商务搜索引擎 高峰论坛：电子商务企业搜索引擎之道

本站讯 11月22日消息，全球搜索引擎营销大会今天在上海举办，本站作为官方合作门户在现场直播报道。

以下为高峰论坛环节，主题为“电子商务企业搜索引擎之道”

聚尚网副总裁易宗元

主持人-聚合万胜-郑晓东

齐家网市场总监张先伟

主持人郑晓东：谢谢曾总、程总，接下来要进入的环节是今天上午的高峰论坛环节。早上致辞时候曾总也提到我们赢时代会议有很多主题，其中电子商务就是很大程度的一部分。电子商务作为传统商业和互联网结合，对搜索引擎营销应用应该说不言而喻，下一场高峰论坛主题是：电子商务企业的搜索引擎之道。

主持人郑晓东：今天讨论的话题是电子商务的搜索引擎之道。今天感谢赢时代请了电子商务行业三种不同类型的公司，接下来会请出三位嘉宾上台。让三位嘉宾先简短做个人介绍和公司介绍。

易宗元：大家好！我们公司比较特别，做的是品牌服饰的电子商务，散购，处于中期发展阶段。现在10年年底是IDG1千美金的公司。现在处于一个中期的阶段。

谢泷纲：大家好！我们网站目前实际上面临一个转型阶段。以前可能是国内最大的餐饮预订平台。全国大概开了110个城市。

张先伟：齐家网致力于家居电子的网站。我们7年来一直在家居、建材、家具装饰内，对于这个行业做了很深入的研究和实际运营操作。我们服务了全国几百万家装的网友和用户。在这个领域内希望能够跟大家做深入的探讨，毕竟我们需要更多的竞争和讨论，希望大家共同加入这个行业，把这个行业做大。谢谢！

主持人郑晓东：今天第一个话题是效果营销的整合。整个大会是搜索引擎大会。但大家知道搜索引擎有百度、搜狗、SOSO。问三位专家们自己的企业在效果平台里利用的比重来看，比如哪一个效果更好，你们个人在哪一个方面投入的资金、人力更多？我们讨论些具体的东西，希望这个论坛能够给大家一个启示。

易宗元：我们还比较有借鉴意义。我们公司是在电子商务比较热的时候发展起来的。经历了电子商务的高潮，包括最近有些低潮。我们也曾经花了不少钱买了不少的经验和教训。最开始整个营销主要是互联网渠道的铺设。我们做商业模式的话客户的回头率比较高，导航，包括CPS最早的一些铺设。4、5月份公司的心态有了些变化，当时互联网环境比较糟糕，所以比较能感受到5月份时候大家比较疯狂。所以4月份时候在新浪、搜狐、土豆各个客户端都做了大轮的测试。发现成本非常高。6月份做了很多优化。此前来讲会有一部分用户用来做新客户获取，所以在营销这一块主要是通过

策划来带来新客户的获取。新客户来看做了很多测试，不同的活动对新客户获取影响比较大。一些朋友都是做电子商务的，现在整个媒体价格确实太贵，而我们做的是名品服饰，相对来说转化率会高一些。新客户主要是在门户，包括大量暴光媒体上做策划类的营销，批量地获取新客户。但老客户更多通过一些精准的客户关怀，包括一些营销手段来做。目前来看有很多公司都是战略合作，大部分通过专业的服务公司来做营销服务。谢谢！

谢泷纲：我们产品线比较长，有预订、团购、套餐，还会上外卖。团购主要是走导航，还有CPS联盟。还有像易总讲的，我们也有很深刻的体会。整个效果普遍来讲成本过高，对于追求RIR的公司来说压力很大。再就是整个行业来看毛利率很低。其实做联盟的话给到联盟广告主的费用相对来说比较低，在联盟方面侧重得不算太多，会优选几个比较好的合作平台来深入合作下去。虽然每一笔赚得不太多，但需求量很大。有些平台愿意把我们推我们上去，因为本身对用户来讲是一个很有吸引力的平台，是衣、食、住、行方面，外卖的话也会找大流量平台来进行拓展。谢谢。

张先伟：我们跟前面两家不太一样。我们有着特殊性，可能人一辈子装修不了几回，大多数用户来到网站都是第一次装修，第一次去接触建材，接触到这个行业。我们考核，所去追求的是新客户，能够带来多少新客户，这是衡量渠道、媒体的标准。我们齐家网在这个领域内投入最大的就是迎和今天的主题，在百度上投入最大。百度的搜索需求相对精准，对于我投放新浪、网易这类型的媒体它精准会非常多，起码这个人进来会搜索我这个行业所需要材料的精准性比其他的要高很多。

