凡客诚品女装 凡客遭遇全民“调戏”（全文）

凡客诚品（VANCL）CEO陈年自己也没想到，从今年4月开始在地铁及公交站牌投放的由作家韩寒及演员王珞丹代言的广告会在3个月后产生如此大规模的效应，不仅为凡客诚品带来诸多跟风的“凡客”，还由此专门形成一种文体——“凡客体”：爱XX，不爱XX；是XX，不是XX，我是XX。

PS的作者或许并不认识陈年，但绝对了解什么是“凡客体”。画面干净，文字充满个性，凡客诚品的代言人广告就这样被网民们PS到极致，而凡客诚品这个原版拥有者自然也成为了暴风中心。

“在这场全民调戏凡客的活动中，凡客诚品绝对是最大的赢家。”有业内营销人士如是表示。“虽然不知道其网站流量与订单的情况，单从品牌的推广上就值得。”试想，每天无数“山寨版凡客”出现，即使不了解这个品牌的人也会去看一下。

其CEO陈年也成为“凡客体”最新版本的“代言人”，身着该公司出品的29元的衬衣，“我是平民时尚，不是快时尚，我是陈年”。面对铺天盖地的PS文案，赚足了眼球的凡客忙不迭地向公众表明网络上的凡客PS风潮并不是由内部策划而推动的。

“真的不是我们策划的，太多人打电话来问是不是我们自我炒作这个文案。”凡客诚品公关经理李剑雄向记者表示，“这次PS充分体现了网络的力量和网民的智慧。凡客诚品平面广告之所以会被广大网民关注并加以演绎，来自于广大网民朋友对于真实评价他人、真实评价自我的需求。”

不管是否人为推动，“凡客风暴”仍在不断蔓延。

截止2010年8月22日，来自豆瓣网的“全民调戏‘凡客’，寻找创意帝”活动共收到了3125张以“凡客体”为模板的PS照片。这一发起于7月31日的活动如今已经有12115人参加，被P的图片也在各大网站的微博与论坛上传播。而凡客风潮的根源则来自于北京印刷学院大三学生寇帅，他制作了第一张以黄晓明“闹太套”为主题的“凡客体”PS照片。随后，凡客体被热炒，从网络红人到动漫人物，再到各路名流，都统统被“凡客”了一回，凡客体迅速风靡各个SNS社区，无论是娱乐还是被娱乐，大众都参与到这场轰轰烈烈的“调戏”中来。

提前被PS的凡客

虽然凡客诚品表示没有直接推动此次事件，但在被全民调戏之前，凡客诚品确实有过类似的推广计划。在陈年的团队中，大部分人都在使用微博，这个即时发布碎片信息的平台成为众多商家眼中营销的宝地，其传播速度与广度也让凡客盯上了这一阵地。

据了解，早在“凡客体”走红的前一个月，凡客诚品的品牌推广部门已经开始策划与新浪微博合作推出专题页面，希望更多的网友参与互动，并计划为网民提供广告模板和自动PS工具，让普通网友也过把当代言人的瘾。但由于新浪微博合作审批流程和技术实现上的问题，活动上线的日期一拖再拖。而出乎凡客诚品意料的是，黄晓明的“闹太套”与郭德纲的“鸡烦洗”提前开启了全民调戏的序幕，从人文到绯闻，无处不凡客。

这样的效果或许就是此前凡客诚品想要的，但是有广告人这样评价，如果真的是提供中规中矩的模板与PS工具，凡客的营销或许不会像现在这样成功。正是因为网民的创意与恶搞让“凡客体”的个性得到了张扬，深得网民欢心。“我每天上班第一件事都是先看看今天有哪些人被‘凡客体’了。”某广告公司员工小林表示。更有网友调侃道，“在‘凡客体’世界，只有想不到，没有看不到。”虽然质疑炒作之声不绝，可PS风潮依然未消。

