晨星online 商界评论：史玉柱穿红戴绿再战江湖

今年，史玉柱可以说用“穿红戴绿”来度过自己的第四个本命年。

“穿红”是指史玉柱少有的几次媒体亮相大多穿着一袭纯红色的T恤，“戴绿”是指巨人公司不得不让老《征途》游戏披上“绿色”的外衣再战江湖，以此来维系投资者的信心。并非巧合的是，3月9日，他亮相《绿色征途》新闻发布会现场时也是穿着他那件经典的红T恤，他自己也调侃说“本命年，穿红色T恤能逢凶化吉”。

这一本命年对史玉柱来说，很关键。在去年的财报中，巨人网络净利润下降了22.8%，而之前斥巨资开发的《巨人》网游折戟沉沙，《体育帝国》也未掀起波澜，整个公司完全靠老《征途》系列支撑前行。

当然，本命年似乎并不完全是史玉柱的，而是整个网游业的。

2009年，网游业城头变幻大王旗，外行抢了内行的地盘，做IM的腾讯一插足即强悍地夺去了老大地位，做门户的网易抢去了老三;而原来的行业老大盛大延伸产业链做网络迪斯尼去了，完美时空主动走出去，抢占海外市场。

但在网游业的大变局中，巨人网络并没有延续《征途》刚推出时所向披靡的雄风，而是下滑到三甲开外，这无疑让史玉柱有重担压肩的感觉。

那么，《绿色征途》是否能旗开得胜，让《征途》系列再火三五载呢?它的推出对巨人网络意味着什么，在网游界又意味着什么呢?

“绿色”玄机

把“绿色”标签贴在网游上，史玉柱算得上是造概念的好手。但绿色通常代表低碳、环保，与传统的高能耗生活方式相区别开来，那么《绿色征途》如何体现“绿色”呢?

对于史玉柱来说，没有标准就是最好的标准，他是一个不按常理出牌喜欢自创标准的人。史玉柱在3月9日的发布会上提出了中国网游业的第一个“绿色标准”：好玩、不黑、不累、公平。

如果说好玩是任何一款网游成功的基本前提，不累完全是为了迎合国家对网游防沉迷系统的规定，那么不黑和公平则是《绿色征途》真正有所创新的地方。

所谓“绿色”网游自然是针对传统网游而言，“不黑”是针对“黑”而言，“公平”是针对“不公平”而言。但实际上是《征途》、《传奇》首先发动了一场免费网游的革命，把时间游戏革掉了。然后推出“按道具收费”、“赚有钱人的钱”、“有钱就有装备，有装备就能称霸天下”的“拜金游戏”。

但转过身来，《绿色征途》又把按道具收费的模式给革掉了，说我这款网游既“不卖装备，不卖经验，不卖宝箱”，又不按时间收费，难道它真环保了，转型NGO做公益?

非也!史玉柱说玩《绿色征途》只需要方便面的钱，副总裁纪学锋说运营商改道“收交易费”模式了。总之，不是NGO。

史玉柱打出的是“薄利多销”概念：“在《绿色征途》里大额消费的玩家基本没有，多数玩家都是偶尔付钱买点小道具，基本也就是花个一碗方便面的钱。所以说这个付费用户占所有用户的比例不低，但人均消费都是极低的。”

负责研发的副总裁纪学锋更形象地表达为“收交易费”模式：“《绿色征途》主要是通过在游戏里面建立一个庞大、繁荣的市场，使游戏里道具和游戏币在系统中快速流转，运营商通过收取手续费赚取利润。这种模式把非付费玩家的利益和运营商的利益紧紧捆绑在一起，赢得了80%左右非付费玩家的支持。第二是在PK模式上调整也比较大，通过PK公式、PK内容的调整基本上杜绝了花钱比较多、在线时间比较长的玩家在PK中的垄断局面。《绿色征途》基本上是以群体的互动为主，很难有单独PK模式出现。所以这一点也受到了很多非付费玩家的欢迎。”

