如何跑好500米、跑步只能跑500米

培养自己深度思考的习惯需要建立看高、看远、看深、看透的四看思维模式，也要培养自己深度的洞察及判断思维习惯，还要建立自己的多元思维模型。

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顶级咨询人有一个能力，叫“给我一片树叶，还你一片森林”。

当客户找到我们，给了非常少的基础信息的时候，我们就能和客户娓娓道来，分析得鞭辟入里，补充了很多信息，甚至还看到了客户看不到的地方，与客户沟通完，让客户豁然开朗，拨开云雾见青山。

这种神奇的空中输出能力，体系化输出能力是怎么来的呢？

答案是模型思维及大量久经训练的思维框架。

这种模型思维及久经训练的思维框架，让顶级咨询人迅速地通过经验学识填充信息空白，同时快速识别表面上无明显关联的事情，抓住它们之间内部联系和本质特征。拥有这种能力的人，在面对复杂问题或现象时，尽管信息不全，但能够迅速抓住问题的要害，敏锐地发现潜在的机会。

空中加油、体系化输出。

一针见血，一语道破。

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本质上，我们每个人都是通过模型在观察这个世界，我们看到的世界都不是真实的世界，都是隐藏在一个个模型背后的世界，芒格说：“要想成为一个有智慧的人，你必须拥有多个模型。”

什么是模型？

所谓的模型，就是一种高度抽象的解决问题的经验形成的框架。

模型的本质是让成功可以复制。

复制成功一定是一套系统，模型就是这套系统的地基，而模型的存在让复制系统成为可能。

模型是思维结构中比方法论更低一个层次的，是方法论的底层，比方法论更为抽象。

国际著名的咨询公司麦肯锡最著名的不是方法论，而是麦肯锡的思维模型，如MECE、金子塔原理等，学科中最重要的是各种模型，如经济学上的价格模型、供需模型等，各学科中的定律、公式也是一种模型，比如爱因斯坦的E=MC²，解释了能量和物质之间的关系。

模型，是人们为复杂世界的底层规律进行抽取及封装后形成的框架。

一个系统是由要素、连接关系及目的（功能）所构成的，浮在水面上的我们称之为事物的表象，是事物表面的连接关系；而沉在水下的我们称之为事物的真相，是事物底层的连接关系，其中根本的连接关系就是本质，用科学的表达就是一个公式，套一句今天最时髦的话来表述，就是“底层连接”。

模型，是人类对复杂世界认知过程中的一种快捷方式，一种抽象。

模型，让我们的思维象一把手术刀一样，可以迅速地解剖事物，庖丁九牛，大卸八块，游刃有余。

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乔治伯克斯说“所有的模型都是错的，他们只在特定的尺度上成立，假如只用一个模型来观察世界，就会让真理成为公式的牺牲品。”

没有任何一个理论是没有边界的，即使牛逼如相对论，也是在宏观尺度上成立，就不能解释微观尺度的事件，这样就导致了世界科学界苦苦寻求大一统理论，出现了最近几年很火的“超弦理论”，牛顿经典力学只考虑了空间，而狭义相对论既考虑了空间，也考虑了时间，所以牛顿经典力学知适用于宏观低速物体，高速物体适用相对论。

要想理解真实世界，我们需要的不是模型，而是多模型。

同理，要想理解策划的世界，我们需要的不是模型，而是多模型。

这个就是欧赛斯1+1+1+1开放式知识架构的由来。

这个就是欧赛斯多维破局模型的由来。

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开放知识架构是什么？

欧赛斯的开放知识架构是1+1+1+1，左边两个1是不变的，后面两个1是持续迭代升级的，不变的是思维方式及思维模型；持续迭代升级的是方法论及知识产品及服务。

即标准，又定制。

即统一，又多元。

开放知识架构有什么好处？

好处显而易见，就是你不需要用一个方法去解释这个世界。

而封闭式知识架构苦苦挣扎的是用一个方法解释这个世界，解释所有的事情，这个从基本逻辑上就已经失败了，因为你根本做不到。

开放的知识架构让我们拥有一盘自我成长的知识。

无论再优秀的知识，如果是封闭的，从进入市场这一天开始，其价值就开始不断地贬值，特别是品牌及营销管理这种高度具有时代性的知识，试想下用80年代的知识品牌/营销知识来指导今天的企业会是什么样子？

