铁打的春晚品牌 流水的零点金主
如今，央视春晚已经成为顶级IP，不光是社会价值，经济价值也与日俱增。而这一IP成长的背后，也要归功于各大品牌赞助商的簇拥。1984年，在春晚以电视直播形式来播出的第二个年头，它迎来了自己的首位赞助商，此后就再也没有空缺过，且每年晚会的赞助品牌多达三四十个，其中最重量级的赞助商当属零点报时时的赞助商。而细数1984年到2019年的36场晚会，零点赞助商的变化主要可以划分为三个阶段。
第一阶段是1984到 1994年，这一时期中国刚开始实行改革开放不久，人民的物质生活水平还较低，对于每个家庭来说，手表、自行车、缝纫机“三大件”是很多人当时的生活追求。那十年，春晚的零点冠名商主要被老“三大件”霸占，手表品牌和自行车品牌轮番上阵。
其中，康巴斯钟表绝对是当时的霸主。除了1985年和1994年两届春晚的冠名权被易主到海鸥手表和中华自行车上，康巴斯钟表曾8次在大年初一的零点时刻给全国的观众们报时。在春晚巨大传播影响力的驱动下，康巴斯钟表厂也迅速崛起成为了钟表领域的龙头企业，1992年时年产量从1985年的45万只跃升至200万只以上。但随着1994年康巴斯开始陷入长达 6 年的商标大战，它的身影在春晚舞台上彻底消失。
到了90年代中期，春晚的零点赞助商开始向酒企和药企转变。1995年，价格在当时甚至高于茅台的贵州长寿长乐集团成为央视春晚零点倒计时广告的竞标得主，正式拉开了白酒广告大战的帷幕。之后，随着山东酒业和四川酒业在中国市场地位的不断轮替，以孔府家酒和沱牌曲酒为代表的头部酒类品牌也都曾在春晚中豪掷重金为自己打过广告。
1999年，随着VCD、BP机、大哥大、小灵通等新物件在百姓生活中的风靡一时，步步高也开始花重金抢下零点时刻的冠名权。迈入2000年之后，哈药六厂、太极集团等药企也纷纷看上了春晚倒计时这块宝地。其中，哈药更是在业界以广告来推动销售而闻名，据悉2000年前5个月，哈药六厂仅盖中盖和严迪两款产品的电视广告费用就高达5.7亿元。
2001年底，中国加入世界贸易组织，中国制造业迎来黄金10年。以美的和海尔为代表的家电行业，纷纷开始瞄准春晚的广告位。从2003年开始，除了取消零点报时的2012年之外，美的集团已经连续16年垄断了春晚的零点报时冠名权。美的集团对春晚零点时刻广告位的情有独钟，在于春晚的高投入产出比。虽然说，美的集团在春晚的投放价格连年水涨船高，早在10年前就已经从2005年的680万元上升至2011年的5720万元，但春晚的品牌价值也为自身赢来了巨大的经济回报。据悉，2005年美的集团的营业收入为456亿元，到了2014年，这一数字已经变成1400多亿元。
互联网公司群雄争霸 看春晚抢红包成新“民俗”
随着互联网在全球的不断发展，以BAT为代表的互联网企业在中国崛起。对于他们来说，用户数量是最为核心的竞争力，覆盖范围最广的央视春晚自然成为各大互联网企业争相抢夺的流量高地。从2015年春晚开始，不仅晚会前十分钟的广告“黄金时段”易主，唯品会、滴滴专车、快的打车、赶集网、微店、小米、乐视等互联网公司轮番上阵，代替了原来的蒙牛、伊利、雪花啤酒等快消品品牌。对于更强调社交属性的各大互联网巨头来说，他们对“官方互动合作伙伴”这一赞助商身份的争夺更是颇为激烈。
2015年羊年春晚，微信率先投下5300万元的营销费用，与央视春晚正式开启跨屏互动的合作，通过“摇一摇”的方式与全球观众进行实时的红包福利互动。春晚给品牌带来了强曝光，据微信官方发布的数据显示，除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，互动峰值达到了8.1亿次/分钟。
这一次微信收获的巨大流量，被竞争对手阿里巴巴视为“珍珠港偷袭”的惨痛教训。据统计，在春晚之前，微信只有不到800万人的微信支付用户。而微信在登上春晚舞台后，一夜之间追上了支付宝此前8年的积累，短短两天内就绑定了个人银行卡2亿张，一跃成为与支付宝比肩的金融服务龙头平台。