另外，我们会追求一些比较精准CPA类型的合作。还有跟我们比较相关性的一些行业网站，用户最关心的一些媒体，比如就像易总这边的消费折扣类，可能我放上去一些折扣信息也会比较精准。还有消费社区，像点评这些类型，这对我们来说是比较精准的媒体。在这个领域内我们做了很多的尝试。包括很多媒体合作都去做过。应该说齐家网在效果营销、整合这一块做得还算可以，至少做了非常多的尝试。齐家网所能够分享给大家的是你需要根据行业特性来找到精准媒体所在，而不是广杂网，需要找到符合你定位的媒体来投放，这才最有效果。

主持人郑晓东：三位都分享了自己公司的经验。这三位做推广的目的不一样，谢总、易总更希望找到终生客户，但对于齐家网来讲基本上不会看中这个客户是否会在这个网站上持续地待下去。接下来看一下壁垒，搜索引擎叫肯定好，肯定好的话也肯定是在涨价。我相信在座很多在高速发展过程当中的电子商务网站都会碰到类似的问题。包括齐家网、饭统网等都碰到价格的壁垒。二，竞争的壁垒。大家感觉今年有点冷，不像上半年这么热。请大家谈一谈在营销过程当中的壁垒和困难。

易宗元：刚好正好跟曾总聊这个事，因为去年这时候刚刚签百度的品牌专区，当时一天搜索量在900人次，今年现在到期了，百度给我们的报价是100万，发现太不靠谱了。实际上我们老客户的重复购买力比较高，所以刻意地提升老客户的回头率和购买率，但做完这些事情以后发现老客户要么通过搜索引擎，要么通过SEM回头到网站，现在百度指数在1万6千左右。意味着如果这个月不签的话，下个月竞争对手广告可能就在我上面，如果签掉的话，这个月可能就是50万的费用。明年的话都很纠结，想做得很好，但又担心会往上涨。所以觉得百度比较流氓，他可能挟持到很多电子商务人士。

因为说到效果营销的话，我把最近的想法沟通一下。觉得做营销同时一定要有很强的跟老板沟通能力。我们第二轮融资感触比较深，所有的投资人现在比较看的是你的利润率有多少，这是一。二，你的客单价有多少，这时候才来算运成占比，整个公司策略来说必须要把客单价往上提，二，毛利率往上提，这时候营销人做的是把到客户的重复购买力提升，接下来媒体肯定不像去年这么火热。效果营销壁垒是公司给到多大预算来获取客户，这个预算是公司能赚钱的基础。最近有些公司的营销费用占比能够占到他收入的50%。基本上这家公司永远不可能赚钱。一个是公司老板的支持，公司的实力。二，整个效果营销来看每个公司的定位。我们现在大概注册会员在1百多万，一天订单大概在200万不到的规模。所可以缩紧比较多的预算，把更多精力和资源放在老客户购买这一块。把所有的广告剪掉以后也基本上不会影响订单。另外一个门槛是看每家公司业务的定位。三，感受到营销总结为捕鱼+养殖业。既要去海里把鱼找到，以前是在河里抓鱼，现在要到海里找到。二，抓到鱼以后还要放到池子里养，而且还经常有人来偷走。我们觉得营销是一个全程的过程，对于战略的转化，老客户的购买，以及老客户的口碑推荐，这是营销的第三个壁垒。谢谢大家！

谢泷纲：几日不见刮目相看，觉得易总以前没有这么多话的。饭统网来看的话，我认为营销壁垒：一，品牌。二，时间。三，人才，以及对业务理解的深度。我解释一下，下一轮可能会问到不同发展阶段品牌影响，给大家分享一些数据。二，时间。从饭统网业务模式上来看它需要商户和用户两条腿同时走。签约的商户量很少，用户量太大没有意义。用户流失率很大。用户量很小，商户觉得你的平台没有价值。商户的流失率不高。所以每看一个城市基本上用两年时间来把做好。效果营销的话也是一样，不是有钱就能够砸出来，它需要我们平均一个城市两年时间才能够把服务业来做好。三，我们觉得还是对于业务的理解深度。最开始一个关键词成本大概是135。一个订单过来，平均获取成本是135，我们不断地去优化，现在可能是40块钱左右。大概是这样的一个成本。大概有8万多个关键词，但常位关键词比较多一些。SEU（音）这一块也请一些公司来做优化。先说这么多吧。

