康洪涛 凤凰传媒：最大文化股诞生记

“在公司化转制的时候，我们也有员工想不通，说铁饭碗没有了。”陈海燕告诉《中国经济周刊》。

陈海燕是江苏凤凰出版传媒股份有限公司（下称“凤凰传媒”）董事长。他在江苏省第十二次党代会期间接受了《中国经济周刊》记者的专访。而在此前的几天，他一直忙碌在北京，因为10月24日，证监会发审委通过了凤凰传媒的IPO申请。

根据申报材料，凤凰传媒上市后将成为A股文化传媒板块最大的公司。

而在此前的10月18日，中共十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（下称《决定》）。凤凰传媒成为了《决定》出台后上市的文化第一股。

“事实上，文化单位的转制改企比其他行业要难。”深圳一家私募公司合伙人向记者表示。

作为大体量的出版发行公司如何通过改制拿到《决定》出台后上市第一单？

《中国经济周刊》记者奔赴南京试图还原A股最大文化传媒股的诞生历程。

上市路径：“孩子脱掉铁布衫”

2003年6月，凤凰传媒的前身之一——江苏省新华书店集团有限公司（下称“集团公司”）被确定为中央文化体制改革试点单位，由此拉开了凤凰传媒的改制大幕。

按照中央文化体制改革试点工作的要求及江苏省政府对集团公司提出的改革目标，2007 年9 月至2008 年3 月，集团公司对下属市县新华书店进行了公司化转制，由集团公司按照《公司法》新设对应的全资子公司，经批准后将各市县新华书店的发行业务资产无偿划转至新设全资子公司。

同时，集团公司自身的非上市范围资产全部划转给凤凰出版集团下属全资子公司资产管理公司。

“在以前，图书出版属于公益事业而不是产业，原有的事业体制对于我们来说就像孩子穿着铁布衫，既伤不到也长不大。即便市场有需求，我们也没有办法自己扩充雇员，文化的生产力得不到发展，更重要的是事业体制没有内生动力，只重视领导下达的任务，而不适应市场竞争。”陈海燕如是陈述改革的紧迫性和重要性。

上述私募公司人士告诉记者，在他接触的文化企业改制的时候，最大的阻力就是员工因“失去铁饭碗”而产生的抵制。

事实上，凤凰传媒在改制时也不可避免地遇到了上述问题。董事长陈海燕就告诉记者，“当时就有员工想不通，以为铁饭碗没了。”

事实证明，改制是正确的。改制后，凤凰传媒提前两年完成了“十一五”的发展目标，规模得到了壮大。

通过改制和增资，公司治理结构和业务结构得到了改善，但要上市，还需要借助资本力量，引进战略投资者。

这时，联想控股有限公司旗下专事股权投资及管理业务的公司弘毅投资进入凤凰传媒的视野。

根据2008年3月31日江苏省委宣传部出具的批复，弘毅投资作为集团公司的战略投资者，参股比例约为集团公司增资扩股的10%。

“引入战略投资者是企业上市的必要条件，这也使得凤凰传媒从原有事业单位的小庭院来到了竞技场，成为了现代企业，参与了市场竞争。” 陈海燕说。

事实上，具备了上市条件之后，凤凰传媒的上市并不一帆风顺。几年前，凤凰传媒就开始积极筹备上市。不过彼时，凤凰传媒的上市方案是将发行板块单独上市。

但如果这样，出版和发行存在较多“关联交易”。最终证监会给予2008年凤凰传媒上市的反馈意见是“建议将发行和出版业务捆绑之后上市”。

“我们顺利改制和注入出版业务后，重启了上市进程。”陈海燕告诉《中国经济周刊》记者。

融资之后：文化MALL+并购

“只有在文化体制改革与文化产业发展列为国家战略的前提下，凤凰传媒才有可能既得到政府的支持，又得到社会资金的青睐。”陈海燕这样评述《决定》给凤凰传媒带来的契机，并对其未来在资本市场上的表现充满期待。

资本市场上看重的还是未来公司的发展前景和业绩表现。随着数字化浪潮的来临，出版发行被视为传统产业其是否会衰弱？发展前景在哪里？

“事实上，这也是投资者最担心的问题。”陈海燕告诉记者。不过，在他看来，上述浪潮对传统出版产业的冲击，对于市场的主导者来说却正是机遇，通过文化体制改革让文化类型企业进入资本市场进行融资，为完成技术升级、做强企业奠定了资金方面的基础。

“从目前掌握的信息看，投资者对我们总体反响良好，有望近期在上海证券交易所实现上市。”陈海燕说。

而近期二级市场上，传媒板块的大幅上涨无疑为凤凰传媒的上市营造了好的外部条件。

国元证券投资咨询总监康洪涛在接受《中国经济周刊》采访时表示，“根据市场表现，出版等平面媒体领域的文化板块受到资金的追逐程度最高。”

凤凰传媒的“文化Mall”计划也颇为惹眼。“曾有人认为是借文化之名做房地产开发，但事实上这是对我们公司战略发展规划的误解。我们希望能够打造以书城为中心，集中影视、培训、动漫等业态在内的大型城市文化消费综合体。”陈海燕说。

据了解，凤凰传媒主推的文化消费综合体项目，得到了地方政府的大力扶持。他们采取有利于文化企业的招拍挂形式和优惠政策出让土地，令凤凰传媒获得了较为廉价的土地。此外，地方政府还给予凤凰传媒一定的项目补贴，有的补贴金额甚至高达土地出让金的80%。

“成功上市后的一年之内，我们就可能会有并购项目完成。”陈海燕告诉《中国经济周刊》。“根据我们制定的发展战略，在进入资本市场后，将通过建立持续稳定的融资渠道，运用企业的创新能力及较为成熟的管理模式，积极推进跨区域、跨媒体、跨所有制整合，力争成为现代出版的重要基地，成为中华书业第一网，成为全国文化产业重要的战略投资者。”