前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇是凡客体的创造者，作为资深的广告人，他在研究了凡客诚品的品牌诉求之后又深入剖析了代言人的个性。“韩寒、王珞丹都属于80后靠自我奋斗、努力获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和VANCL品牌进行很好地融合。”邱欣宇表示，只有这种表达自我并极富个性化的语言才能更引人注目。

创业已经三年的凡客诚品终于在此广告代言打出三个月之后“火”了，在全民调戏中凡客诚品张扬了自己的品牌个性，并且将这种品牌个性根植每一个接触过凡客体的消费者心中。如今反客诚品每天平均男装女装鞋童装家居销售量已近20万件。

陈年的微博上满是消费者留言，有问陈年催快递的，还有夸奖凡客诚品的代言人选得贴切，甚至由于太多媒体在追问是不是凡客的幕后操作，凡客诚品不得不出了一个“声明”以示“清白”。

甚至许多企业也加入调戏凡客的队伍中，自己为自己代言。不管是自我推销还是个性展示，为的就是引人注目。由于凡客体定位很清晰，就是代表自己张扬的个性，所以在凡客被PS过程中，无论是哪一版本的图片都不会让人觉得突兀，而凡客诚品的形象也因为凡客体的走红在消费者心中留下了良好的印象。“定位清晰有助于知名度的传播。”NTI互动营销总监高胜宁如是说。

关乎内心的全民调戏

在韩寒和王珞丹代言的凡客诚品广告上，都会写着某产品多少钱，韩寒的T恤29元，王珞丹身上的裙子99元。按照陈年自己的意思找韩寒和王珞丹代言而不是让他们来卖衣服，也用不着将衣服加价。

陈年在一条微博中这样写道：“品牌溢价？品牌定位？品牌提升？在过去的一年里，无数咨询公司跑来提醒我；过去两个月，30多家广告公司劝我不要把29元那么突出。我的结论是，这些都是扯淡，是传统品牌腐朽的扯淡。暗室里策划的所谓定位和提升，都是试图迷惑用户的旧梦，只有用户体验造就的品牌认同才是最好的品牌实践。”

毫无疑问，陈年是对的，品牌的认可是最重要的。品牌所附加的精神价值能够吸引有着同样精神追求的消费者。“我觉得代言人说出了我自己的心声。”在谈到凡客的文案时，一名消费者如是说。如今陈年自己只穿凡客的衬衫，而在过去，陈年却是杰尼亚的忠实粉丝，每年都去买很多件。一名网友曾问他：买杰尼亚时是什么样的心理呢？陈年表示：“那也是我的脆弱和虚荣，还有架不住周围的起哄。那是可笑的内心。”

小林在全民调戏凡客之前也只是知道凡客诚品是一个在线卖衣服的，从未动心购买，“有一天坐地铁时看见王珞丹的广告，我忽然想上网看看他们（凡客）家的商品。”小林就这样完成了自己在凡客的第一单交易。高胜宁表示，能吸引客户的广告本身就是成功的。电子商务企业的消费群体本来就来自互联网，有个性、有组织的网络营销手段就会将一个事件一夜之间推广开来，吸引眼球拼的就是网络营销的关注度。

在网络，一夜之间炒红一件事、一个人都是很正常的现象，但在高胜宁看来，被炒作的东西如果没有延展性，没有与大众的互动性，也只能是红一时而已。“简单地吸引眼球是没互动的，产生的影响有可能是负面的。”而凡客体的传播则是全民互动的结果，这种利用网络传播的成本相对也比较低一些。

“不过，要想做好网络营销也要选好不同性质的网站，如果凡客体这次的活动不是在豆瓣，不是在微博，而是在一些论坛，会这么火么？”高胜宁表示，“豆瓣上年轻人比较多，而且小组活动特别多，能精准地定位到一群人。有好创意、好平台，定位精准适时推出才能吸引眼球。说白了就是天时、地利、人和。”