张先伟：要说我们这个行业效果营销壁垒的话，首先是品牌。做这个行业消费者最信任的是对这个公司的口碑。因为装修是一种大宗消费，而不是简单地去买一个洗发水、沐浴露这么简单，我不喜欢可以放下。而装修一套房子至少要几万块钱，对消费者来说是大宗消费，首先他要信任你这个品牌。对于行业内这么多的公司，这么多网站来看消费者怎么信任你成为关键。首先你要做的是广泛口碑基础，服务和产品所能提供的价值，以及带给他的服务保障，由这些来决定。所以我们这个行业内除了你的品牌积累以外，还有一个是营销资金，营销成本。因为我们这个行业获取一个新用户的成本会很高。你要去积累广泛的曝光，然后要花大量的金钱来做你的服务提升，这样才能够积累比较好的口碑。主要是这一块。

然后是刚才提到的服务成本。这个行业内需要大量的线下服务，可能需要在线下完成很多地面工作人员的成本，比如装修需要很多的送货成本、安装成本，以及装修实际其他各式各样的服务成本产生在内。我讲的不完全是效果营销。我们这个行业的核心点在于如何积累用户的口碑，实际上口碑营销是我们这个行业的关键。老客户介绍新客户会降低营销成本，所以这个行业内效果营销壁垒在于很多线下服务，在于你口碑的积累。电子商务的实质还是商务，所以线下的商务部分是我们这一块很大的壁垒。不是说所有企业都能马上进入这个行业做得很好。我认为这是这个行业最大的壁垒存在。

主持人郑晓东：大家分享三位嘉宾经验同时要注意一下各自不同的背景。在齐家的话是专门装修、建材起家，装修的话需要品牌，可能品牌是壁垒。而聚尚网的话可能是资金方面的壁垒。这个钱可能就是你的成本。什么时候营业额提升了可以从18提到20、提到30，那就可以赚到更多。对于谢总来说服务能力是一个壁垒。包括上海也是一样，装修的地域性比较强。大家分享各位嘉宾时候要注意到各自公司本身不同的情况。接下来到下一个话题，在不同的阶段效果营销是怎么样的情况？在装修建材领域齐家在国内已经是第一了，相对来讲算是成熟阶段。易总这边讲到这是一个发展阶段，系统这边产品线比较长，大家来谈一下不同阶段的想法。

易宗元：公司在09年年底上线，前面基本上没做什么推广。真的开始花钱在10年6、7月份时候。最开始是百度，谷歌，后面是SOSO和搜狗。接着一些钱花在导航上，然后就是把一些CPS互联网消费购物的渠道来占住了。去年年底融资完，今年年中时候拿到投资心态会比较浮躁一点，所以花比较多的钱来做品牌和硬广，发现新客户的成本太高，而且客户黏度不像之前这么好。现在更多客户是为了占便宜而占便宜，占完便宜就离开了，下次有便宜才来，没有便宜不来。第二阶段做广告。第三阶段的话把品牌全部广告砍掉，最后把51返利也砍掉。其他的CPS还在做。我觉得SEM对我们的价值来看永远是我们最快、最有效找到客户的渠道，因为他有需求以后才会去搜索。SEM也是品牌曝光的平台。因为越来越多的网民会依赖于百度来搜，而有的他看到介绍并不一定会点，这可能就是为了曝光，免费的品牌曝光。另外，是最终到老客户回归的地方。越来越多的老客户通过搜索既定词，通用词，最后还是通过搜索我们的品牌词回归到网站来完成订单，重复购买可能还是通过百度来实现回归。现在受到百度品牌专区价格影响，现在在考虑怎么通过APP，通过鼓励他直接输入网址等来做。所以SEM会是找新客户的有效渠道，维护老客户的有效渠道，品牌曝光的有效渠道。所以接下来比较多的预算还是放在百度，以及一些关键词的曝光上。

谢泷纲：像刚刚郑总说的我们的关键词比较长，实际上08年我们到了上海，饭统网在北京03年就做了，已经做了8年。08年主要是想做搜索引擎投放。一个数据130多获取一个订单。还有一个简单分享一下。北京和上海同时在投放关键词。关键词的数量差不多。带来的效果来看北京每天产生的订单上千单，上海这边1百单都不到。那时候我们很生气地体会到如果你品牌做不好的话，实际上效果很不好，用户比如搜完俏江南以后，可能还是去其他的品牌。接下来可能就会考虑到只做SEM营销模式的话不太对，会更多砍掉一些热门词。再就是做一圈的品牌投放，包括一些楼宇，以及地铁口的广告，还有电视节目，做完品牌投放以后发现是一个相得益彰的过程。你会发现SEM效率会大大提高，用户的关注度也会提高。