所有，高度竞争力的知识只有一种可能，就是明天的知识比今天更优秀，后天的知识比明天更优秀，这一盘知识必须具备内生成长的能力，这就只能在思维方式及思维模型长期不变的基础上，既坚决地学习公域百年来最璀璨的思想、理论、方法、工具，又坚决地发展自己的方法论，两手抓，两手都要硬。

多维破局模型是什么？

在品牌战略破局点方面，欧赛斯采用了四大切口，七大方向、多维破局模型。

为什么有四大切口、七大方向？我们发现行业两大痛点：第一个痛点是行业普遍体系化程度都不够高，很多友商采用单一破局模型解决客户问题，即将方法高度封装产品化，不管客户什么情况，不管客户适用不适用，过来就刷一遍这个破局模型。

第二大痛点：大多数品牌咨询的方向是面向物理需求为主导的品牌，无法兼容心理需求主导品牌。

那一套体系怎么能兼容物理需求的品牌和心理需求的品牌？未来心理需求的品牌会越来越多。因为物理需求大家都是有限的，食不过三餐、睡不过五次。生理需求是有限的，心理需求才是无限的，只有心理需求不断放大，才有更大的成长空间。

所以我们选择四大切口。切口就是心智的切入点、改变深度、改变角度、改变表现、改变心理。

改变什么深度，叫需求的深度，改变什么角度，叫占位的角度，改变什么表现，叫表现强度，改变什么心理，叫心理体验。基于4个切口然后形成7大方向。这7大方向它可以兼容功能诉求和感性诉求，物理需求和心理需求。

首先是痛点/冲突，这个对需求的深度挖掘；然后代言品类、封杀特性、垂直聚焦、分化品类，这个对下兼容了定位的方法；然后符号/形象，既有功能性形象提升，又有心理性形象提升，符号是更偏功能诉求，但形象是更偏心理需求的，如改变气质；再者是情感/体验/态度情怀/使命/价值观，这些都是心理层面品牌破局的方向，如鹤舞白沙我心飞翔、天高云淡一品黄山，打的是情怀；修合无人见、存心有天知打的是价值观，Just Do It打的是态度，晶晶亮、透心凉打的是体验。

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查理芒格在《穷查理宝典》当中提到，高手要成为“多模型思考者”（Multi-model thinker）。

“一个人要学会多元思考方式，要将不同领域最重要的知识都掌握，并运用它们进行综合判断”，当你拥有了足够多的有效模型时，思考的深度和广度将会获得极大的提升。

“高手们用洞察力，从上帝手里‘偷来’的地图”。

而这个上帝手上‘偷来’的地图”就是一个一个的思维框架。

正如问头所说，我们每个人都是通过模型在观察这个世界，我们看到的世界都不是真实的世界，都是隐藏在一个个模型背后的世界，我们要用上帝手上‘偷来’的一个一个思维框架”看清我们周围的世界的时候 --

毋庸置疑，你将成为顶级咨询人！

对一般规律的深度思考是洞察、对根本规律的深度思考是判断

在这里我说句题外话，从洞察到战略判断就是高阶品牌人和品牌中阶的分水岭了，能做到给一个项目下战略性判断的都最起码是从业十几年有专业深度和丰富实战的品牌人。

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看高、看远、看深、看透是分析及看透事物本质的一套思维方法。

一、看高- 拉远看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大态势、看到制高点

欧赛斯在策划方面有一个重要的方法叫Zoom Out。

所谓Zoom Out是拉远看，跳出月球看地球，拉远看，看到大格局，看到大趋势，看到制高点。

在做妈咪全知道项目的时候，我们提出过两家店的概念，就是通过拉远看看到的。

因为一拉远看的话，社区附近很多可有可无业态就从你的视野中消失了，你就会发现未来社区最后500米最重要的是两家店，一家店叫便利店、还有一家店叫母婴店；便利店的核心功能是大人自己生活方便，而母婴店的核心功能是母婴生活方便，这两个都是新家庭生活的核心流量入口，都是超级有价值的。

在做爱玛电动车项目的时候，我们提出过三辆车的概念，也是通过拉远看看到的。

你自己想想，如果电动车市场拉远看，是不是只能看到这三辆车。

在做华为手机语言系统项目的时候，我们又提出了五部手机的概念，一样是通过拉远看看到的。

第一部手机：时尚科技手机科技

第二部手机：性价比手机

第三部手机：拍照手机

第四部手机：科技爱国手机

第五部手机：身份手机

拉远看就是以上帝视角来看问题。拉远看的根本是让你看到全部，而非深陷局部；看清层次，而非深陷层次；看到外部，而非深陷内部；看到重点，而非深陷细节；看到格局，而非深陷狭隘。