以地产打个比方，卖道具类似于出售房子，按时间收费类似于出租门面，收交易费则相当于房屋中介。于是，我们很容易看清楚三者的赢利空间，当今暴富的群体首先是开发商，然后是房屋出租方，最后才是中介。因为假定在同一款游戏上，使用这三种不同策略，结果ARPU(每用户平均营收)值很可能是不断递减的。

出售道具赚钱，目的就是赚20%有钱人的钱，面向的是大客服销售，搞定这批愿意付钱的人就行了，这一模式的暴富威力早已用《征途》的快速崛起昭告天下了;按时间收费最重要的是扩大玩家群体，提高游戏趣味性，延长玩家在线时间;最难的莫过于从玩家道具交易中征收5%交易费赚钱了，不仅每笔收入比按时间收费更微薄，只能靠培养庞大的玩家群体提高付费比例，而且该模式的关键是，还必须在提高游戏趣味性中，嵌入虚拟道具的C2C交易平台，内置活跃道具交易市场的游戏设计，刺激玩家提高交易频率，才能增加利润。

当然，巨人网络敢于采取收交易费模式，自然有过研判。首先，据易观国际《中国网络游戏市场用户研究报告2009》数据显示，20.8%的玩家向其他玩家购买过虚拟道具(指除点卡外的额外消费行为)。也就是说，虚拟道具交易已经形成了良好的用户认知和市场规模，《绿色征途》模式变革顺应了市场的发展。其次，他们也开发了多样化的交易平台，除了传统游戏中的集市和商场外，还创新了“收费邮件”、“拍卖平台”等，增加玩家之间的互动和沟通，刺激玩家交易。

5月18日巨人网络公布的2010年第一季度财报证实了我们以上的观点：从用户数和付费比例来看是有所增加的，巨人网络今年第一季度网络游戏的平均同时在线玩家人数(ACU)为58.8万人，环比上升21.2%，同比上升10.8%;最高同时在线玩家人数(PCU)为161.1万人，环比上升15.9%，同比上升2.5%;其中活跃付费账户(APA)为137.3万人，环比上升20.6%，同比上升11.0%，。但从平均付费用户收入(ARPU)来看却是拉低了的，ARPU为220.0元人民币，环比下降8.5%，同比下降26.6%，环比下降是因为《绿色征途》的定位面向于低付费的玩家群体。

总体的结果是：巨人网络今年第一季度的净营收为3.044亿元人民币，较上一季度上升了10.3%;较去年同期下降了18.5%。史玉柱把营收环比回升部分归功于《绿色征途》，他说：“《绿色征途》仍在不断吸引更多的用户，并于近期突破了40万人的最高在线人数，收入贡献也逐步增加。”

精品模式：纵向升级Vs横向细分

史玉柱在本命年“穿红戴绿”传递的意味很清晰，《绿色征途》的目标是“救驾”，在新品出来之前，匡扶“国运”。

即使他本人手握40亿元现金，但是在看重未来预期的资本市场，投资者还是不希望所有的鸡蛋放在一个篮子里，正因为如此，巨人在青黄不接的当口，遭遇二级市场惨败、深受股价困扰，从市值最高的网游上市公司直落到国内十家网游上市公司中的后几名。

总裁刘伟在5月19日举行的电话会议上明言：“巨人网络九成收入来自于《征途》系列网游，其中《绿色征途》占1/4的比例。”此番结论更是证明了这一尴尬之处。

在凭借《征途》一炮而红后，史玉柱认为精品战略是最好的、唯一的模式。他曾说：“我觉得需要不断提高自己的研发能力，搞大制作。中国这个行业要能走出来，唯一的方式就是走精品战略。比如说《魔兽争霸》8年前就已经做出来了，不断地改，现在世界上最强的研发队伍用8年做一款游戏，所以《魔兽争霸》系列才得到大家的认可。”

那么《征途》系列游戏是否走的真是“精品战略”呢?我们理一下《征途》系列游戏的推出时间表和模式演进，即可窥测一二。

2007年，当免费网游一统天下，收费网游几乎绝迹时，惯于出怪招的史玉柱卷土重来，推出《征途时间版》，打着“实惠”、“怀旧”的口号，用“1~30级免费玩。30级后0.3元/小时的国内最低收费价格，以及50元超值包月卡”的形式面向“非人民币玩家”。