另外一块产品是团购产品，去年5月份上线时候主要考虑到产品吸引力。因为的确很火爆，跟易总这边也合作过，卖易总的券。我们做了一个石锅拌饭，在上海体育馆这里，发现客户为了一个石锅拌饭从宝山到体育馆。后来发现不出钱不行了。就给你排后面去了。包括一些产品的抓取。后来没办法要出些费用，包括百度关键词。看百度年报的话会发现自己内部监控来看百度流量起码给我们带来的流量在下滑。觉得百度整体流量也有下滑的趋势。比受到如微博狙击，但业绩每年是几倍的增长，用户量没有增加，但业绩在增长，说明它增长几倍我们店商成本就增长几倍。像易总的体会一样我们也深有体会。

再一个我们比较喜欢CPS，一直比较重视，同时一直在做。包括一些线下活动，以及微博这一块的话我们也在关注，包括微博搜索，今天很高兴能够跟陈老师学到微博搜索。我昨天也搜了一些关键词，但好像找不到太多规律，比如搜些学校时候可能很简单，按照粉丝数，谁的粉丝数高就排在前面。但如果是搜其他词时候找不到规律，不知道算法怎么来。接下来我跟新浪同事聊下来的话，觉得他们会在电子商务这一块发力。收广告费的形式，还是广电分成的形式，现在还在纠结，但一定会在这方面发力，觉得大家可以更多地看微搜索这一块。

张先伟：齐家网在发展过程阶段当中是做加法的过程。可以分享一下我们在以往7年来不同的历程。05年创建之初到很长一段时间内实际上在营销方面投入的成本并不高。那时候最主要依托的是网络营销团队。最初我们部门建立了几十人的网络营销推广团队。这些人每天都在网络各个角落传播齐家网的服务、价格和各式各样的活动，包括案例也在传播。这时候齐家网投入的整个营销费用不高。因为那时候只有人力成本和办公成本。

后来我们加入了少量的BD合作和百度的介入，投入百度，把一些BD合作投入进来，增加了我们渠道的引流。在这个阶段我们也做了些变化，更多可能是综合地引导一些东西，比如在百度里投放一些活动，可能在别的渠道也会进行呼应。包括网站阶段性促销亮点时候都会加入这些内容来形成整合。再到后来就涉及到品牌切换。双品牌运营了一段时间，到后来主推齐家网，近两年来主推齐家网，这又是一个阶段。上海团购网有很好的品牌积累，大家都能记住我们齐家网的网址，快速地找到。切换品牌以后实际上遇到了些困惑，怎么引导我的老客户到我网站，更多的口碑客户该怎么进我的网站。这个阶段内我们开始做了很多营销成本的投入，并且做一些工作，这个工作可能聚焦在百度，聚焦在网站本身，有可能对外做营销、做推广、做广告时候会把电话做重点突出。这是一类。

再一类，我需要强化消费者对于网址的定义。这方面我们做了一个域名切换。最早是很长的域名，很难去记。后来我们切换到齐家网以后用了一个相对比较好记的域名。这是域名的记忆。再一个记忆方面就是在百度上搜索。外面聚会会推很多的品牌广告，包括我们今年投的广告，实际上很简单：装修就上齐家网。没有400电话，也没有网址。我要做的就是在网络上的搜索，让用户记住我的网址。因为这类媒体上要体现一个网址的话很难记忆，所以让消费者到谷歌、到百度去搜齐家网。我们在齐家网也和易总一样买了品牌专区，所以消费者要找装修的时候展现在第一位的总是齐家网专区，还见过一些案例，其他的网站他会在网站上留一个搜索匡，把自己网站名放进去，加一个小手来搜索，这是很好的营销模式，会把消费者更有效、更快速地引导到自己的网站上。虽然这时候你需要付出一定的营销成本，但相对来说是更有效的转换。因为在媒体让想让他记住你的网站比较困难，但如果告诉他到百度上搜什么东西，这是他很乐意会记住的事情。所以我觉得能够分享给大家的是在你的成熟阶段，在你打品牌广告时候可能需要很多的动作，包括我前面讲的品牌智囊，包括搜索引擎的直接链接，这些都是很好的手段。我觉得在成熟阶段就是要做品牌搜索，初创阶段做广泛曝光，大量曝光。

除了品牌专区以外，现在在百度SEM这一块做了核心+广泛的操作策略。核心就是锁定行业最关心、最关键的一些词汇，包括品牌词，行业特定词，需要锁定在第一位，让消费者最快地看到我。核心+广泛。要做广泛的常位词。我所能够想到消费者会搜什么，会做到常位词里去。最近我们也上了很多常位词，应该说在检索量上增加得非常多。这一点可以分享给大家。

主持人郑晓东：感谢三位嘉宾分享，大家应该很清楚营销是一个整合的过程。搜索引擎在不同的阶段会发挥不同的作用。在座各位嘉宾对场上三位嘉宾有什么问题吗？今天的论坛到此结束。感谢大家，谢谢三位嘉宾！