看到全部、而非深陷局部。

拉远看，我们要看到全局。

跳出月球就能看地球，地球是个球体，这是一目了然的，但是中国文明史5000年、世界文明史10000年来，人类发现证明地球是圆的是1622年麦哲伦历经3年完成了环球航行，而“地球是圆的”，从提出观点到完全论证，人类花了2千年的时间，公元前五六世纪古希腊哲学家毕达哥拉斯提出地球是球形，他认为圆球在所有几何形体中最完美，亚里士多德根据月食时月面出现的地影是圆形的，得出了地球是球形的第一个科学证据。

为什么地球是圆的，从提出观点到完全论证，人类要花2千年的时间呢？

根本原因就是人类被陷在局部，不能从更高的视野来审视全局，而你看的高度，决定了你看的内容。

看到层次，而非陷于层次。

拉远看，我们要看到多层次。

刘慈欣在《三体》中说，对于一只虫子来说，世界是二维的，当这只虫子在一个篮球上爬行，这个篮球就是它的世界，它不会察觉到球体的弯曲，当它在一张纸上爬行，这张纸就是它的世界，它察觉不到世界不止是一个平面，但蜜蜂飞在空中就能看到这一切，飞在空中的蜜蜂可以看到层次，因为在空中你看到的不只是一个平面。

看到外部，而非陷于内部。

拉远看，我们要看到外部思维。

我们平常的工作、生活、行动轨迹、环境等不断地在强化我们的内部认知及内部思维，我们习惯于从内部视角来看问题，在品牌的世界中有一句名言叫“千钧一发”，即品牌从内部视角而言对企业、对企业家来说是“千钧”，是重上加重，但对消费者来说，就是“一发”，是消费者日常接触的1千个品牌之一，乃至1万个品牌之一，甚至是接触都没有接触到的品牌，对消费者而言是一发。

看到外部也意味着讨论一件事的时候，如果只盯着这件事的细节，那就是内部视角；如果跳出这件事之外，去看和这件事关联的其他因素，这就是外部视角了。

看到重点，而非深陷细节。

拉远看，我们要看到重点。

毛泽东同志在《中国革命战争的战略问题》一文中指出，任何一级的首长,应当把自己注意的重心,放在那些对于他所指挥的全局来说，最重要最有决定意义的问题或动作上,而不应当放在其他的问题或动作上。毛主席说的是战略思维就是筹划和指导实践全局的方略，就军事斗争来说，战略就是对军事斗争全局的筹划和指导，就企业发展来说，战略就是对企业发展全局的筹划和指导。企业的领导者要统观全局、统筹兼顾，并不是平均用力，从一定意义上来说，抓住了重点，就是照顾了全局，如果丢掉了重点，就是丢掉了全局。这就是一把手的“谋势不谋子，抓将不抓卒，审定不审批。

看到格局，而非深限狭隘。

拉远看，我们要看到大格局。

这是一张中国的夜光遥感图，看高之后，即使没有受过任何专业训练的人也能很明显地看出，中国各地区之间的发展程度差异：长三角和珠三角地区在夜间一片灯火通明，其他省份基本上只有省会城市的光较亮。

从太空往下看，中国东北三省和韩国都灯火通明，而中间夹着的与深海一样暗淡的地带，就是朝鲜了。除了中间平壤那一点点星光以外，整个国家几乎都笼罩在黑暗中，边境线可以说是泾渭分明。

电影《一代宗师》里的宫二小姐说：

“习武之人有三个阶段：见自己，见天地，见众生。”

这讲的就是格局。

二、看远- 看远处，看到10年后，看到变化，看到大趋势，看到终局

看远- 看到行业终局

看远处，看到10年后，看到变化，看到终局。

人们总是会高估一年的变化，低估五年的变化。

人们总是高估三年可以取得的成绩，低估30年可以取得的成绩。

巴菲特有句名言，叫做：“你不想持有十年，就不要持有十分钟”，这可能是与终局思维有关的最著名语录了。

看远就是不只看到一步，而是要看到十步之外，看到十年之后。欧赛斯认为，企业家有两大核心能力，第一是回到原点的能力，第二是走到终点的能力。

企业家是战略家，战略就是要终局思维，通过有一眼看到底的能力，来决定今天的行动。

在企业经营中，我们“逢山开路、遇水搭桥”，看起来执行能力很强，解决问题的能力很强，但实际上是执行上很勤奋、思考上很懒惰，战术上很勤奋、战略上很懒惰，勤奋地执行从短期来看不是什么坏事，但从终局思维看过来，是对资源和机会的浪费，是用苦力在建设公司，而不是用智力在建设公司，用苦力经营公司，事倍功半，而用智力经营公司，则事半功倍。