2008年9月底，在《征途时间版》推出一年后，《征途怀旧版》正式亮相。《征途怀旧版》打出的口号是“不开箱子、无装备改造、无经验促销活动”，收费项目削减幅度更是达到了90%以上，采取完全依靠游戏日常消费的商业模式，同时其他设定又在《征途》原版基础上进行了增加，新增了多张地图以及任务，同时掉落物品不再绑定，允许自由交易。这个版本推出后一个半月的时间爆出了50万人在线的成绩，其影响力可见一斑!

从以上两者的推出来看，我们会发现《征途》系列游戏的推出，更多地还是着眼于商业模式的创新和变化，着眼于如何能够更好地囊括不同玩家的喜好，扩大玩家群体，而这正是史玉柱的长项。

商业模式如同产品一样，也会因为跟风模仿而出现边际收益递减的趋势，所以，不断革自己命，创新商业模式就成了先行者摆脱后来者追赶的一个重要手段。

首先，当史玉柱率先倡导的“道具收费”模式被同行模仿后，太多网游一窝蜂地涌入这条大道后，让《征途》通过创新模式获得的比较优势和独特利润空间被挤压成独木桥了。而当所有的网游都盯着“人民币玩家”的时候，传统庞大的“非人民币玩家”群体却被网游公司给抛弃了，晾在了一边，这反过来又创造了一块巨大的蓝海市场。为了挽回“非人民币玩家”的心，或者说为了能在“人民币玩家”和“非人民币玩家”中两边讨好，把市场都囊括进来，巨人就先后推出《征途》时间版、怀旧版、绿色版。

史玉柱之所以在《征途》免费版后大胆推出多个版本，也是在推出时间版中尝到了甜头，即改变游戏中不讨玩家喜欢的设定将能挽留住一大批人。那么他为何不走“魔兽路线”，坚持在老《征途》上进行修改，而要劳神费力地推出怀旧版、绿色版呢?

事实上，他也曾在《征途》游戏本身上动过心思。2008年7月1日，《征途》免费版取消了近90%收费项目，取消了大量促销活动，但老玩家们不太满意这种更改，结局导致该年第三季度公司的活跃付费账户数量下降到93.7万个，同比下跌了31.6%，环比下跌了46.8%。造成当年第三季度净营收同比下滑34.6%，净利润同比下滑53.8%。而且这种元气大伤至今还未完全恢复。

这件事情给老史很大的教训，他反省说：“在老《征途》上，采用新的模式，让原来的玩家不骂你，但会伤害已有高额消费的玩家。其次，在老《征途》上做的改良，都不敢进行得太彻底，毕竟里面还有一定数量的玩家，老《征途》提升空间有限。”

他同时判断：“按照时间付费的时代已经过去，在中国，现在的玩家已经普遍不接受时间收费这个模式。”鉴于此，史玉柱决定将《绿色征途》以独立的形式出现，完全面对小额支付玩家。

《魔兽争霸》系列游戏，在商业模式上一脉相承，等于面对的是同一个玩家群体，它精品化的路线是纵向的，是一种升级换代，即游戏性的持续改进和故事情节的不断创新，所以不会打击老玩家的兴趣，老玩家反而会不断追逐版本的演进，同时吸引新玩家加入。而《征途》系列游戏，在故事情节和趣味上比较接近，但是商业模式完全不同，那么它们面对的就是完全不同的细分玩家群体，比如“人民币玩家”与“免费玩家”，同一个玩家既玩免费版，又玩时间版，还玩怀旧版、绿色版的概率比较小。

从这点看，以精品战略来衡量，《魔兽争霸》走的是纵向升级换代道路，而《征途》走的是横向细分市场道路。前者在可持续发展方面比后者更强，而后者在短时间内扩充玩家规模方面比前者更强。但当《征途》把所有细分市场穷尽了，所有能想到的版本设计完了后，它未来的发展方向就有些存疑了。

借道平台会否开花?