2016年开始，阿里巴巴凭借着2.69亿元的巨额营销费用挤掉微信与春晚合作，成为央视春晚的独家互动合作伙伴，并连续两年蝉联央视春晚的最大标王，逐渐将“集五福”变成人们春节期间的常规活动。据有关数据统计，2016年除夕夜，支付宝互动平台的总参与次数达到3245亿次，是2015年春晚互动次数的29.5倍，其中在21点09分达到峰值210亿/分钟，甚至还引发了几秒钟的服务器宕机。
2018年，阿里又再度抢到春晚营销权，并在淘宝上开展了“淘宝福袋红包雨”活动。据淘宝的实时互动数据显示，春晚开场仅10秒，1.5万台手机就被售空，开场55分钟后，参与家庭数已达到近6000万户，收获了比2017年天猫双十一活动高15倍的流量。春晚对淘宝的有效刺激，还带动了其它电商APP的流量。根据Trustdata显示，2019年春节期间中国移动电商APP的整体日活用户数增长高达75%。
2019年春晚，百度面对贴吧产品日益衰弱、搜索产品口碑不佳、新产业前途未知的困境，也加入了春晚红包的赞助大战，成为春晚的独家互动合作伙伴并豪掷9亿元红包，通过摇一摇、百度App搜索关键词、资讯流彩蛋等互动形式，将百度APP的DAU从1.6亿人次迅速拉升至3亿人次。
到了今年，互联网的春晚营销战局又再次发生变化。2019年12月，刚刚获得腾讯30亿美元领投的快手宣布成为2020鼠年春晚的独家互动合作伙伴，拿下春晚的互动红包项目。据悉，快手将通过“点赞中国年”的活动，依托“视频+点赞”的方式，在春晚期间总共发出10亿元的红包。
在互联网企业对春晚互动合作伙伴的追逐争抢和对互动玩法的不断推陈出新下，如今“看春晚抢红包”可以说已然成为大众习以为常并且乐此不疲的新型春节“民俗”活动。
收视下滑的央视春晚，为何还能受到广告主的竞相追捧？
近年来，不可否认的是，在互联网对传统媒体的冲击下，央视春晚的收视率确实呈现出一定的下滑趋势。但是，央视春晚仍然拥有着巨大的商业价值，因而一直受到众多广告主的青睐，成为各行业龙头企业的兵家必争之地。
一方面，虽然说央视春晚的收视率相对于巅峰时期下滑较为明显，但其仍然是一个可以影响至全国甚至是全球的媒介事件。毕竟，央视春晚到当今仍是中国万千家庭在除夕夜的必选娱乐项目。近年来，央视春晚收视率基本维持在30%左右，对于当下这个人们的注意力被不断瓜分的时代，一个能将几亿人口的目光聚到一起的事件，这样的营销资源是颇为稀缺的。
对于互联网巨头来说，其拉新的获客成本越来越高，而通过赞助春晚，尽管要投入不菲的营销费用，但如果能拉到足够多的的新用户，其性价比还是很高的。比如在2018年用户已经破亿、经受过“双十一”活动洗礼的淘宝，在大年三十的春晚广告播出后，服务器仍旧崩盘，这还是淘宝在双十一的流量基础上扩容3倍后的结果。更重要的是，春晚还会帮助品牌迅速地扩大知名度。例如2019年春晚赞助商之一的古井贡酒在2月4日登上春晚后的10日内百度搜索指数便上升了20%。因此，从市场角度来说，央视春晚依旧是一座巨大的营销宝藏。
另外一方面，我们也可以看到近几年来春晚为了维持自己的影响力而进行的努力，其中最明显的是在拥护年轻观众方面的变化。从前几年陆续登台的华晨宇、张杰、TFBOYS、张艺兴等年轻偶像代表，到2020鼠年春晚公布的节目单中“现男友”李现、“老舅”董宝石、朱一龙、肖战、UNINE李汶翰等2019年度新晋人气明星的出现，以及一系列创新节目的编排，比如由陈伟霆、张艺兴、董宝石带来的歌舞节目《过年迪斯科》，汇聚肖战和鞠婧祎等多位青年明星的小品《喜欢你喜欢我》，吴磊和彭昱畅等年轻演员带来的魔术《层出不穷》等，都可以看出央视春晚对吸引年轻群体的眼球所做出的巨大努力，而这也会增强春晚对品牌的吸引力。
结语
春晚，不仅通过丰富多样的文艺节目记录了我国的时代变迁，也见证了我国经济市场在将近40年时间里的蓬勃发展，从手表、自行车等“三大件”到电商、短视频等新型互联网平台，不仅彰显了我国从昔日的计划经济到如今与世界积极接轨的巨大转变，也展现出商品经济的发展正在以前所未有的速度带给人们对未来生活的无限想象。那么，下一个站上春晚、引领新时代的企业，又会是谁呢？
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作者|胡钰鑫
编辑|胡钰鑫
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