终局效应源自改变市场格局的四大力量。

终局是一个结果的具象表达，是战略管理学发展而来的一个描述，描述一个行业最终会发展成的形态。

我们看中国现阶段的家电行业，这个行业的终局形态就是少数的几个大品牌占据了一大半以上的市场规模，其他的小品牌都消亡了。终局效应的形成源自于改变市场格局的四大力量，即客户独占能力、客户迁移成本、竞争壁垒能力、心智产权能力。

三、看深- 看深处，识别出关键性抓手及关键性动作

中国革命的伟大战略家毛泽东同志戎马一生，总结下来有三句最著名的话，第一句“你打你的，我打我的”，即每个企业都要找到自己的优势，建立自己的战略节奏；第二句话”打得赢就打，打不赢就跑“，即每个企业都要谋定后动，先求胜而后求战，没有必胜的把握千万不要浪费资源；第三句话”集中优势兵力各个歼灭“，即企业资源有限、人力有限、资金有限、时间有限，一定要把有限的资源集中起来，抓关键动作，抓核心增长点，集中力量办大事。

企业家每年有上百个动作可以做，但企业家常常陷于企业的内部，时间会属于别人，会陷于行政性事物，企业家中80%的时间在忙于20%无价值的常规动作，德鲁克说“企业利润在外部，内部只有成本“。

企业中创造价值的往往是关键性动作，一定要抓住最关键的3个动作，采用兵力原则进行压强。

这就是毛泽东同志在矛盾论中说的“抓住主要矛盾、抓住主要矛盾的主要方向”。

集中力量办大事，在关键性的赢取关键性的增长势能。

一家企业并不需要所有方面都超过竞争对手，而是需要在少数几个方面超过竞争对手几倍，这就要求企业家能识别核心增长机会，识别战略要务。

四、看透- 拉近看，看透根本点，看透底层逻辑、抓住第一性

企业家是哲学家，哲学是从最根本上入手，去寻求一个最根本的解决方案。

第一性思维是用批判思维和怀疑精神拷问固化的认知，戳中问题本质，把问题升华到最根本的真理，从最核心的地方始推理。

亚里士多德提出第一性原理：“在任何一个系统中，存在第一性原理，是一个最基本的命题或假设，不能被省略，也不能被违反。”拉近看，看透根本点，抓住第一性。

第一性原理的思想方式是用物理学的角度看待世界，也就是说一层层拨开事物表象，看到里面的本质，再从本质一层层往上走。”

这就是他眼中的“第一性原理思维模型”——回溯事物的本质，重新思考怎么做。

第一性原理就是找到问题最开始的起点，即“元起点”或者“元问题”。我们运用第一性原理，而不是比较思维去思考问题是非常重要的。我们在生活中总是倾向于比较，对别人已经做过或者正在做的事情我们也都去做，这样发展的结果只能产生细小的迭代发展。第一性原理的思想方式是用物理学的角度看待世界，也就是说一层层拨开事物表象，看到里面的本质，再从本质一层层往上走。

第一性思维即找到这个行业底层逻辑。

基于底层逻辑来构建整个业务大厦。

本质是洞察规律、把握规律、应用规律。

五、世界上只有一种领导，就是思想领导

品牌本质上是思想的实体化。

思想领导力才是一个品牌真正的领导力。

欧赛斯认为一个人一生中可以拥有的最重要能力是思维能力，思想产品是人类文明中最重要的产品，思想产品是咨询公司的最根本产品，思想上的领导才是真正的领导。

TED 视频的主题叫作《How Greater Leaders Inspire Action》，中文翻译为《伟大的领导如何激发行动》。Simon 认为，伟大的成功组织或个人都是先由“Why”出发，而不是先由“What”出发。他还列举了苹果公司、马丁·路德·金、莱特兄弟等这些成功的案例。