《绿色征途》的推出除了丰富《征途》产品系列，解决青黄不接外，还有着“试水”联合运营的指标意义。

2009年，一直被媒体渲染得“老死不相往来”的同城对手盛大巨人有了接触。据说在得力下属的安排下，陈天桥与史玉柱在上海某会所会面，双方达成联合运营计划的初步意向。年底，坊间传闻说史玉柱去深圳与马化腾喝茶，不久《绿色征途》与腾讯联合运营的消息即公布。而后，史玉柱与王中军会面的消息也被炒作为双方将在网游与电影之间进行合作。

2009年以来，网游业刮起的联合运营之风，确实给中国市场中的行业竞争格局来了个意外的激荡。巨人不得不借道腾讯的庞大QQ用户、盛大在线的庞大玩家群体和千橡互动的网络联盟，希望能扩大《绿色征途》和《黄金国度》的用户人数，正好反映了整个行业的深刻变局和巨人的处境。

这一年，腾讯成了网游行业的老大，旗下的《地下城》与《勇士》和《穿越火线》，同时在线人数都超过百万，在中国5款百万在线网游榜单中占有两席，而腾讯平台拥有的近5亿活跃账号，为出售增值服务提供了数量庞大的消费群体。

这一年，盛大依靠《传奇》系列游戏继续狠狠吸金。2009年，盛大游戏来自于大型多人网络角色扮演游戏的营收为44.767亿元，比上年增长50%。更具战略性意味的是，盛大通过疯狂的收购，打通了从原创资源(比如盛大文学、盛世影业、Actoz)、到运营平台(比如盛大游戏、华友世纪、盛大在线)、再到用户渠道(比如酷6网、浩方)的垂直产业链。这也难怪史玉柱对陈天桥的评价很高：“(他的策略)放在其他人手里不一定成功，但放在陈天桥手里不一定。”陈天桥的网络迪斯尼战略一旦布局成功，那么业内高手几乎不可能撼动。

排行第三的网易网游与巨人有些类似，虽然其2009年营收5.6亿美元，同比增长26.7%;净利润为2.71亿美元，同比增长46.5%。但是它最赚钱的游戏并非是花费了高额代理费的《魔兽世界》，而是依靠《梦幻西游》和《大话西游》这两款游戏的老当益壮。网易首席执行官兼董事长丁磊说：“《梦幻西游Online》最高同时在线人数在2009年8月2日又创新高，达到256万人，充分证明了这款旗舰游戏持续的流行性和鲜活的生命力。”

虽然有网易这样的榜样，但是更为极端的反面例子却是被网易夺去《魔兽世界》的九城，在告别《魔兽世界》后的首季财报中——2009年第三季度净营收为2550万元，比上一季度环比下滑91%，同比下滑94%。不仅如此，九城第三季度运营利润率为-44%，是2006年第四季度以来的首次运营利润率为负。自此，九城短时间内几乎无力再战。

2010年一季度的财报让巨人与前三的距离愈拉愈开了。就网游板块而言，腾讯老大的地位当之无愧，它第一季度网络游戏收入20.236亿元，同比增长30.1%。第二则是盛大游戏，第一季度营业收入11.43亿元同比增长10%。第三是网易，第一季度在线游戏服务收入达11亿元，同比增长52%。其后，还有完美时空第一季度营业收入为6.25亿元，同比增长47.0%。搜狐畅游第一季度总收入达4.92亿元，同比增长17%。再往后推才是巨人网络，第一季度的净营收为3.044亿元，同比下滑18.5%。

从目前的市场份额来看，中国网络游戏的整体格局已经定型，只要不出现政策上的阻碍或重大的决策错误，腾讯和盛大短期内无法被超越;网易在获得《魔兽世界》代理权后，每季度多增长了近3亿元左右的收入。巨人网络只能与完美时空和搜狐畅游比拼第二梯队的实力了。

但在第二梯队中，巨人并没有独特的优势，完美时空的研发平台新品不断，而搜狐畅游有门户和社区的鼎力支持，那么巨人呢?

