌猛进的势头戛然而止,今后的业绩也笼罩阴云。那么,优衣库是如何崛起的,又能否顶住这次疫情暴击?



论起优衣库的成功,创始人柳井正至关重要。


柳井正毕业于日本早稻田大学,名校毕业后没去光鲜亮丽的大公司,反而回老家接手了自家的小零售店,并于1984年成立了优衣库。


当时日本经济从战后迅速崛起,正值黄金时代,从上到下迫不及待超越美国登顶世界第一,国内奢靡风气非常盛行,市面上流行的都是昂贵华丽的服装,所以优衣库最开始的主营业务也是西装。


但1991年开始,一切都变了,日本经济泡沫破裂,楼市暴跌,无数人倾家荡产,全国就此进入“失落三十年”。



大萧条之下,日本人彻底告别锦衣玉食的日子,根本没有消费的欲望。巨变当前,柳井正当机立断从西装转为休闲服装,并将公司改名“迅销”。


后来他又跑到美国考察,认定美国校园的仓储式销售最符合休闲的定义,并率先将大卖场的销售模式引入日本。日本人突然发现,街上原来还有家低价却不低质的商店,优衣库就此热销并快速崛起:


1998年,“1900日元一件休闲服”的口号深入人心;1999年,自研出被外国垄断的“摇粒绒”面料,当年大卖2600万套;1999—2001年,完成业绩连续三年翻倍的壮举,在日本名声大噪。



2000年后,野心勃勃的柳井正开始进军全球,并喊出“Made for All”(为所有人制造)的口号。得益于“低价良品、品质保证”的经营理念,优衣库在海外同样取得惊人成绩,尤其在中国吸粉无数,门店数甚至直逼大本营日本。


2019年,优衣库全球营收高达1510亿元,再创历史新高。同年,《福布斯日本富豪榜》上,柳井正以249亿美元身价击败孙正义,重夺日本首富。



从日本一家平价服装,到国际知名品牌,柳井正野心勃勃,他有“为所有人制造”的野心,也屡败屡战无限逼近这一宏愿。要想解析优衣库的经营神话,必须从他身上找答案。



总体来看,优衣库能畅销全球,离不开柳井正的三条经营理念。


一、低价良品,优衣库做大连锁品牌后,柳井正确定了“低价良品,品质保证”的经营理念,这意味着你得全力控制成本,而且质量还不能差,说起来容易,做起来难上加难。


为了控制成本,优衣库在大卖场基础上,演变出超市型得自助购物方式,所以大家去优衣库的感觉永远都和超市买菜一样,接地气、销量大,而同为岛国品牌的无印良品却始终端着,高傲却不温不火。



同时,优衣库很早从代销转为自主设计、生产,节省了不必要开支后,得以在设计、质量上狠下功夫,保持低价良品的初心。


二、紧跟时代、不断创新,优衣库虽然是平价卖场,但一直保持创新,努力构建自身的时尚潮流概念,从而吸引年轻人。


纵观优衣库这些年的发展,不止在设计上推陈出新,还与各大网红IP搞联名款,乐高、星球大战、迪士尼、马里奥...几乎每年都会联合网红IP做营销,低价和超级IP的组合,深受年轻人喜爱。


在销售模式上,优衣库也是最早发展线上的一批快时尚品牌,早在2009年优衣库就开通了天猫旗舰店,远远领先于ZARA、H&M这些对手。如今电商购物成为全球共识,优衣库在这点上也算先知先觉。


因此,优衣库后发制人,几乎是最晚进入中国,却取得最快、最好成绩的快时尚品牌。


三、优胜劣汰,日本社会一直流传着“终身雇佣”的制度,很多人毕业进入一家公司会一直干到退休,但柳井正从不相信这些。


作为国际知名服装品牌掌门人,他将优胜劣汰的丛林法则引入公司,并信奉“不会游泳的人,就让他们沉下去好了。”


所以,优衣库内部一直保持高压,不仅将开店、关店数目全部公布于众,还会根据能力高低不断地对企业进行架构调整、大换血,让集团始终保持拼搏进取的状态。


凭借这些经营策略,过去10几年优衣库在全球取得骄人成绩,尤其在中国门店总数已逼近日本,一度接替日本成为其增长最快市场。所以有人说是疯狂的中国人,让柳井正重回首富宝座。



但新冠疫情的爆发,让优衣库又迎来一次巨变。迅销集团这次财报显示,公司利润暴跌主要是受到新冠疫情等影响,上半年多数门店暂时歇业,同时,海外所有主要市场的营收、盈利也大幅下降。


3—5月,日本优衣库813家门店中,有311家临时停业,单季同店销售净额同比下降34%。


如今各国都在努力恢复经济,服装品牌也在陆续开店,但按目前情况看,疫情发展依然不明朗,没人敢确定,服装行业最难的时刻已经过去。



优衣库第四季度能否扭转困境,还是个未知数。


结语:


最近不止优衣库巨亏,美国更是一口气破产了两大零售服饰巨头,震惊市场。


一个是零售服饰巨头Ascena,宣布将关闭至少1200家门店;另一个是历史悠久的布鲁克斯兄弟(Brooks Brothers),包括林肯、罗斯福在内的40位美国前总统都曾是其忠实客户,如今宣布永久关闭51家店面,同时正寻找新的买家。


再往前看,快时尚阵列中GAP、H&M、Zara无一幸免,不是大规模关店就是裁员。不难看出,疫情暴击下,本就饱和的快时尚市场,已经迎来一场血腥洗牌。


其实任何一个行业都是如此,后疫情时代,注定一个残酷的斗兽场,脆弱的人将最先倒下。


我们唯一能做的就是做好长期准备,适应变化、拥抱变化,转型升级、拼命自救!

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