What : 做什么？

所有企业都知道自己卖得是什么产品及什么服务

How：怎么做？

只有少部分企业知道如何卖好这些产品及服务

Why: 为什么？

非常少的企业在问为什么要卖这些产品及服务

普通的企业是从卖产品开始的，关心的是做什么，关心的是提炼产品的卖点，关心的是把产品卖出去。

而苹果乔布斯则是从Why开始，他重回苹果第一件是是提出经典口号是“Think Different” ，并拍了支“Think Different"的广告片。

乔布斯在广告片中致敬了“Think Different”的改变世界的人，找到了“Why”，找到了苹果的精神内核。

本世纪最成功的创业故事莫过于我们党了，我们党之所以取得伟大成功，也是从Why开始的。

Why: 实现共产主义

What：解放全中国，打土豪、分田地

How：农村包围城市，星星之火、可以燎原

为什么Why开始的品牌最终成了最大的品牌？因为Why赋予了品牌形而上的部分，赋予了品牌高远的使命，赋予了品牌凝聚人心的力量，问Why的品牌才能成为一个顶天立地的品牌。

问Why的企业，在深度拷问自身存在的理由，在问我在为这个社会创造使命价值？我能解决社会使命问题？我能给人类带来使命？这样就将自身的发展置于社会的底层需求之中，成为社会的一个器官，对接上了底层最源源不断的深层次流量入口，这样的企业才会从根本上立于不败之地。

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一、洞察与判断的关系

对一般规律深度思考是洞察。

对根本规律的深度思考就是判断。

洞察是策略的基石。

判断是战略的基石。

二、洞察

1、洞察的本质

洞察的本质是一种思维方式，是每一个高阶营销人必须掌握的思维模式，需要在Research的基础上Re-Search，从各个维度各种分析反复寻找、大胆假设、小心求证，更需要有市场全局观下的商业假设、商业体感力及市场敏锐度。

调研是就行、敌、我、客四情进行海量信息的归纳分析，寻找其中关键信息；而洞察是就调研的关键信息及核心发现深度思考，找到其中规律，为后续策略奠定基础。

洞察是什么？

洞察就是找规律。

洞察的能力是能够透过现象，探究出事物背后运作规律的能力。

我们常常说一位策划有洞察力，其实洞察不是凭空产生的，是这位策划积累了丰富的商业知识及理论后，就关键的调研信息调用了过往的所有相关知识、经验等智慧总和而形成的深刻见解。

所以洞察的本质是学识、经验与关键信息交汇而产生的深刻见解。

洞察准确了，后面的策略就会准确。

2、洞察的内容

对调研的关键信息及核心发现进行深度思考，是可以发现很多有价值的信息的，其中包括但不限于：

1）行业发展的阶段：起步期、快速成长初期、快速成长中期、快速成长后期、成熟期，还是衰退期；

2）品牌发展的驱动力量：是在渠道品牌阶段，还是消费者品牌阶段；

3）行业的特征：是习惯性购买行业、还是重决策行业、还是多样性选择行业、还是减少失调性行业；

4）行业的价值链特征：是长价值链行业、中价值链行业、还是短价值链行业；

5）行业渗透率是高还是低，行业是否存在结构化的难点；

6）竞争对手的战略优势背后有什么战略弱点；

7）消费者的心智空白点是什么，既有认知有哪些，有什么认知偏见；

8）是什么导致了企业今天的成功，又是什么能导致企业明天的成功；

三、判断

1、判断的本质

判断是任何优秀战略成功背后的根本。

哲学级思考及原理级洞察之后就是战略方向根本性的判断。

根本性的判断要做到“抓住主要矛盾，抓住主要矛盾的主要方面”。

判断是从四情调研+四看洞察等量的工作走向战略系统产出的质的飞跃的前提。

没有战略方向根本性的判断，就产出不了成功的战略体系，更产生不了策略、创意、表现。

战略对企业发展的的杠杆作用要达到千万倍，所以战略的正式是失之毫厘、差之千里。

战略的杠杆作用是1000倍

策略的杠杆作用是100倍

创意的杠杆作用是10倍

表现的杠杆作用是1倍

所以先战略，再策略，再创意，再表现，次序一定不能颠倒。

这样才能提纲挈领，即抓住一点、拎出总纲、带出条目、形成网格、构建体系

要驾驭全局取得真正胜利的，一定是战略大师，而非战术大师。

判断不准、战略就不会准；今天战略差1厘米，10年后公司距离就会相差1000公里。

2、判断的内容

具体到一个品牌咨询策划项目，在完成四情扫描和四看洞察后，必须做出哪些判断呢？

第一、要对战略性机会在哪里做出根本性判断。

第二、要对抓住战略性机会的战略破局点做出根本性判断。

第三、要对战略破局点的核心关键做出根本性判断。

第四、要对战略性机会的发展演进做出根本性判断。

第五、基于以上四个判断，对企业或品牌的发展方向形成根本性的战略决策。