巨人有现金?到2009年年底，巨人结余现金已接近8亿美元，但如果没有后续的游戏产品，即使有现金也依然会得不到资本市场的认可。

史玉柱曾经把希望寄托于“精品战略”——出一款火一款。在《征途》火热之后，史玉柱曾把全部精力投入到了《巨人》游戏，它的推出就是号称瞄准的是“中低消费者”。

众所周知，“巨人”两字对史玉柱意味着什么。为了能让“巨人”重新站起来，史玉柱在这款游戏上投资1.5亿元，2008年3月28日公测前夕，新浪游戏、17173、中华网等多个游戏相关网站上，都出现了《巨人》的大幅广告。而线下，在全国所有一二级城市和部分三级市场，巨人公司也展开了庞大的网吧包机活动，让用户免费体验《巨人》。强力宣传的盘点是：这是一款便宜的游戏。但不久，这款同名游戏就几乎消失于财报和管理层的发言之中。

2009年史玉柱开始了反思与调整，他意识到如果游戏的成败与否全系于他一人的创意和研发，那么这本身就是一件风险极大的赌注。这一年，他开始了搭建研发平台，对内宣称“去史玉柱化”，对外推出了“赢在巨人”计划。

对于《巨人》网游的失败，他曾坦率地说：“上市之后公司内部开始出问题了。公司膨胀了，大家富裕了，大公司病也来了。最典型的是，上市之后研发团队的创业激情消失了。一下子出了那么多千万富翁，一些研发人员买了别墅开着好车上班，不再像以前那样拼命了，心态与行为发生了很大改变。比如有人在热烈地探讨什么车又出新款啦，有人密切关注哪里的别墅在打折促销啦。”

他认为这是《巨人》网游不成功的原因之一。于是史玉柱开始了“大事化小”地内部创业改革，一开始的时候，他在研发团队内部推行项目承诺制度，但是效果不理想。2008年四季度史玉柱下决心大刀阔斧，把研发人员全部归入小的核算单位里，也就是让他们筹集部分资金，加上公司投资，注册一家自主经营、自负盈亏的公司。一个项目组成立一个公司，集团入资占股51%，所有研发人员必须出钱，他们占有其余的49%股权。

如果某个项目成功了，研发人员可以按比例享受分红，如果出现了一款比《征途》还火的游戏，就可以单独去上市。如果项目亏损了，集团的51%必然亏掉，研发人员的49%也没了。这样一来，研发人员的压力就大了。这样以利益为纽带，自主创业的激情被调动起来。2009年，他们就注册了7家公司，从当年7月1日开始按照内部公司的模式正式运营。对此，史玉柱的判断是：“7家公司，我不敢说能成事的有几个，但是一定会有几个项目表现不错。”

此后，巨人对外高调打造了“赢在巨人”，目的是想通过吸引外部网游人才加盟。为此，“赢在巨人”重在参股、控股一些好的游戏团队。2009年，他们共投资了1亿元，收获了9个项目，今年的目标是投资2亿元，计划收获19个项目。其中，巨人网络2009年7月投资杭州雪狼软件的《仙途》，目前已经进入内测中，巨人拥有51%股份，因而得到了巨人研发团队的倾力支持。史玉柱认为《仙途》这款游戏没有《征途》的光环阴影，所以非常看好。总裁刘伟表示，“《仙途》将是我们‘赢在巨人’计划第一款跟玩家见面的大型新仙侠网游，我们计划把《仙途》打造为‘赢在巨人’的一个投资榜样。”

后记

不管史玉柱和他的团队在新闻发布会上怎么渲染《绿色征途》的创新，也不管《绿色征途》的业绩如何光鲜，但是在巨人网络的未来发展版图中，《绿色征途》充其量不过是一款承前启后的过渡性产品，它过渡的不是资金，而是“寂寞”。巨人网络缺少的不是钱，而是一款有说服力的产品来向投资者说明，这段时间的空白期他们在干什么，以此维系华尔街投资者们对他们的耐心。

但是，这个过渡期有多长，不取决于《绿色征途》有多大的魅力，而取决于巨人能否像完美时空一样，搭建一个源源不断出新品的研发型平台。否则，